Mesurer l’impact des événements et des campagnes sur la fréquentation
Pour mesurer l’impact d’un événement sur la fréquentation, comparez les visites avant, pendant et après à une base de référence de jours comparables ; par zone, on voit si le lieu ou le centre a gagné.
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Pourquoi mesurer l’impact d’un événement ?
Il faut mesurer l’impact d’un événement parce que, vu du milieu de la foule, tout événement ressemble à un succès. Ce n’est que plus tard qu’on sait si un festival, une campagne ou un programme a réellement fait bouger la fréquentation, et pour qui : une place noire de monde le samedi soir peut côtoyer une semaine inchangée dans les rues qui l’entourent. Sans chiffres, c’est celui qui a le plus apprécié la soirée qui en raconte l’histoire. Avec la mesure, vous pouvez dire combien de personnes sont venues, où elles sont allées, combien de temps elles sont restées et à quoi ont ressemblé les jours suivants.
Pourquoi la comparaison d’un événement commence-t-elle par une base de référence ?
Toute comparaison a besoin d’un avant. Le comptage en continu l’enregistre d’office : comptages de visiteurs, temps de présence et flux par heure, jour, semaine et saison, collectés bien avant que quiconque accroche une banderole. Quand l’événement commence, vous lisez le pendant et l’après face à cette base de référence, avec une comparaison normalisée pour que les périodes se lisent à périmètre égal. Les métriques standard sont disponibles dès le lendemain de la visite, ce qui laisse le temps de réagir, par exemple en ajustant le deuxième week-end.
Que doit contenir la comparaison d’un événement ?
La comparaison porte sur quatre mesures.
- Le volume : les comptages de visiteurs pour le lieu, les rues alentour et la zone élargie, heure par heure.
- Le comportement : le temps de présence et les flux, pour savoir si les gens sont restés et ont continué à travers le centre, ou sont arrivés puis repartis.
- La diffusion : le lieu par rapport au centre élargi, de jour et de nuit.
- Les suites : les jours et semaines d’après, lus par rapport à la tendance.
Comment attribuer à un événement la hausse de fréquentation ?
Un pic brut fait paraître chaque événement meilleur qu’il ne l’a été. L’attribution part de ce à quoi la journée aurait ressemblé de toute façon. La hausse de fréquentation peut être mise en regard de la météo, des jours fériés, des campagnes et des événements pour montrer les causes et les effets, afin qu’un samedi ensoleillé ne soit pas porté au crédit de la campagne. La hausse liée à l’événement est la fréquentation qu’il a apportée une fois la météo clémente et les autres causes prises en compte, et l’étendue de sa diffusion compte autant que son ampleur.
La ville de Västerås, l’une des villes et collectivités avec lesquelles travaille Bumbee Labs, utilise les données de fréquentation pour voir quels événements se contentent d’attirer une foule le temps d’une soirée et lesquels dynamisent l’ensemble du centre, de jour comme de nuit. Cette différence décide des événements qui gagnent leur place dans le budget de l’année suivante.
Quelles campagnes et quels programmes peuvent utiliser la même comparaison ?
La comparaison avant-pendant-après vaut pour bien plus que les festivals. Quelle que soit l’occasion, il lui faut une base de référence, une période mesurée et une comparaison qui tient quand quelqu’un la conteste.
Un magasin mesure une campagne ou un lancement à la hausse de fréquentation et de temps de présence, en plus de ce que montrent les caisses. Une bibliothèque démontre la hausse de fréquentation liée aux conférences, expositions et programmes de lecture avec des preuves que ses financeurs acceptent. Une association de centre-ville met les chiffres d’événements devant les élus, la presse et le public sous forme de graphiques partageables. Les campagnes publicitaires fonctionnent de la même façon : la période mesurée est la durée de la campagne, et ce que l’on mesure est la fréquentation autour d’un écran. La mesure d’audience DOOH explique comment elle est comptée.
Des chiffres qu’un organisme public peut publier
La mesure est anonyme et agrégée de bout en bout. Ses chiffres peuvent figurer dans un communiqué de presse sans réserve de confidentialité.
Au fil des ans, la même mesure devient une preuve de tendance. Västerås s’en est servie pour faire croître les visites du centre-ville année après année et renforcer son économie de jour comme de nuit. L’étude de cas Västerås mesure son centre-ville détaille ces résultats.
Bumbee Labs est l’entreprise derrière la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données.
Questions fréquentes
Comment mesure-t-on l’impact d’un événement sur la fréquentation ?
Par comparaison avec une journée normale. La fréquentation pendant et après l’événement est mise en regard de jours comparables, en tenant compte de la météo, des jours fériés et des autres campagnes, si bien que la hausse correspond à ce qui ne se serait pas produit de toute façon.
Peut-on savoir si un événement a dynamisé tout le centre ou seulement le lieu ?
Oui. La mesure par zone lit séparément le lieu et les rues alentour, si bien qu’un événement qui remplit seulement le lieu n’apparaît pas de la même façon qu’un événement qui dynamise l’ensemble du centre, de jour comme de nuit. La ville de Västerås utilise la mesure par zone pour distinguer les deux.
Sous quel délai les données sont-elles disponibles après un événement ?
Les métriques de fréquentation standard sont disponibles dès le lendemain de la visite, si bien que vous pouvez lire le pendant et l’après tant que l’événement est encore frais.
Cela fonctionne-t-il pour les campagnes et programmes récurrents, pas seulement les événements ponctuels ?
Oui. Les campagnes retail, les programmes de bibliothèques et les séries saisonnières utilisent la même méthode que les festivals, et la comparaison normalisée garde les éditions successives comparables d’une période à l’autre.