Ce que vaut vraiment un benchmark de fréquentation

Les benchmarks sont agréables à produire et dangereux à mal lire. La fréquentation de votre flagship est en hausse de douze pour cent d’une année sur l’autre. Le site de votre concurrent le plus proche est en baisse de huit pour cent sur la même période. Quelqu’un a fait une présentation. Avant que cette diapositive ne parvienne au conseil, une question vaut la peine d’être posée : ces deux chiffres mesurent-ils vraiment la même chose ?

Souvent, non.

L’attrait de la comparaison

Les comptages de fréquentation absolus sont utiles pour la planification interne. Vous avez besoin de savoir combien de personnes passent un mardi matin parce que vous planifiez les effectifs pour cela. Le schéma horaire vous dit quand la file aux cabines d’essayage devient un problème. Le même comptage, rapproché des ventes, donne le taux de conversion qui sépare le trafic du chiffre d’affaires. Ce sont des questions opérationnelles ; elles n’ont besoin que de vos propres données, collectées de façon cohérente.

À l’instant où vous comparez votre chiffre à quelque chose d’externe (un concurrent, un indice sectoriel, votre propre portefeuille sur différents systèmes de comptage) les exigences changent entièrement. La comparaison n’a de valeur que si ce qui est comparé a été mesuré de la même façon, selon les mêmes règles, avec les mêmes définitions. En pratique, les données de fréquentation retail satisfont rarement à cette norme, et les lacunes ne sont pas triviales.

Ce que la méthode compte vraiment

Considérez deux sites, tous deux utilisant le comptage électronique de visiteurs, tous deux rapportant des totaux journaliers. Le premier utilise un système à base de caméra qui a été calibré par des comptages de contrôle manuels deux fois par an ; il compte uniquement les visiteurs entrants, le personnel exclu via une entrée séparée. Le second utilise un capteur de porte bidirectionnel ; le personnel utilise la même entrée que les clients, et le compteur n’a pas été recalibré depuis l’installation.

Les deux chiffres ne sont pas comparables. Ils peuvent être dans la même feuille de calcul. Ils peuvent être moyennés ensemble dans un rapport à l’échelle de l’enseigne. Mais ils mesurent quelque chose subtilement différent, avec des taux d’erreur différents et des hypothèses de définition différentes, et tout benchmark construit à partir d’eux porte ces erreurs dans chaque décision qu’il informe. Même une méthode anonyme qui compte sans caméra à partir du réseau Wi-Fi ne devient comparable que lorsqu’elle est calibrée contre des comptages de contrôle, faute de quoi elle dénombre des appareils, pas des personnes.

Ce n’est pas une préoccupation abstraite. Un article de 2021 publié dans PLOS ONE sur les archétypes de fréquentation retail a trouvé une variation significative dans les schémas de fréquentation selon les types d’emplacement, ce qui est attendu, mais a également mis en évidence le degré auquel la méthodologie de mesure affecte la comparabilité des données entre sites. La conclusion était essentiellement que les données de fréquentation sont utiles pour l’analyse de tendance dans un même site, et considérablement plus compliquées pour la comparaison entre sites.

La question de l’indice

Une réponse au problème de comparabilité consiste à exprimer la performance comme un indice plutôt qu’un comptage absolu. Un indice fixe chaque site, ou chaque période, ou chaque type d’emplacement , à une référence de 100 et exprime la performance ultérieure par rapport à ce point. L’avantage est qu’il élimine la différence de volume absolu entre les sites : un grand centre commercial régional et une petite unité de rue commerçante peuvent tous deux être benchmarkés par rapport à leur propre référence sans que la comparaison soit faussée par le fait que l’un reçoit dix fois plus de visiteurs que l’autre.

L’indice de fréquentation retail UK d’Ipsos Retail Management, qui suit plus de 1,2 milliard de visites retail annuellement, fonctionne sur ce principe, suivant le mouvement relatif selon les types d’emplacement plutôt que de prétendre à un seul comptage absolu pour le « retail ». L’indice est informatif précisément parce qu’il normalise les données avant comparaison.

La limite est qu’un indice exige toujours que les comptages sous-jacents soient cohérents. Si vos données de site individuel sont incohérentes d’une année à l’autre, parce qu’un capteur a été remplacé, qu’une règle de comptage a changé ou qu’une nouvelle entrée de personnel a été ouverte, l’indice reflétera fidèlement un mouvement artificiel plutôt qu’un réel.

Ce que les données fournies doivent inclure

Pour qu’un benchmark soit utilisable, les données qui le sous-tendent doivent être documentées aussi minutieusement que le comptage lui-même. Cela signifie connaître la technologie de comptage et son historique de calibrage, les règles de définition (entrants seulement ou net, personnel exclu ou non, enfants comptés ou non), la plage d’erreur connue, et tout changement apporté à l’une de ces variables pendant la période comparée.

Sans cette documentation, vous comparez des chiffres qui peuvent sembler identiques mais représentent des choses différentes. Une enseigne qui a déployé quatre technologies de comptage différentes dans son parc de sites retail au cours de la dernière décennie ne peut pas produire une tendance significative sur dix ans sauf si elle a suivi l’impact de chaque transition.

Les gestionnaires de centres commerciaux et propriétaires font face au même défi à plus grande échelle : plusieurs locataires, plusieurs systèmes de comptage, et un chiffre global de fréquentation qui est souvent le produit de plusieurs choix méthodologiques qu’aucun des deux locataires n’a faits de la même façon.

Le problème de la comparaison avec les concurrents

Le benchmarking entre concurrents est la version de cela qui se trompe le plus facilement. Les indices de fréquentation publiés agrègent des données de plusieurs opérateurs et technologies, ce qui est utile pour comprendre les tendances macro, si la fréquentation retail globale est en hausse ou en baisse par rapport à l’année précédente. Ce qu’ils ne peuvent pas vous dire de façon fiable, c’est si votre site spécifique surpasse ou sous-performe par rapport à un concurrent spécifique dans le même format retail, parce que les données sous-jacentes provenaient de différents systèmes de comptage avec différentes normes de calibrage.

L’utilisation honnête d’un indice publié est comme un signal directionnel : le marché joue-t-il en faveur ou contre nous ? C’est une question utile. L’utilisation présomptueuse est comme preuve que vos emplacements spécifiques battent la concurrence, une affirmation que la méthodologie des données ne peut généralement pas étayer.

Où ça aide le plus : les négociations de bail

Un endroit où des données de fréquentation cohérentes en interne produisent une valeur claire et défendable est dans les négociations de bail. Un locataire disposant d’enregistrements de fréquentation validés pour son unité (mesurés de façon cohérente, documentés correctement, produits par un système qui distingue les clients du personnel) a une base concrète pour une conversation de révision de loyer que l’anecdote seule ne peut pas fournir.

Un propriétaire dans la même position peut démontrer aux locataires potentiels que la fréquentation du centre est réelle, cohérente et indépendamment vérifiable, une affirmation qui compte davantage pour les locataires avertis qu’un chiffre global produit par un système inconnu à une norme de calibrage inconnue.

La plateforme analytique qui soutient cela doit faire plus que compter les visiteurs ; elle doit maintenir la piste d’audit qui rend le comptage crédible.

Le fondement sur lequel repose le benchmark

Comparer la performance dans le temps, dans un portefeuille et par rapport aux indices de marché donne une vue vraiment utile du fait qu’un emplacement s’améliore ou décline. Le risque n’est pas dans la comparaison elle-même mais dans les hypothèses qu’elle nécessite.

L’hypothèse la plus discrètement effacée est la cohérence : que ce que vous avez compté cette année a été compté de la même façon que l’an dernier, et de la même façon que le site à deux cents kilomètres de là. Cette hypothèse n’est aussi solide que la mesure qui la sous-tend. Méthode cohérente, définitions documentées, matériel calibré, une piste de données qui survive au renouvellement du personnel et aux mises à niveau du système, c’est le fondement sur lequel tout benchmark de fréquentation repose. La plateforme analytique et les données fournies qu’elle produit doivent maintenir cette piste d’audit, pas seulement le comptage lui-même. Que vous compariez hier à mardi dernier ou votre meilleur site à l’indice de marché, tout s’ensuit à partir de ce fondement, ou pas du tout.