Publikumsmåling for DOOH- og utendørsreklame

Publikumsmåling for DOOH, også kalt DOOH-analyse, teller publikum, visninger og oppholdstid for hver skjerm og tidsluke i digital utendørsreklame. Wi-Fi teller mennesker innendørs og på delvis utendørs steder, og mobilnettdata dekker store utendørsområder. Bumbee Labs er selskapet bak den eneste metoden for besøksmåling i Europa som er godkjent av en datatilsynsmyndighet.

Kort fortalt

• Per skjerm og tidsluke: visninger, rekkevidde innenfor dagen, eksponeringsminutter og oppholdstid, per time, dag og sesong.
• Rekkevidde og frekvens over flere dager krever de besøkendes opt-in.
• Wi-Fi dekker innendørs og delvis utendørs steder; mobilnettdata dekker store utendørsområder.
• Nedenfor: seks spørsmål fra medieeiere, ti til og et case fra et kjøpesenter i Stockholm.

Hva bør DOOH-analyse la en medieeier forsvare på prislisten?

Hvorfor skal annonsøren tro på publikummet i prislisten vår?

En annonsør tror på en prisliste når publikummet er telt på stedet, for modellerte tall holder ikke hvis annonsøren stiller spørsmål ved dem. Menneskene rundt hver DOOH-skjerm og tidsluke telles time for time med Wi-Fi innendørs og per dag ut fra mobilnettdata utendørs, og visninger og eksponeringsminutter følger av disse tellingene.

Hvilke av skjermene våre fortjener en premiumpris, og hvilke bør fjernes?

Ranger hver flate etter det reelle publikummet: besøkstall, eksponeringsminutter og rekkevidde innenfor dagen. Reklametavler langs veien, skjermer på stasjoner og skjermer i kjøpesentre får de samme måltallene, så én målestokk på tvers av porteføljen viser hvilke flater som er sterkest. Benchmarking av besøk forklarer sammenligningen.

Hvordan rapporterer DOOH-måling en kampanje og priser dagen?

Hva leverte kampanjen, og kan vi vise det halvveis?

Kampanjerapporten viser visningene og eksponeringsminuttene hver skjerm og tidsluke leverte, per dag, med kostnad per eksponering og per eksponeringsminutt. Annonsøren får den via dashbord og API ved kampanjeslutt eller halvveis, i tide til å justere. Rekkevidde over flere av kampanjens dager krever de besøkendes opt-in.

Bør morgenrushet koste mer enn ettermiddagen?

Publikummet ved en skjerm svinger med timen, ukedagen og sesongen, og tellinger time for time viser mønsteret luke for luke. Med dem kan en medieeier sette én pris for morgenrushet og en annen for ettermiddagen, og tilpasse lukelengde og budskap etter det. Tellingene leveres som dataleveranser.

Hvordan får byråer og annonsører tillit til DOOH-publikummet?

Prislisten vår bygger på en gammel telling. Hva om strømmen har endret seg siden?

En prisliste bygget på en utdatert trafikkmodell bærer den feilen med inn i hver eneste pris. Når publikummet telles ved skjermen time for time, fanger tallene opp en endring i strømmen, så grunnlaget for prislisten kan oppdateres fra aktuelle tellinger. Wi-Fi-basert persontelling leverer dem for innendørs og delvis utendørs flater.

Mediebyrået vil ha et tall som ikke bare er vårt. Hva kan vi gi dem?

Gi dem en måling begge parter kan lese. Publikummet rundt hver skjerm og tidsluke telles time for time, på samme måte for selger og kjøper, som et besøkstall med én definisjon. Kjøperne kan holde modellerte tall opp mot det, så ingen trenger å krangle om hvilket estimat som er riktig.

Hvordan gjør publikumsmåling for DOOH besøkstall om til visninger og CPM?

Målt passering ved en skjerm blir unike eksponeringer (rekkevidde) når gjentatte passeringer innenfor dagen er filtrert bort, og akkumulerte eksponeringsminutter når tiden ved skjermen regnes med. CPM er mediekostnaden delt på antall visninger, ganget med tusen, både på nett og utendørs, og med målte besøkstall som grunnlag bygger den på telt publikum i stedet for modellert trafikk. Slik beregnes DOOH-metrikkene definerer hvert begrep.

Kan de samme måltallene dekke alle OOH-formater i en blandet portefølje?

Bransjen navngir formatene sine etter hvor publikum er: reklametavler langs veien, gatemøbler som busskur, trafikkskjermer på stasjoner og knutepunkter og flyplasser, og stedsbaserte skjermer og retail media-skjermer inne i kjøpesentre. Alle formater får de samme måltallene, nemlig publikummet rundt flaten, telt anonymt, så rangeringer av steder og sammenligninger på tvers av formater holder i en blandet portefølje. Inne på arenaer gjør de samme måltallene skjermer og eventflater om til prissatte, målbare annonseflater.

Hvilke andre spørsmål om DOOH-måling kan publikumstellingen svare på?

• Fikk kampanjen folk til å gå til butikken? Bare på samlet nivå: besøkstallet ved destinasjonen før, under og etter kampanjen, holdt opp mot et basisnivå for ukedagsrytme og sesong, viser om besøkene steg. Ingen følges fra skjermen til døren, og metoden er den samme som brukes til å måle arrangementseffekt.
• Hvordan forholder tallene deres seg til bransjens publikumsvaluta? Flere markeder handler utendørsreklame på en nasjonal publikumsvaluta som annonsører, byråer og medieeiere er enige om. I Norge er det Outdoor Impact, utendørsbransjens felles dekningstall, og i Storbritannia er det Route, bransjens felles valuta for utendørsreklame. Hver valuta bygger likevel på et anslag over hvor mange mennesker som var på stedet, og besøkstall målt ved skjermen, time for time, lar kjøpere kontrollere modellerte tall mot dem.
• Holder visningene våre i programmatiske kjøp? En økende andel av DOOH-inventaret kjøpes programmatisk og prises per visning, og visningene kommer av at en multiplikator brukes på hver avspilling. Brukt på målte besøkstall gir multiplikatoren visningstall som holder når kjøpere lenger ned i kjeden kontrollerer dem. Dashbord og API-tilgang leverer dette publikumsgrunnlaget.
• En pendler går forbi fem ganger i uken: er det fem eller én? Innenfor én dag filtreres gjentatte passeringer bort og teller som én unik eksponering, uten opt-in. Over flere dager krever det de besøkendes opt-in å skille en tilbakevendende pendler fra en ny forbipasserende; med opt-in er pendleren én rekkeviddeenhet med frekvens fem.
• Men så noen på? En visning i DOOH er en mulig eksponering, en person som hadde en plausibel mulighet til å se en avspilling, telt samlet rundt skjermen; på nett er den en annonse som ble levert og logget. Besøkstall og oppholdstid viser ikke hvor mange som så på, og måling av oppmerksomhet er en egen kategori.
• Bør vi ta en høyere pris under julemarkedet eller kampen? Et arrangement kan mangedoble publikummet ved en skjerm langt over basisnivået, og tidsstemplede tellinger viser når toppen kom og hvor stor den var, noe som også gir eventleietakeren en rapport om effekten.
• Reklametavlen vår står ved motorveien. Hvem passerer den? Mobilnettdata teller tilstedeværelse i et område, så én metode dekker fotgjengere, syklister, bilister og kollektivreisende, uten at noe installeres ved tavlen. For selve veien, se trafikktelling.
• Hvor bør den neste skjermen stå? Mobilnettdata viser nedslagsfeltet på et sted før noe bygges, uten at noe installeres der. Lokasjonsanalyse beskriver metoden.
• Hvor lang bør loopen være? Hvor mye av loopen et publikum rekker å se, avhenger av oppholdstiden: minutter på en T-baneperrong er et annet tilbud enn sekunder i en korridor, ved samme besøkstall. Oppholdstid per skjerm gir retning for lukelengden.
• Er publikumsdataene rene nok til å selges? De er anonyme og aggregerte, så det er ingenting personlig i det en medieeier selger eller rapporterer.

Hva fikk et kjøpesenter i Stockholm ut av å prise skjermene sine etter målt eksponering?

Et ledende kjøpesenter i Stockholm brukte besøksdata fra Bumbee Labs til å prise skjermer og eventflater etter reell eksponering, med ulike priser etter dag og tidspunkt. Både prisene og leietakertilfredsheten ble styrket. Les caset om kjøpesenteret →