Analyse d’implantation : fréquentation et zone de chalandise

Pourquoi le choix d’un emplacement est-il si coûteux, et que mesure une analyse d’implantation ?

Le choix d’implantation est l’une des décisions les plus coûteuses que prend un exploitant multisite. Dans le commerce de détail, ouvrir un nouveau point de vente engage des années de loyer, d’aménagement et d’équipes sur un seul pari : que suffisamment de visiteurs, et les bons, passent à cet endroit aux bons moments. Pourtant, la plupart des grandes décisions d’investissement et de bail se prennent encore sur des suppositions ou des données minces, comme un passage en voiture devant le site, la brochure d’un courtier ou une intuition sur le quartier. Les déplacements qui décident du résultat peuvent être mesurés avant la signature du bail : qui passe, d’où les gens partent, et comment les flux varient selon le jour et la saison.

Comment analyser la zone de chalandise d’un site ?

L’analyse des réseaux mobiles (4G/5G) répond aux grandes questions d’une analyse d’implantation : d’où viennent les visiteurs (provenance et zone de chalandise), l’analyse de cette zone à l’échelle du quartier, les flux totaux le long d’un axe ou d’une artère commerçante, les schémas de déplacement entre zones, et les pics et tendances à l’échelle de la ville. Elle mesure les déplacements à l’échelle de quartiers entiers, de rues et d’espaces extérieurs ouverts à partir de données anonymisées et agrégées. Il s’agit de géomarketing fondé sur des données de déplacement réelles plutôt que sur des modèles démographiques. Comme la méthode repose sur des données de réseau, il n’y a aucun matériel à installer sur un site que vous n’occupez pas encore, et elle couvre des zones que le Wi-Fi et les capteurs ne sont pas conçus pour mesurer.

Comment comparer plusieurs sites candidats ?

Les flux à l’échelle du quartier mettent les candidats côte à côte : quel quartier concentre le trafic, à quels moments, et comment les gens se déplacent entre les zones en question. Les pics et tendances par jour et saison comptent autant que le volume, car ils montrent si un axe qui semble animé lors d’une visite le samedi est calme les jours de semaine dont votre format dépend. Pour les formats de destination, la zone de chalandise montre jusqu’où l’attraction d’un emplacement devrait porter. Les retail parks utilisent la même mesure pour comprendre les trajets que les gens font déjà jusqu’à eux.

Vos sites existants apportent une référence. Passants, taux de captation et comptages de visites par immeuble quantifient l’attraction d’emplacements que vous connaissez déjà, et les sociétés immobilières mesurent les mêmes métriques sur tout le portefeuille et au fil des saisons. Le site candidat, lui, s’évalue à partir des flux, de la zone de chalandise, des pics et des tendances que fournissent les données de réseau mobile.

Comment réduire le risque avant de signer pour un nouvel emplacement ?

Trois étapes pratiques réduisent ce risque :

• Vérifiez les flux avant le local. Confirmez à l’échelle du quartier que la zone draine les visiteurs dont vous avez besoin, avant de débattre des façades qui s’y trouvent.
• Testez l’emplacement avant de vous engager sur un bail long. Une boutique éphémère à durée limitée est un test délibéré. Son taux de captation montre la performance du concept face à la rue où il a été placé, ce qui permet de distinguer l’attraction de l’emplacement de la force du concept.
• Mesurez ce que vous construisez. Là où vous développez un site, l’attraction des visiteurs peut être mesurée avant, pendant et après le projet, pour confronter le dossier d’investissement à ce qui s’est réellement passé.

Quelle que soit la façon de mener l’analyse, les métriques arrivent par les mêmes tableaux de bord et la même API documentée que toutes les autres méthodes Bumbee Labs, si bien qu’une étude d’implantation prend place à côté du reste de vos données de fréquentation.

Comment la vie privée est-elle protégée avec des données de réseau mobile à l’échelle du quartier ?

Les données de réseau mobile sont anonymisées et agrégées avant toute analyse. Les déplacements sont mesurés comme des flux sur de vastes zones, jamais comme des individus, et il n’y a aucun suivi au niveau de l’appareil.

Les métriques sur lesquelles repose une décision d’emplacement, de la zone de chalandise au taux de captation, sont présentées sur la page données fournies.

Bumbee Labs est l’entreprise derrière la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données.