Vides reklāmas un DOOH auditorijas mērīšana

Vides reklāmas un DOOH auditorijas mērīšana, saukta arī par DOOH analītiku, skaita katra digitālā vides reklāmas ekrāna un slota auditoriju, parādījumus un uzturēšanās laiku. Wi-Fi skaita cilvēkus telpās un daļēji atklātās vietās, bet mobilo sakaru tīkla dati aptver plašas āra teritorijas. Bumbee Labs ir uzņēmums, kas izstrādājis vienīgo apmeklētāju skaitīšanas metodi Eiropā, ko apstiprinājusi datu aizsardzības uzraudzības iestāde.

Īsumā

• Katram ekrānam un slotam: parādījumi, sasniedzamība dienas ietvaros, kontakta minūtes un uzturēšanās laiks pa stundām, dienām un sezonām.
• Sasniedzamībai un biežumam vairāku dienu garumā vajadzīga apmeklētāju piekrišana (opt-in).
• Wi-Fi aptver telpas un daļēji atklātas vietas; mobilo sakaru tīkla dati aptver plašas āra teritorijas.
• Zemāk: seši mediju īpašnieku jautājumi, vēl desmit jautājumu un Stokholmas tirdzniecības centra piemērs.

Ko DOOH analītikai jāļauj mediju īpašniekam pamatot cenrādī?

Kāpēc reklāmdevējam būtu jātic auditorijai mūsu cenrādī?

Reklāmdevējs tic cenrādim, ja auditorija ir saskaitīta uz vietas, jo modelēti skaitļi neiztur reklāmdevēja jautājumus. Cilvēkus ap katru DOOH ekrānu un slotu skaita pa stundām ar Wi-Fi telpās un pa dienām ar mobilo sakaru tīkla datiem ārā, un parādījumi un kontakta minūtes izriet no šiem skaitļiem.

Kuri mūsu ekrāni ir pelnījuši augstāku cenu, un no kuriem jāatsakās?

Sarindojiet visus izvietojumus pēc to reālās auditorijas: apmeklētības, kontakta minūtēm un sasniedzamības dienas ietvaros. Stendi pie ceļiem, ekrāni stacijās un ekrāni tirdzniecības centros saņem vienādus rādītājus, tāpēc viens mērs visam portfelim parāda, kuri izvietojumi ir spēcīgākie. Lapā ko dod apmeklētības etalons paskaidrots, kā salīdzina.

Kā DOOH mērīšana atspoguļo kampaņu un nosaka diennakts cenu?

Ko kampaņa sasniedza, un vai to varam parādīt jau kampaņas vidū?

Kampaņas pārskats parāda, cik parādījumu un kontakta minūšu katrs ekrāns un slots nodrošināja katrā dienā, ar izmaksām par kontaktu un par kontakta minūti. Reklāmdevējs to saņem caur informācijas paneļiem un API kampaņas beigās vai tās vidū, laikus, lai varētu kaut ko mainīt. Sasniedzamībai vairāku kampaņas dienu garumā vajadzīga apmeklētāju piekrišana (opt-in).

Vai rīta sastrēgumstundai jāmaksā vairāk nekā pēcpusdienai?

Auditorija pie ekrāna mainās atkarībā no stundas, nedēļas dienas un sezonas, un skaits pa stundām parāda šo modeli katram slotam. Ar to mediju īpašnieks var noteikt vienu cenu rīta sastrēgumstundai un citu pēcpusdienai un pielāgot slota garumu un vēstījumu. Skaits pienāk kā apmeklētības dati.

Kā aģentūras un reklāmdevēji sāk uzticēties DOOH auditorijai?

Mūsu cenrādis balstās uz vecu uzskaiti. Ko darīt, ja plūsma kopš tā laika ir mainījusies?

Cenrādis, kas balstīts uz novecojušu satiksmes modeli, šo kļūdu ienes katrā cenā. Ja auditoriju skaita pie ekrāna pa stundām, skaitļi uztver plūsmas izmaiņas, un cenrāža pamatā esošos skaitļus var atjaunot pēc aktuālās uzskaites. Wi-Fi apmeklētāju skaitīšana tos nodrošina izvietojumiem telpās un daļēji atklātās vietās.

Mediju aģentūra vēlas skaitli, kas nav tikai mūsu. Ko varam iedot?

Iedodiet mērījumu, ko var lasīt abas puses. Auditoriju ap katru ekrānu un slotu skaita pa stundām vienādi pārdevējam un pircējam kā apmeklētāju skaitu ar vienu definīciju. Pircēji var pārbaudīt modelētos skaitļus pret to, un nevienam nav jāstrīdas, kura aplēse ir pareiza.

Kā DOOH auditorijas mērīšana pārvērš apmeklētību parādījumos un CPM?

Izmērītās garāmiešanas pie ekrāna kļūst par unikāliem kontaktiem (sasniedzamību), kad atfiltrē atkārtotas garāmiešanas tās pašas dienas laikā, un par uzkrātām kontakta minūtēm, kad ieskaita laiku pie ekrāna. CPM ir mediju izmaksas, dalītas ar parādījumu skaitu un reizinātas ar tūkstoti, gan tiešsaistē, gan vides reklāmā, un, ja ievaddati ir izmērīta apmeklētība, tas balstās uz saskaitītu auditoriju, nevis modelētu satiksmi. Lapā kā aprēķina DOOH rādītājus definēts katrs termins.

Vai vienādi rādītāji var aptvert visus vides reklāmas formātus jauktā portfelī?

Nozare nosauc formātus pēc tā, kur atrodas auditorija: stendi pie ceļiem, pilsētvides elementi, piemēram, sabiedriskā transporta pieturu nojumes, transporta ekrāni stacijās un pārsēšanās mezglos un lidostās, kā arī vietas un retail media ekrāni tirdzniecības centros. Katrs formāts saņem vienādus rādītājus, jo auditoriju ap izvietojumu skaita anonīmi, tāpēc vietu reitingi un formātu salīdzinājumi ir ticami arī jauktā portfelī. Norises vietās tie paši rādītāji pārvērš ekrānus un pasākumu telpas izcenotā, izmērāmā inventārā.

Uz kādiem vēl DOOH mērīšanas jautājumiem var atbildēt auditorijas skaits?

• Vai kampaņa atveda cilvēkus uz veikalu? Tikai apkopoti: apmeklētība galamērķī pirms kampaņas, tās laikā un pēc tās, salīdzinot ar bāzes līmeni, kas ņem vērā nedēļas ritmu un sezonu, parāda, vai apmeklējumu skaits pieauga. Neviens netiek izsekots no ekrāna līdz durvīm, un metode ir tā pati, ko izmanto pasākumu ietekmes mērīšanai.
• Kā Jūsu skaitļi saistās ar nozares auditorijas valūtu? Vairākos tirgos reklāmdevēji, aģentūras un mediju īpašnieki tirgo vides reklāmu pēc saskaņotas nacionālās auditorijas valūtas; Apvienotajā Karalistē tā ir Route, nozares kopīgā vides reklāmas valūta. Arī tā balstās uz aplēsi, cik cilvēku atradās vietā, un pa stundām pie ekrāna izmērīta apmeklētība ļauj pircējiem pārbaudīt modelētos skaitļus pret to.
• Vai mūsu parādījumi iztur programmatiskos pirkumus? Arvien lielāku DOOH inventāra daļu pērk programmatiski un cenā pēc parādījumiem, kurus iegūst, katram atskaņojumam piemērojot reizinātāju. Ja reizinātāju piemēro izmērītai apmeklētībai, skaitļi iztur pārbaudi, kad tos pārbauda pircēji tālāk ķēdē. Informācijas paneļi un API nodrošina šos auditorijas datus.
• Ikdienas braucējs paiet garām piecas reizes nedēļā: tas ir pieci vai viens? Vienas dienas ietvaros atkārtotas garāmiešanas atfiltrē, un tās skaitās kā viens unikāls kontakts bez jebkādas piekrišanas. Lai vairāku dienu garumā atšķirtu atkārtotu braucēju no jauna garāmgājēja, vajadzīga apmeklētāju piekrišana (opt-in); ar to braucējs ir viena sasniedzamības vienība ar biežumu pieci.
• Bet vai kāds paskatījās? DOOH parādījums ir potenciāls kontakts, cilvēks ar ticamu iespēju redzēt atskaņojumu, ko skaita apkopoti ap ekrānu; tiešsaistē tā ir parādīta un reģistrēta reklāma. Apmeklētība un uzturēšanās laiks nerāda, cik cilvēku paskatījās, un uzmanības mērīšana ir atsevišķa kategorija.
• Vai Ziemassvētku tirdziņa vai spēles laikā jāņem augstāka cena? Pasākums var pavairot auditoriju pie ekrāna krietni virs bāzes līmeņa, un skaits ar laika zīmogiem parāda, kad bija kāpums un cik liels tas bija, un tas dod arī pasākuma rīkotājam pārskatu par ietekmi.
• Mūsu stends atrodas pie automaģistrāles. Kas brauc tam garām? Mobilo sakaru tīkla dati skaita klātbūtni teritorijā, tāpēc viena metode aptver gājējus, velosipēdistus, autovadītājus un sabiedriskā transporta pasažierus, pie stenda neko neuzstādot. Par pašu ceļu skatiet satiksmes intensitātes uzskaite.
• Kur novietot nākamo ekrānu? Mobilo sakaru tīkla dati parāda vietas piesaistes teritoriju, pirms tur kaut kas uzbūvēts un neko neuzstādot. Metode aprakstīta lapā atrašanās vietas izvēle un piesaistes teritorijas analīze.
• Cik garam jābūt ciklam? Cik lielu cikla daļu auditorija paspēj redzēt, nosaka uzturēšanās laiks: minūtes uz metro platformas ir cits piedāvājums nekā sekundes gaitenī pie tādas pašas apmeklētības. Uzturēšanās laiks pie katra ekrāna palīdz izvēlēties slota garumu.
• Vai auditorijas dati ir pietiekami tīri, lai tos pārdotu? Tie ir anonīmi un apkopoti, tāpēc tajā, ko mediju īpašnieks pārdod vai atspoguļo pārskatos, nav nekā personiska.

Ko Stokholmas tirdzniecības centrs ieguva, nosakot ekrānu cenas pēc izmērītiem kontaktiem?

Viens no Stokholmas vadošajiem tirdzniecības centriem izmantoja Bumbee Labs apmeklētības datus, lai noteiktu ekrānu un pasākumu telpu cenas pēc reāliem kontaktiem, ar atšķirīgām cenām pa dienām un diennakts laikiem. Uzlabojās gan tā cenas, gan nomnieku apmierinātība. Lasīt tirdzniecības centra klienta stāstu →