DOOH-publieksmeting voor buitenreclame

DOOH-publieksmeting, ook DOOH-analyse genoemd, telt het publiek, de impressies en de verblijftijd van elk scherm en elk slot in digitale buitenreclame. Wi-Fi telt mensen binnen en in deels overdekte ruimtes, en mobiele netwerkdata dekt grote buitengebieden. Bumbee Labs is het bedrijf achter de enige methode voor bezoekersmeting in Europa die is goedgekeurd door een gegevensbeschermingsautoriteit.

In het kort

• Per scherm en slot: impressies, bereik binnen de dag, contactminuten en verblijftijd, per uur, dag en seizoen.
• Bereik en frequentie over meerdere dagen vereisen opt-in van bezoekers.
• Wi-Fi dekt binnenruimtes en deels overdekte ruimtes; mobiele netwerkdata dekt grote buitengebieden.
• Hieronder: zes vragen van media-eigenaren, tien andere en een winkelcentrum in Stockholm als case.

Wat moet een media-eigenaar met DOOH-analyse op de tariefkaart kunnen verdedigen?

Waarom zou de adverteerder het publiek op onze tariefkaart geloven?

Een adverteerder gelooft een tariefkaart als het publiek op de locatie is geteld, want gemodelleerde cijfers houden geen stand zodra een adverteerder ze ter discussie stelt. De mensen rond elk DOOH-scherm en elk slot worden binnen uur voor uur geteld via Wi-Fi en buiten per dag met mobiele netwerkdata, en impressies en contactminuten volgen uit die tellingen.

Welke van onze schermen verdienen een premium, en welke moeten weg?

Rangschik elke plek op zijn echte publiek: bezoekersaantallen, contactminuten en bereik binnen de dag. Billboards langs de weg, schermen op stations en displays in winkelcentra krijgen dezelfde metrics, zodat één maatstaf voor de hele portefeuille laat zien welke plekken het sterkst zijn. Bezoekersaantallen benchmarken legt de vergelijking uit.

Hoe rapporteert DOOH-meting een campagne, en hoe prijs je de dagdelen?

Wat heeft de campagne opgeleverd, en kunnen we dat halverwege laten zien?

Het campagnerapport toont per dag de impressies en contactminuten die elk scherm en elk slot heeft opgeleverd, met de kosten per contact en per contactminuut. De adverteerder krijgt het via de dashboards en API aan het einde van de looptijd of halverwege, op tijd om bij te sturen. Bereik over meerdere campagnedagen vereist opt-in van bezoekers.

Moet de ochtendspits meer kosten dan de middag?

Het publiek bij een scherm schommelt met het uur, de weekdag en het seizoen, en tellingen per uur laten dat patroon slot voor slot zien. Daarmee kan een media-eigenaar de ochtendspits anders prijzen dan de middag, en slotlengte en boodschap daarop afstemmen. De tellingen ontvang je als datalevering.

Hoe krijgen bureaus en adverteerders vertrouwen in het DOOH-publiek?

Onze tariefkaart rust op een oude telling. Wat als de bezoekersstroom sindsdien is veranderd?

Een tariefkaart die op een verouderd verkeersmodel rust, draagt die fout mee in elke prijs. Wordt het publiek uur voor uur bij het scherm geteld, dan pikken de cijfers een verandering in de stroom op en ververs je de tariefkaart met actuele tellingen. Bezoekers tellen via Wi-Fi levert ze voor plekken binnen en in deels overdekte ruimtes.

Het mediabureau wil een cijfer dat niet alleen van ons komt. Wat kunnen we overhandigen?

Overhandig een meting die beide partijen kunnen lezen. Het publiek rond elk scherm en elk slot wordt uur voor uur geteld, voor verkoper en koper op dezelfde manier, als bezoekersaantal met één definitie. Inkopers kunnen gemodelleerde cijfers ertegen afzetten, zodat niemand hoeft te discussiëren over wiens schatting klopt.

Hoe maakt DOOH-publieksmeting van bezoekersstromen impressies en CPM?

Gemeten passage bij een scherm wordt unieke contacten (bereik) zodra herhaalde passages binnen de dag zijn weggefilterd, en gecumuleerde contactminuten zodra de tijd bij het scherm wordt meegeteld. De CPM is de mediakosten gedeeld door het aantal impressies, maal duizend, online en in buitenreclame op dezelfde manier. Met gemeten bezoekersstromen als input rust de CPM op geteld publiek in plaats van op gemodelleerd verkeer. Hoe DOOH-metrics worden berekend definieert elke term.

Kunnen dezelfde metrics elk formaat van buitenreclame en digitale buitenreclame in een gemengde portefeuille dekken?

De sector benoemt zijn formaten naar waar het publiek is: billboards langs de weg, straatmeubilair zoals bushokjes, schermen in het ov op stations en ov-knooppunten en luchthavens, en place-based en retail media-schermen in winkelcentra. Elk formaat krijgt dezelfde metrics: het publiek rond de plek, anoniem geteld. Zo blijven locatierankings en vergelijkingen tussen formaten in een gemengde portefeuille overeind. Binnen locaties maken dezelfde metrics van schermen en eventruimtes geprijsde, meetbare inventory.

Welke andere vragen over DOOH-meting beantwoordt de publiekstelling?

• Heeft de campagne mensen naar de winkel gebracht? Alleen geaggregeerd: bezoekersstromen op de bestemming voor, tijdens en na de campagne, afgezet tegen een basislijn voor weekritme en seizoen, laten zien of het aantal bezoeken steeg. Niemand wordt van het scherm tot aan de deur gevolgd, en het is dezelfde methode waarmee je de impact van evenementen meet.
• Hoe verhouden jullie cijfers zich tot de publieksvaluta van de sector? In verschillende markten handelen adverteerders, bureaus en media-eigenaren buitenreclame op een afgesproken nationale publieksvaluta. In Nederland is dat BRO Next, het bereiksonderzoek voor buitenreclame binnen het NMO (Nationaal Media Onderzoek). In het Verenigd Koninkrijk is het Route, de gezamenlijke branchevaluta voor out-of-home. Elke valuta berust toch op een schatting van hoeveel mensen er op de locatie waren, en met bezoekersstromen die uur voor uur bij het scherm worden gemeten, kunnen inkopers gemodelleerde cijfers ertegen afzetten.
• Houden onze impressies stand bij programmatic inkoop? Een groeiend deel van de DOOH-inventory wordt programmatic ingekocht en per impressie geprijsd, en de impressies ontstaan door op elke vertoning een multiplier toe te passen. Toegepast op gemeten bezoekersstromen geeft de multiplier aantallen die standhouden wanneer kopers verderop in de keten ze controleren. Dashboards en API-toegang leveren die publieksinput.
• Een forens komt vijf keer per week langs: is dat vijf of één? Binnen één dag worden herhaalde passages weggefilterd en tellen ze als één uniek contact, zonder opt-in. Over meerdere dagen is opt-in van bezoekers nodig om een terugkerende forens van een nieuwe passant te onderscheiden. Met opt-in is de forens één bereikseenheid met een frequentie van vijf.
• Maar heeft iemand gekeken? Een impressie in DOOH is een mogelijk contact: iemand met een plausibele kans om een vertoning te zien, geaggregeerd rond het scherm geteld. Online is het een advertentie die is uitgeleverd en vastgelegd. Bezoekersstromen en verblijftijd laten niet zien hoeveel mensen keken, en aandachtsmeting is een aparte categorie.
• Moeten we meer vragen tijdens de kerstmarkt of de wedstrijd? Bij een evenement kan het publiek bij een scherm oplopen tot een veelvoud van het gewone niveau. Tellingen met tijdstempel laten zien wanneer de piek kwam en hoe groot die was, en geven de huurder van de eventruimte meteen een rapportage over de impact.
• Ons billboard staat langs de snelweg. Wie komt erlangs? Mobiele netwerkdata telt aanwezigheid in een gebied, zodat één methode voetgangers, fietsers, automobilisten en ov-reizigers dekt, zonder dat er bij het billboard iets wordt geïnstalleerd. De weg zelf meet je met verkeerstellingen.
• Waar moet het volgende scherm komen? Mobiele netwerkdata laat het verzorgingsgebied van een locatie zien voordat er iets is gebouwd, zonder dat er iets wordt geïnstalleerd. Locatieanalyse beschrijft de methode.
• Hoe lang moet de loop zijn? Hoeveel van de loop een publiek kan zien, hangt af van de verblijftijd: minuten op een metroperron zijn een ander aanbod dan seconden in een gang, bij dezelfde bezoekersaantallen. De verblijftijd per scherm is de leidraad voor de slotlengte.
• Is de publieksdata schoon genoeg om te verkopen? Ze is anoniem en geaggregeerd, dus er zit niets persoonlijks in wat een media-eigenaar verkoopt of rapporteert.

Wat leverde het prijzen van schermen op gemeten exposure een winkelcentrum in Stockholm op?

Een toonaangevend winkelcentrum in Stockholm gebruikte bezoekersdata van Bumbee Labs om schermen en eventruimtes te prijzen op echte exposure, met verschillende tarieven per dag en tijdstip. Zowel de tarieven als de huurderstevredenheid verbeterden. Lees de case over het winkelcentrum →