Měření publika venkovní reklamy (OOH/DOOH)

Měření publika venkovní reklamy, u digitálních obrazovek označované také jako analytika DOOH, počítá publikum, zobrazení a dobu setrvání u každé digitální venkovní obrazovky a slotu. Wi-Fi počítá lidi uvnitř a na polootevřených místech, data mobilních operátorů pokrývají rozlehlé venkovní plochy. Bumbee Labs stojí za jedinou metodou počítání osob v Evropě schválenou dozorovým úřadem pro ochranu osobních údajů.

Ve zkratce

• Pro každou obrazovku a slot: zobrazení, dosah v rámci dne, minuty zásahu a doba setrvání, po hodinách, dnech a sezónách.
• Dosah a frekvence za několik dní vyžadují souhlas návštěvníků (opt-in).
• Wi-Fi pokrývá vnitřní a polootevřená místa; data mobilních operátorů rozlehlé venkovní plochy.
• Níže najdete šest otázek majitelů médií, deset dalších a případ stockholmského nákupního centra.

Co by měla analytika DOOH umožnit majiteli médií obhájit v ceníku?

Proč by měl inzerent věřit publiku v našem ceníku?

Inzerent věří ceníku, když bylo publikum napočítané přímo na místě, protože modelová čísla neobstojí, jakmile je inzerent zpochybní. Lidé kolem každé obrazovky DOOH a každého slotu se počítají hodinu po hodině přes Wi-Fi uvnitř a po dnech z dat mobilních operátorů venku a zobrazení i minuty zásahu z těchto počtů vycházejí.

Které obrazovky si zaslouží prémii a které by měly zmizet?

Seřaďte všechna umístění podle skutečného publika: návštěvnosti, minut zásahu a dosahu v rámci dne. Billboardy u silnic, obrazovky na nádražích i displeje v nákupních centrech dostávají stejné metriky, takže jedno měřítko pro celé portfolio ukáže, která umístění jsou nejsilnější. Srovnání vysvětluje článek jakou hodnotu má benchmark návštěvnosti.

Jak měření DOOH vykazuje kampaň a oceňuje části dne?

Co kampaň přinesla a můžeme to ukázat už v polovině?

Report kampaně ukazuje zobrazení a minuty zásahu, které každá obrazovka a slot přinesly, po dnech, s cenou za zásah a za minutu zásahu. Inzerent ho dostane přes dashboardy a API na konci kampaně nebo v její polovině, včas na úpravy. Dosah za několik dní kampaně vyžaduje souhlas návštěvníků (opt-in).

Má ranní špička stát víc než odpoledne?

Publikum u obrazovky kolísá s hodinou, dnem v týdnu a sezónou a hodinové počty ukazují tento vzorec slot po slotu. Majitel médií s nimi může nastavit jednu cenu pro ranní špičku a jinou pro odpoledne a přizpůsobit délku slotu i sdělení. Počty přicházejí jako data o návštěvnosti.

Jak agentury a inzerenti získají důvěru v publikum DOOH?

Náš ceník stojí na starém sčítání. Co když se pohyb lidí mezitím změnil?

Ceník postavený na zastaralém dopravním modelu přenáší chybu do každé ceny. Když se publikum počítá u obrazovky hodinu po hodině, čísla změnu v pohybu zachytí a podklady ceníku lze obnovit podle aktuálních počtů. Pro vnitřní a polootevřená umístění je dodává počítání osob přes Wi-Fi.

Mediální agentura chce číslo, které není jen naše. Co jí můžeme předat?

Předejte měření, které umějí číst obě strany. Publikum kolem každé obrazovky a slotu se počítá hodinu po hodině, pro prodávajícího i kupujícího stejně, jako počet návštěvníků s jednou definicí. Nákupčí si podle něj mohou ověřit modelová čísla, takže se nikdo nemusí přít, čí odhad je správný.

Jak měření publika DOOH převádí návštěvnost na zobrazení a CPM?

Naměřené průchody u obrazovky se stanou unikátními zásahy (dosahem), jakmile se odfiltrují opakované průchody v rámci dne, a nasčítanými minutami zásahu, jakmile se započítá čas strávený poblíž obrazovky. CPM je cena média dělená počtem zobrazení a vynásobená tisícem, online i venku, a když je vstupem naměřená návštěvnost, stojí na napočítaném publiku místo modelovaného provozu. Každý pojem definuje článek jak se počítají metriky DOOH.

Mohou stejné metriky pokrýt všechny formáty OOH ve smíšeném portfoliu?

Trh pojmenovává formáty podle toho, kde se publikum nachází: billboardy u silnic, městský mobiliář jako zastávky MHD, dopravní obrazovky v nádražích a přestupních uzlech a na letištích a obrazovky place-based a retail media uvnitř nákupních center. Každý formát dostává stejné metriky, tedy anonymně napočítané publikum kolem umístění, takže pořadí lokalit i srovnání mezi formáty obstojí i ve smíšeném portfoliu. Uvnitř objektů z obrazovek a eventových ploch stejné metriky dělají oceněný a měřitelný inventář.

Na jaké další otázky o měření DOOH dokáže počet publika odpovědět?

• Přivedla kampaň lidi do obchodu? Jen souhrnně: návštěvnost v cílovém místě před kampaní, během ní a po ní, porovnaná s výchozí hodnotou podle rytmu dnů v týdnu a sezóny, ukáže, zda návštěvy vzrostly. Nikdo není sledován od obrazovky až ke dveřím a metoda je stejná, jakou se měří dopad akcí.
• Jak se vaše čísla vztahují k oborové měně publika? Na několika trzích obchodují inzerenti, agentury a majitelé médií s venkovní reklamou podle dohodnuté národní měny publika; ve Spojeném království je to Route, společná oborová měna pro venkovní reklamu. V Česku má obor společné měření publika venkovní reklamy AMVR (Asociace měření venkovní reklamy), které provádí Ipsos, a Bumbee Labs ho doplňuje měřením skutečných toků chodců přímo na místě. Každá z těchto měn stále stojí na odhadu, kolik lidí bylo na místě, a návštěvnost naměřená u obrazovky hodinu po hodině umožňuje nákupčím s ní modelová čísla porovnat.
• Obstojí naše zobrazení v programatických nákupech? Rostoucí část inventáře DOOH se nakupuje programaticky a oceňuje za zobrazení, přičemž zobrazení vznikají vynásobením každého přehrání multiplikátorem. Když se multiplikátor použije na naměřenou návštěvnost, vznikají počty, které obstojí, i když je nákupčí dál v řetězci ověřují. Tento vstup o publiku dodávají dashboardy a API.
• Dojíždějící projde kolem pětkrát týdně: je to pět, nebo jeden? V rámci jednoho dne se opakované průchody odfiltrují a počítají se jako jeden unikátní zásah, bez jakéhokoli opt-inu. Napříč několika dny vyžaduje rozlišení vracejícího se dojíždějícího od nového kolemjdoucího souhlas návštěvníků (opt-in); s ním je dojíždějící jedna jednotka dosahu s frekvencí pět.
• Ale podíval se vůbec někdo? Zobrazení je u DOOH potenciální zásah, tedy člověk s reálnou příležitostí přehrání vidět, počítaný souhrnně kolem obrazovky; online je to doručená a zaznamenaná reklama. Návštěvnost a doba setrvání neukazují, kolik lidí se podívalo, a měření pozornosti je samostatná kategorie.
• Máme si během vánočních trhů nebo zápasu účtovat víc? Akce může publikum u obrazovky znásobit daleko nad výchozí hodnotu a počty s časovým razítkem ukazují, kdy špička přišla a jak byla velká, což zároveň dává pořadateli akce report o jejím dopadu.
• Náš billboard stojí u dálnice. Kdo kolem něj projíždí? Data mobilních operátorů počítají přítomnost v oblasti, takže jedna metoda pokryje chodce, cyklisty, řidiče i cestující veřejnou dopravou, aniž by se u billboardu cokoli instalovalo. Pro samotnou silnici viz sčítání dopravy.
• Kam umístit další obrazovku? Data mobilních operátorů ukazují spádovou oblast lokality dřív, než se tam cokoli postaví, a bez jakékoli instalace na místě. Metodu popisuje stránka analýza lokality a spádové oblasti.
• Jak dlouhá má být smyčka? Kolik ze smyčky publikum stihne vidět, závisí na době setrvání: minuty na nástupišti metra jsou při stejné návštěvnosti jiná nabídka než vteřiny v chodbě. Délku slotu určuje doba setrvání u každé obrazovky.
• Jsou data o publiku dost čistá na prodej? Jsou anonymní a agregovaná, takže v tom, co majitel médií prodává nebo vykazuje, není nic osobního.

Co získalo stockholmské nákupní centrum oceněním obrazovek podle naměřeného zásahu?

Významné stockholmské nákupní centrum použilo data o návštěvnosti od Bumbee Labs k ocenění obrazovek a eventových ploch podle skutečného zásahu, s různými sazbami podle dne a denní doby. Zlepšily se jeho sazby i spokojenost nájemců. Přečtěte si případovou studii nákupního centra →