Mesure d’audience DOOH pour l’affichage extérieur

La mesure d’audience DOOH, aussi appelée analyse DOOH, compte l’audience, les impressions et le temps de présence de chaque écran d’affichage extérieur numérique et de chaque créneau. Le Wi-Fi compte les personnes dans les lieux intérieurs et semi-extérieurs, et les données de réseau mobile couvrent les grandes zones extérieures. Bumbee Labs est l’entreprise derrière la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données.

En bref

• Par écran et par créneau : impressions, couverture sur la journée, minutes d’exposition et temps de présence, par heure, jour et saison.
• La couverture et la fréquence sur plusieurs jours nécessitent l’opt-in des visiteurs.
• Le Wi-Fi couvre les lieux intérieurs et semi-extérieurs ; les données de réseau mobile couvrent les grandes zones extérieures.
• Ci-dessous : six questions de régies, dix autres, et le cas d’un centre commercial de Stockholm.

Que l’analyse DOOH doit-elle permettre à une régie de défendre sur sa grille tarifaire ?

Pourquoi l’annonceur croirait-il l’audience inscrite sur notre grille tarifaire ?

Un annonceur croit une grille tarifaire quand son audience a été comptée sur place, car les chiffres modélisés ne tiennent pas dès qu’un annonceur les remet en question. Les personnes autour de chaque écran DOOH et de chaque créneau sont comptées heure par heure par Wi-Fi en intérieur et par jour à partir des données de réseau mobile en extérieur, et les impressions et les minutes d’exposition découlent de ces comptages.

Quels écrans méritent un premium, et lesquels faut-il retirer ?

Classez chaque emplacement selon son audience réelle : fréquentation, minutes d’exposition et couverture sur la journée. Les panneaux routiers, les écrans de gare et ceux des centres commerciaux reçoivent les mêmes mesures, et ce même étalon appliqué à tout le portefeuille montre quels emplacements sont les plus forts. L’article sur le benchmark de fréquentation explique la comparaison.

Comment la mesure DOOH rend-elle compte d’une campagne et tarifie-t-elle la journée ?

Qu’a délivré la campagne, et pouvons-nous le montrer à mi-parcours ?

Le rapport de campagne montre les impressions et les minutes d’exposition délivrées par chaque écran et chaque créneau, jour par jour, avec le coût par exposition et par minute d’exposition. L’annonceur le reçoit via les tableaux de bord et l’API en fin de diffusion ou à mi-parcours, à temps pour ajuster. La couverture sur plusieurs jours de campagne nécessite l’opt-in des visiteurs.

L’heure de pointe du matin doit-elle coûter plus cher que l’après-midi ?

L’audience d’un écran varie selon l’heure, le jour de la semaine et la saison, et les comptages horaires font apparaître ces variations créneau par créneau. Avec eux, une régie peut fixer un tarif pour la pointe du matin et un autre pour l’après-midi, puis ajuster la durée des spots et les messages en conséquence. Les comptages vous parviennent sous forme de données fournies.

Comment agences et annonceurs en viennent-ils à se fier à l’audience DOOH ?

Notre grille tarifaire repose sur un ancien comptage. Et si le flux a changé depuis ?

Une grille tarifaire bâtie sur un modèle de trafic dépassé reporte cette erreur dans chaque prix. Comptés devant l’écran heure par heure, les chiffres d’audience font apparaître un changement de flux, et les chiffres derrière la grille peuvent être actualisés à partir de comptages récents. Le comptage de personnes par Wi-Fi les fournit pour les emplacements intérieurs et semi-extérieurs.

L’agence média veut un chiffre qui ne soit pas seulement le nôtre. Que pouvons-nous lui remettre ?

Remettez-lui une mesure que les deux parties peuvent lire. L’audience autour de chaque écran et de chaque créneau est comptée heure par heure, de la même façon pour le vendeur et pour l’acheteur, sous forme de comptage de visiteurs avec une seule définition. Les acheteurs peuvent y confronter les chiffres modélisés, et personne n’a à débattre de l’estimation qui a raison.

Comment la mesure d’audience DOOH transforme-t-elle la fréquentation en impressions et en CPM ?

Le passage mesuré devant un écran se traduit en des expositions uniques (couverture) une fois les passages répétés de la journée filtrés, et en minutes d’exposition cumulées une fois le temps passé près de l’écran pris en compte. Le CPM est le coût média divisé par les impressions, multiplié par mille, en ligne comme en affichage extérieur ; avec une fréquentation mesurée comme donnée d’entrée, il repose sur une audience comptée plutôt que sur un trafic modélisé. Comment les métriques DOOH sont calculées définit chaque terme.

Les mêmes mesures peuvent-elles couvrir tous les formats OOH d’un portefeuille mixte ?

Le secteur nomme ses formats selon l’endroit où se trouve l’audience : panneaux routiers, mobilier urbain comme les abris bus, écrans de transport dans les gares et pôles d’échange et les aéroports, et écrans place-based et de retail media dans les centres commerciaux. Chaque format reçoit les mêmes mesures, à savoir l’audience autour de l’emplacement, comptée anonymement. Les classements d’emplacements et les comparaisons entre formats tiennent donc dans un portefeuille mixte. À l’intérieur des sites, les mêmes mesures transforment écrans et espaces événementiels en inventaire tarifé et mesurable.

À quelles autres questions de mesure DOOH le comptage d’audience peut-il répondre ?

• La campagne a-t-elle amené des gens au magasin ? Seulement en agrégé : la fréquentation à destination avant, pendant et après la campagne, comparée à une référence qui tient compte du rythme de la semaine et de la saison, montre si les visites ont augmenté. Personne n’est suivi de l’écran jusqu’à la porte, et la méthode est celle qui sert à mesurer l’impact d’un événement.
• Comment vos chiffres se situent-ils par rapport à la monnaie d’audience du secteur ? Plusieurs marchés négocient l’affichage extérieur sur une monnaie d’audience nationale sur laquelle annonceurs, agences et régies s’accordent ; au Royaume-Uni, c’est Route, la monnaie commune du secteur pour l’affichage extérieur. En France, c’est Mobimétrie, dont la mesure d’audience de la communication extérieure, réalisée par Ipsos, est en vigueur depuis 2024. Chaque monnaie repose pourtant sur une estimation du nombre de personnes présentes sur l’emplacement, et la fréquentation mesurée devant l’écran, heure par heure, permet aux acheteurs d’y confronter les chiffres modélisés.
• Nos impressions tiennent-elles dans les achats programmatiques ? Une part croissante de l’inventaire DOOH s’achète en programmatique, tarifée à l’impression, et les impressions s’obtiennent en appliquant un multiplicateur à chaque diffusion. Appliqué à une fréquentation mesurée, le multiplicateur donne des nombres qui tiennent quand les acheteurs plus loin dans la chaîne les vérifient. Les tableaux de bord et l’accès API fournissent cette donnée d’audience.
• Un navetteur passe cinq fois par semaine : est-ce cinq ou un ? Au sein d’une même journée, les passages répétés sont filtrés et comptent pour une exposition unique, sans aucun opt-in. Sur plusieurs jours, distinguer un navetteur qui revient d’un nouveau passant nécessite l’opt-in des visiteurs ; avec l’opt-in, le navetteur compte pour une unité de couverture avec une fréquence de cinq.
• Mais quelqu’un a-t-il regardé ? En DOOH, une impression est une exposition potentielle, une personne qui a eu une occasion plausible de voir une diffusion, comptée en agrégé autour de l’écran ; en ligne, c’est une publicité servie et enregistrée. La fréquentation et le temps de présence ne disent pas combien de personnes ont regardé, et la mesure de l’attention est une catégorie à part.
• Faut-il facturer plus cher pendant le marché de Noël ou le match ? Un événement peut multiplier l’audience d’un écran bien au-delà de son niveau habituel, et les comptages horodatés montrent quand le pic est arrivé et quelle était son ampleur, ce qui donne aussi à l’organisateur de l’événement un rapport d’impact.
• Notre panneau est au bord de l’autoroute. Qui passe devant ? Les données de réseau mobile comptent la présence dans une zone, si bien qu’une seule méthode couvre piétons, cyclistes, automobilistes et voyageurs des transports en commun, sans rien installer au panneau. Pour la route elle-même, voir le comptage du trafic.
• Où installer le prochain écran ? Les données de réseau mobile montrent la zone de chalandise d’un emplacement avant toute construction, sans rien y installer. L’analyse d’implantation présente la méthode.
• Quelle durée donner à la boucle ? La part de la boucle qu’une audience a le temps de voir dépend du temps de présence : à fréquentation égale, quelques minutes sur un quai de métro ne représentent pas la même offre que quelques secondes dans un couloir. Le temps de présence par écran guide la durée des spots.
• Les données d’audience sont-elles assez saines pour être vendues ? Elles sont anonymes et agrégées : ce qu’une régie vend ou rapporte ne contient donc rien de personnel.

Qu’a gagné un centre commercial de Stockholm à tarifer ses écrans sur l’exposition mesurée ?

Un centre commercial phare de Stockholm a utilisé les données de fréquentation de Bumbee Labs pour tarifer ses écrans et ses espaces événementiels sur l’exposition réelle, avec des tarifs différenciés selon le jour et l’heure. Les tarifs et la satisfaction des locataires se sont tous deux améliorés. Lisez l’étude de cas du centre commercial →