Pomiar widowni DOOH dla reklamy zewnętrznej

Pomiar widowni DOOH, nazywany też analityką DOOH, liczy widownię, impresje i czas przebywania przy każdym ekranie i slocie cyfrowej reklamy zewnętrznej. Wi-Fi liczy osoby we wnętrzach i miejscach częściowo otwartych, a dane z sieci komórkowej obejmują rozległe tereny zewnętrzne. Bumbee Labs to firma stojąca za jedyną metodą pomiaru ruchu pieszego w Europie zatwierdzoną przez organ ochrony danych.

W skrócie

• Dla każdego ekranu i slotu: impresje, zasięg w ciągu dnia, minuty ekspozycji i czas przebywania, według godzin, dni i sezonów.
• Zasięg i częstotliwość w ciągu kilku dni wymagają zgody odwiedzających (opt-in).
• Wi-Fi mierzy przestrzenie wewnętrzne i częściowo otwarte; dane z sieci komórkowej obejmują rozległe tereny zewnętrzne.
• Poniżej: sześć pytań właścicieli mediów, dziesięć kolejnych i studium przypadku galerii handlowej w Sztokholmie.

Czego dzięki analityce DOOH właściciel mediów może bronić w cenniku?

Dlaczego reklamodawca ma uwierzyć w widownię z naszego cennika?

Reklamodawca wierzy cennikowi, gdy widownia została policzona na miejscu, bo modelowane liczby nie wytrzymują, gdy ktoś je podważy. Osoby przy każdym ekranie DOOH i w każdym slocie są liczone godzina po godzinie przez Wi-Fi wewnątrz i dziennie na podstawie danych z sieci komórkowej na zewnątrz, a impresje i minuty ekspozycji wynikają z tych zliczeń.

Które z naszych ekranów zasługują na stawkę premium, a które powinny zniknąć?

Uszereguj każdy nośnik według jego rzeczywistej widowni: ruchu pieszego, minut ekspozycji i zasięgu w ciągu dnia. Billboardy przy drogach, ekrany na dworcach i wyświetlacze w galeriach handlowych dostają te same miary, więc jedna skala dla całego portfela pokazuje, które nośniki są najmocniejsze. Benchmark ruchu wyjaśnia, jak działa takie porównanie.

Jak pomiar DOOH pokazuje wyniki kampanii i pomaga wycenić pory dnia?

Co przyniosła kampania i czy możemy to pokazać już w jej połowie?

Raport kampanii pokazuje impresje i minuty ekspozycji, które dostarczył każdy ekran i slot, dzień po dniu, wraz z kosztem na ekspozycję i na minutę ekspozycji. Reklamodawca dostaje go przez dashboardy i API na koniec kampanii albo w jej połowie, w porę, by ją skorygować. Zasięg w ciągu kilku dni kampanii wymaga zgody odwiedzających (opt-in).

Czy poranny szczyt powinien kosztować więcej niż popołudnie?

Widownia przy ekranie zmienia się w zależności od godziny, dnia tygodnia i sezonu, a zliczenia godzinowe pokazują ten wzorzec slot po slocie. Dzięki nim właściciel mediów może ustalić jedną cenę dla porannego szczytu, a inną dla popołudnia, i dopasować do tego długość slotów oraz przekaz. Zliczenia trafiają do klienta jako dostarczane dane.

Jak agencje i reklamodawcy zaczynają ufać widowni DOOH?

Nasz cennik opiera się na starym liczeniu. Co, jeśli ruch od tego czasu się zmienił?

Cennik zbudowany na nieaktualnym modelu ruchu przenosi ten błąd na każdą cenę. Gdy widownia jest liczona przy ekranie godzina po godzinie, wyniki wychwytują zmianę w przepływie, więc liczby stojące za cennikiem można odświeżać na podstawie bieżących zliczeń. Zliczanie osób przez Wi-Fi dostarcza je dla nośników wewnątrz i w miejscach częściowo otwartych.

Dom mediowy chce liczby, która nie jest tylko nasza. Co możemy przekazać?

Przekaż pomiar, który obie strony potrafią odczytać. Widownia wokół każdego ekranu i slotu jest liczona godzina po godzinie, tak samo dla sprzedającego i kupującego, jako liczba odwiedzających według jednej definicji. Kupujący mogą porównać z nią modelowane liczby, więc nikt nie musi się spierać, czyj szacunek jest właściwy.

Jak pomiar widowni DOOH zamienia ruch pieszy w impresje i CPM?

Zmierzony przepływ przy ekranie staje się unikalnymi ekspozycjami (zasięgiem) po odfiltrowaniu powtórnych przejść w ciągu dnia, a skumulowanymi minutami ekspozycji po uwzględnieniu czasu spędzonego w pobliżu ekranu. CPM to koszt mediów podzielony przez liczbę impresji i pomnożony przez tysiąc, tak samo online i w reklamie zewnętrznej. Gdy danymi wejściowymi jest zmierzony ruch pieszy, CPM opiera się na policzonej widowni zamiast na modelowanym ruchu. Każde pojęcie definiuje artykuł jak obliczane są wskaźniki DOOH.

Czy te same miary obejmą każdy format OOH w mieszanym portfelu?

Branża nazywa swoje formaty według tego, gdzie jest widownia: billboardy przy drogach, meble miejskie takie jak wiaty przystankowe, ekrany w transporcie na dworcach i węzłach przesiadkowych i lotniskach oraz ekrany place-based i retail media w galeriach handlowych. Każdy format dostaje te same miary, czyli widownię wokół nośnika liczoną anonimowo, więc rankingi lokalizacji i porównania między formatami bronią się w mieszanym portfelu. Wewnątrz obiektów te same miary zamieniają ekrany i przestrzenie eventowe w wycenione, mierzalne zasoby reklamowe.

Na jakie jeszcze pytania o pomiar DOOH odpowiada liczenie widowni?

• Czy kampania przyciągnęła ludzi do sklepu? Tylko w ujęciu zagregowanym: ruch pieszy w miejscu docelowym przed kampanią, w jej trakcie i po niej, zestawiony z poziomem odniesienia dla rytmu dni tygodnia i sezonu, pokazuje, czy liczba wizyt wzrosła. Nikt nie jest śledzony od ekranu do drzwi, a to ta sama metoda, której używa się do pomiaru efektu wydarzeń.
• Jak wasze liczby mają się do branżowej waluty widowni? Na kilku rynkach reklamodawcy, agencje i właściciele mediów handlują reklamą zewnętrzną według uzgodnionej krajowej waluty widowni. W Polsce jest to Outdoor Track (IGRZ), branżowy standard pomiaru widowni reklamy zewnętrznej, a w Wielkiej Brytanii Route, wspólna branżowa waluta reklamy zewnętrznej. Każda z nich wciąż opiera się jednak na szacunku, ile osób było w danym miejscu, a ruch pieszy zmierzony przy ekranie, godzina po godzinie, pozwala kupującym porównać z nim modelowane liczby.
• Czy nasze impresje wytrzymają zakupy programmatic? Coraz większa część zasobów DOOH jest kupowana programatycznie i wyceniana za impresję, a impresje powstają przez zastosowanie mnożnika do każdego odtworzenia. Zastosowany do zmierzonego ruchu pieszego mnożnik daje liczby impresji, które wytrzymują sprawdzenie przez kupujących dalej w łańcuchu. Te dane o widowni dostarczają dashboardy i dostęp przez API.
• Osoba dojeżdżająca do pracy mija ekran pięć razy w tygodniu: to pięć czy jeden? W ciągu jednego dnia powtórne przejścia są odfiltrowywane i liczą się jako jedna unikalna ekspozycja, bez potrzeby opt-in. W ciągu kilku dni odróżnienie powracającej osoby dojeżdżającej od nowego przechodnia wymaga zgody odwiedzających (opt-in); przy niej osoba dojeżdżająca to jedna jednostka zasięgu z częstotliwością pięć.
• Ale czy ktoś patrzył? Impresja w DOOH to potencjalny kontakt: osoba, która miała realną możliwość zobaczenia odtworzenia, liczona zbiorczo wokół ekranu. Online to reklama, która została wyświetlona i zarejestrowana. Ruch pieszy i czas przebywania nie pokazują, ile osób patrzyło, a pomiar uwagi to osobna kategoria.
• Czy pobierać wyższe stawki w czasie jarmarku bożonarodzeniowego albo meczu? Wydarzenie może wielokrotnie zwiększyć widownię przy ekranie w porównaniu ze zwykłym poziomem, a zliczenia ze znacznikiem czasu pokazują, kiedy nastąpił skok i jak był duży, co daje też najemcy przestrzeni eventowej raport o efektach.
• Nasz billboard stoi przy autostradzie. Kto go mija? Dane z sieci komórkowej liczą obecność na danym obszarze, więc jedna metoda obejmuje pieszych, rowerzystów, kierowców i pasażerów transportu publicznego, bez instalowania czegokolwiek przy nośniku. Ruch na samej drodze opisuje pomiar ruchu.
• Gdzie postawić następny ekran? Dane z sieci komórkowej pokazują obszar oddziaływania lokalizacji, zanim cokolwiek powstanie, bez instalowania tam czegokolwiek. Metodę opisuje analiza lokalizacji.
• Jak długa powinna być pętla? To, jaką część pętli widownia zdąży zobaczyć, zależy od czasu przebywania: minuty na peronie metra to coś innego do sprzedania niż sekundy w korytarzu, przy tym samym ruchu pieszym. Czas przebywania przy każdym ekranie podpowiada długość slotu.
• Czy dane o widowni są wystarczająco czyste, by je sprzedawać? Są anonimowe i zagregowane, więc w tym, co właściciel mediów sprzedaje lub raportuje, nie ma niczego osobowego.

Co zyskała galeria handlowa w Sztokholmie dzięki wycenie ekranów według zmierzonej ekspozycji?

Flagowa sztokholmska galeria handlowa wykorzystała dane Bumbee Labs o ruchu pieszym do wyceny ekranów i przestrzeni eventowych na podstawie rzeczywistej ekspozycji, ze stawkami zróżnicowanymi według dnia i godziny. Poprawiły się zarówno stawki, jak i satysfakcja najemców. Przeczytaj studium przypadku galerii handlowej →