Ce que vaut vraiment un benchmark de fréquentation
Un benchmark de fréquentation n'a de valeur que si les chiffres comparés ont été comptés de la même façon, avec la même méthode, les mêmes définitions et le même calibrage ; sinon, la comparaison induit en erreur. Quand les sites diffèrent beaucoup par leur taille, indexer chacun sur sa propre référence rend la comparaison équitable.
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Supposons, pour prendre un exemple inventé, que la fréquentation d’un flagship soit en hausse de douze pour cent sur un an alors que le site du concurrent le plus proche est en baisse de huit pour cent sur la même période, et que les deux chiffres se retrouvent sur une même diapositive pour le conseil. Avant d’intégrer cette diapositive, vérifiez que les deux chiffres mesurent la même chose, car souvent ce n’est pas le cas.
En bref
- Deux chiffres de fréquentation ne sont comparables que s’ils partagent la méthode de comptage, les définitions et le calibrage.
- Un indice fixe chaque site à une référence de 100, ce qui neutralise la différence de taille, mais il exige toujours des comptages sous-jacents cohérents.
- Un benchmark exige que soient consignés la technologie de comptage, l’historique de calibrage, les définitions et la marge d’erreur, ainsi que tout changement intervenu pendant la période.
- Un indice publié montre dans quel sens évolue le marché. Il ne peut pas montrer de façon fiable que votre site fait mieux qu’un concurrent précis.
- Des données de fréquentation cohérentes et documentées donnent à un locataire ou à un propriétaire une base concrète dans les négociations de bail.
Quand mes propres données de fréquentation suffisent-elles, et quand ai-je besoin d’un benchmark ?
Vos propres données suffisent pour les questions opérationnelles. Vous devez savoir combien de personnes passent un mardi matin parce que vous prévoyez les effectifs en conséquence, et le schéma horaire montre à quel moment la file devant les cabines d’essayage devient un problème. Rapproché des ventes en caisse, le même comptage donne le taux de conversion qui explique pourquoi fréquentation et ventes ne disent pas toujours la même chose. Rien de tout cela n’exige plus que vos propres données, tant qu’elles sont collectées de manière cohérente.
Le benchmark entre en jeu quand vous comparez votre chiffre à quelque chose d’externe : un concurrent, un indice sectoriel ou votre propre portefeuille équipé de systèmes de comptage différents. Dès lors, la comparaison n’a de valeur que si les deux côtés ont été mesurés de la même façon, selon les mêmes règles et les mêmes définitions. En pratique, les données de fréquentation retail répondent rarement à cette exigence, et les écarts ne sont pas négligeables.
Pourquoi ne puis-je pas comparer des comptages de fréquentation issus de systèmes de comptage différents ?
Parce que les systèmes comptent des choses légèrement différentes. Prenons deux sites qui utilisent tous deux le comptage électronique de visiteurs et publient tous deux des totaux journaliers. Le premier utilise un système à caméra calibré deux fois par an par des comptages de contrôle manuels ; il ne compte que les visiteurs entrants, et le personnel est exclu parce qu’il passe par une entrée séparée. Le second utilise un capteur de porte bidirectionnel ; le personnel emprunte la même entrée que les clients, et le compteur n’a pas été recalibré depuis l’installation. (Un système Wi-Fi compte des appareils et dépend précisément de cette étape de calibrage pour convertir le nombre d’appareils en nombre de personnes.)
Ces deux chiffres ne sont pas comparables, même s’ils figurent dans la même feuille de calcul ou sont moyennés dans un rapport à l’échelle de l’enseigne. Ils ont des taux d’erreur et des hypothèses de définition différents, et tout benchmark construit à partir d’eux reporte ces erreurs dans chaque décision qu’il éclaire.
Une étude de 2021 portant sur des capteurs de fréquentation en Grande-Bretagne (Philp et al., Applied Spatial Analysis and Policy) a relevé des schémas de fréquentation quotidiens et hebdomadaires bien distincts selon les types d’emplacement commercial, et a vérifié les comptages de ses capteurs par des comptages manuels avant toute analyse. Une étude de 2025 de la West Midlands Combined Authority a résumé sans détour le problème des comparaisons entre sites : des méthodes de comptage incompatibles produisent des résultats incomparables.
Un indice rend-il comparables un grand site et un petit ?
Pour ce qui est de la taille, oui. Un indice fixe chaque site (ou chaque période, ou chaque type d’emplacement) à une référence de 100 et exprime la performance ultérieure par rapport à ce point. Un grand centre commercial régional et une petite boutique de rue commerçante peuvent chacun être mesurés par rapport à leur propre référence, si bien que la comparaison n’est pas faussée par le fait que l’un reçoit dix fois plus de visiteurs que l’autre.
Les indices nationaux de fréquentation publiés fonctionnent sur ce principe : ils rendent compte de l’évolution relative par type d’emplacement sans prétendre fournir un comptage absolu unique pour « le retail ». Leur valeur tient au fait qu’ils normalisent les données avant toute comparaison.
La limite, c’est qu’un indice exige toujours des comptages sous-jacents cohérents. Si les données d’un site varient d’une année à l’autre parce qu’un capteur a été remplacé, qu’une règle de comptage a changé ou qu’une nouvelle entrée du personnel a été ouverte, l’indice enregistrera un mouvement qui n’a pas vraiment eu lieu.
Que faut-il documenter avant de pouvoir se fier à un benchmark ?
On ne peut se fier à un benchmark que si les données qui le sous-tendent sont documentées aussi soigneusement que le comptage lui-même. Il faut donc connaître la technologie de comptage et son historique de calibrage, les règles de définition (entrants seulement ou solde net, personnel exclu ou non, enfants comptés ou non), la marge d’erreur connue et tout changement de ces éléments pendant la période comparée.
Sans cette documentation, deux chiffres peuvent se ressembler et pourtant signifier des choses différentes. Une enseigne qui a déployé quatre technologies de comptage différentes dans son parc de sites retail au cours de la dernière décennie ne peut pas produire une tendance significative sur dix ans, à moins d’avoir consigné l’impact de chaque transition.
Les gestionnaires de centres commerciaux et propriétaires font face au même problème à plus grande échelle : plusieurs locataires et systèmes de comptage, et un chiffre de fréquentation pour l’ensemble du centre qui repose souvent sur des choix méthodologiques différents d’un locataire à l’autre.
Un indice publié peut-il montrer si nous faisons mieux qu’un concurrent ?
Pas de façon fiable, et c’est face à un concurrent que le benchmarking déraille le plus facilement. Les indices de fréquentation publiés agrègent des données de plusieurs opérateurs et technologies, ce qui est utile pour les tendances macro, par exemple pour savoir si la fréquentation retail globale est en hausse ou en baisse par rapport à l’année précédente. Ils ne peuvent pas vous dire de manière fiable si votre site fait mieux ou moins bien qu’un concurrent précis dans le même format de commerce, car les données sous-jacentes proviennent de systèmes de comptage différents, avec des normes de calibrage différentes.
Un indice publié sert au mieux de signal de tendance, qui montre si le marché évolue avec vous ou contre vous. S’en servir comme preuve que vos propres emplacements battent la concurrence va plus loin que ce que la méthodologie des données permet généralement d’étayer.
Des données de fréquentation cohérentes peuvent-elles renforcer une révision de loyer ?
Oui, à condition que les données soient cohérentes en interne ; elles ont alors une valeur claire et défendable dans les négociations de bail. Un locataire qui dispose de relevés de fréquentation validés pour sa cellule (mesurés de façon cohérente, correctement documentés et produits par un système qui distingue les clients du personnel) a pour la révision du loyer une base concrète que l’anecdote seule ne peut pas fournir.
Un propriétaire qui dispose du même type de relevés peut montrer aux locataires potentiels que la fréquentation du centre est réelle, cohérente et vérifiable indépendamment, et les locataires avertis y accordent plus de poids qu’à un simple total produit par un système inconnu, calibré selon une norme inconnue.
Puis-je me fier à une tendance de fréquentation sur plusieurs années et plusieurs sites ?
Seulement si le comptage reste cohérent. Comparer la performance dans le temps, au sein d’un portefeuille et par rapport aux indices de marché montre si un emplacement progresse ou décline, mais cela suppose que ce que vous avez compté cette année l’a été de la même façon que l’an dernier, et de la même façon que sur le site situé à deux cents kilomètres. Tout benchmark de fréquentation repose sur quatre éléments de la mesure qui le sous-tend : une méthode cohérente, des définitions documentées, du matériel calibré et une piste de données qui survit au renouvellement du personnel et aux mises à niveau du système. La plateforme analytique et les données fournies qu’elle produit doivent reposer sur une méthode documentée.
Sources
- West Midlands Combined Authority (2025). Revitalising West Midlands Town Centres and High Streets: A Comprehensive Assessment of Footfall Data Collection. https://www.wmca.org.uk/what-we-do/research-and-insights/reports/research/revitalising-west-midlands-town-centres-and-high-streets-a-comprehensive-assessment-of-footfall-data-collection/
- Philp, S., Dolega, L., Singleton, A., & Green, M. (2022). Archetypes of footfall context: Quantifying temporal variations in retail footfall in relation to micro-location characteristics. Applied Spatial Analysis and Policy, 15(1), 161–187. https://doi.org/10.1007/s12061-021-09396-1
Envie de voir ce que cela donnerait pour votre site ?
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le benchmarking de fréquentation ?
Le benchmarking de fréquentation compare les comptages de visiteurs entre emplacements, périodes ou concurrents pour donner à la performance un point de référence. On dit qu'un site qui attire plus de visiteurs que des sites comparables, ou plus que l'année précédente, surpasse le benchmark. Pour que la comparaison ait un sens, il faut la même méthode de comptage, la même définition de ce qui compte comme une visite et la même façon de traiter le personnel, les entrées de service et les visiteurs qui entrent plusieurs fois.
Les benchmarks de fréquentation devraient-ils utiliser des comptages absolus ou des indices ?
Les deux ont leur place. Entre sites et opérateurs, un indice est souvent plus utile qu'un comptage absolu, parce qu'il exprime la performance de chaque site par rapport à une référence, généralement 100, ce qui permet de comparer équitablement des sites aux volumes absolus très différents. Les comptages absolus servent à la planification interne, aux effectifs et à la mise en relation avec le chiffre d'affaires, là où le nombre réel de visiteurs compte.
Qu'est-ce qui rend un benchmark de fréquentation trompeur ?
Le problème le plus courant est de comparer des comptages produits par des méthodes de mesure différentes : un système à caméra qui n'a pas été calibré par un comptage de contrôle manuel, un capteur qui ne distingue pas le personnel des clients ou un système basé sur le Wi-Fi qui compte des appareils plutôt que des personnes. Même avec une seule méthode, les différences de définition s'accumulent, par exemple selon que le comptage inclut ou non les visiteurs qui entrent seulement dans le hall, que les enfants sont comptés ou non, et ce qu'enregistre un capteur de porte bidirectionnel quand deux personnes passent en même temps.
En quoi un benchmark de fréquentation aide-t-il dans les négociations de bail ?
Des données de fréquentation mesurées de façon cohérente donnent une base objective pour négocier le loyer et les charges. Un locataire qui peut démontrer, données validées à l'appui, que son emplacement attire nettement moins de trafic que des cellules comparables du centre a un argument concret. Un propriétaire qui peut démontrer que la fréquentation de son site dépasse celle du marché dans son ensemble a des arguments tout aussi solides.