DOOH-Reichweitenmessung für Außenwerbung

Die DOOH-Reichweitenmessung, auch DOOH-Analyse genannt, zählt für jeden Screen und jeden Slot im Digital Out of Home das Publikum, die Impressionen und die Verweildauer. Wi-Fi zählt Menschen in Innenräumen und auf teilüberdachten Flächen, und Mobilfunkdaten decken weitläufige Außenbereiche ab. Bumbee Labs ist das Unternehmen hinter der einzigen Methode zur Besuchermessung in Europa, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde.

Kurz gesagt

• Pro Screen und Slot: Impressionen, Reichweite innerhalb des Tages, Kontaktminuten und Verweildauer, nach Stunde, Tag und Saison.
• Reichweite und Häufigkeit über mehrere Tage erfordern ein Opt-in der Besucher.
• Wi-Fi deckt Innenräume und teilüberdachte Flächen ab, Mobilfunkdaten weitläufige Außenbereiche.
• Weiter unten: sechs Fragen von Medieneigentümern, zehn weitere und ein Einkaufszentrum in Stockholm als Fallbeispiel.

Welche Sichtkontakte sollte ein Medieneigentümer mit DOOH-Analyse in der Preisliste verteidigen können?

Warum sollte der Werbekunde dem Publikum in unserer Preisliste glauben?

Ein Werbekunde glaubt einer Preisliste, wenn ihr Publikum am Standort gezählt wurde, denn modellierte Zahlen halten nicht stand, sobald er sie hinterfragt. Die Menschen rund um jeden DOOH-Screen und Slot werden per Wi-Fi in Gebäuden Stunde für Stunde gezählt und mit Mobilfunkdaten im Freien pro Tag, und Impressionen und Kontaktminuten ergeben sich aus diesen Zählungen.

Welche unserer Screens verdienen einen Aufpreis, und welche sollten weg?

Ranken Sie jede Platzierung nach ihrem echten Publikum: Besucherzahl, Kontaktminuten und Reichweite innerhalb des Tages. Plakatflächen an Straßen, Screens in Bahnhöfen und Displays in Einkaufszentren erhalten dieselben Kennzahlen, und ein gemeinsamer Maßstab für das ganze Portfolio zeigt, welche Platzierungen am stärksten sind. Den Vergleich erklärt Benchmarking von Besucherzahlen.

Was zeigt die DOOH-Messung über eine Kampagne und die Preise im Tagesverlauf?

Was hat die Kampagne geliefert, und können wir es schon zur Halbzeit zeigen?

Der Kampagnenbericht zeigt pro Tag die Impressionen und Kontaktminuten, die jeder Screen und Slot geliefert hat, mit den Kosten pro Kontakt und pro Kontaktminute. Der Werbekunde erhält ihn über die Dashboards und die API am Ende der Laufzeit oder zur Halbzeit, rechtzeitig zum Nachsteuern. Reichweite über mehrere Kampagnentage erfordert ein Opt-in der Besucher.

Sollte die Morgenspitze mehr kosten als der Nachmittag?

Das Publikum an einem Screen schwankt mit der Stunde, dem Wochentag und der Saison, und stündliche Zählungen zeigen dieses Muster Slot für Slot. Damit kann ein Medieneigentümer die Morgenspitze anders bepreisen als den Nachmittag und Slot-Länge und Botschaft darauf abstimmen. Die Zählungen werden als Datenlieferungen bereitgestellt.

Wie gewinnen Agenturen und Werbetreibende Vertrauen in das DOOH-Publikum?

Unsere Preisliste beruht auf einer alten Zählung. Was, wenn sich der Besucherstrom seitdem verändert hat?

Eine Preisliste auf Basis eines veralteten Verkehrsmodells trägt diesen Fehler in jeden Preis. Wird das Publikum am Screen Stunde für Stunde gezählt, erfassen die Zahlen eine solche Veränderung, und die Grundlage der Preisliste lässt sich aus aktuellen Zählungen erneuern. Für Platzierungen in Innenräumen und auf teilüberdachten Flächen liefert die Wi-Fi-Personenzählung diese Zahlen.

Die Mediaagentur will eine Zahl, die nicht nur von uns kommt. Was können wir übergeben?

Übergeben Sie eine Messung, die beide Seiten lesen können. Das Publikum rund um jeden Screen und Slot wird Stunde für Stunde gezählt, für Verkäufer und Käufer auf dieselbe Weise, als Besucherzahl mit einer einzigen Definition. Einkäufer können modellierte Zahlen daran überprüfen, und niemand muss darüber streiten, wessen Schätzung stimmt.

Wie macht die DOOH-Reichweitenmessung aus Besucherzahlen Impressionen und CPM?

Gemessene Passagen an einem Screen werden zu eindeutigen Kontakten (Reichweite), sobald wiederholte Passagen innerhalb des Tages herausgefiltert sind, und zu kumulierten Kontaktminuten, sobald die Zeit in Screen-Nähe mitgezählt wird. Der CPM ergibt sich aus den Mediakosten geteilt durch die Impressionen, mal tausend, online wie im Außenbereich. Mit gemessenen Besucherzahlen als Eingangsgröße beruht er auf gezähltem Publikum statt auf modelliertem Verkehr. Wie DOOH-Kennzahlen berechnet werden definiert jeden Begriff.

Gelten dieselben Kennzahlen für jedes OOH-Format in einem gemischten Portfolio?

Die Branche benennt ihre Formate danach, wo das Publikum ist: Plakatflächen an Straßen, Stadtmöblierung wie Buswartehäuschen, Verkehrsmedien-Screens an Bahnhöfen und Umsteigeknoten und Flughäfen sowie Place-based- und Retail-Media-Screens in Einkaufszentren. Jedes Format erhält dieselben Kennzahlen, nämlich das anonym gezählte Publikum rund um die Platzierung. So halten Standort-Rankings und formatübergreifende Vergleiche in einem gemischten Portfolio stand. In Gebäuden machen dieselben Kennzahlen Screens und Eventflächen zu messbarem Inventar, das sich bepreisen lässt.

Welche weiteren Fragen zur DOOH-Messung beantwortet die Publikumszählung?

• Hat die Kampagne Menschen ins Geschäft gebracht? Nur aggregiert: Die Besucherzahlen am Zielort vor, während und nach der Kampagne, verglichen mit einer Basislinie für Wochenrhythmus und Saison, zeigen, ob die Besuche gestiegen sind. Niemand wird vom Screen bis zur Tür verfolgt, und es ist dieselbe Methode, mit der Sie die Wirkung von Events messen.
• Wie verhalten sich Ihre Zahlen zur Reichweitenwährung der Branche? In mehreren Märkten handeln Werbetreibende, Agenturen und Medieneigentümer Außenwerbung auf Basis einer vereinbarten nationalen Reichweitenwährung. In Deutschland sind das die ma Plakat und die ma DOOH der agma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse), im Vereinigten Königreich ist es Route, die gemeinsame Branchenwährung für Out-of-Home. Jede Währung beruht dennoch auf einer Schätzung, wie viele Menschen am Standort waren, und mit den am Screen Stunde für Stunde gemessenen Besucherzahlen können Einkäufer modellierte Zahlen überprüfen.
• Halten unsere Impressionen bei programmatischen Buchungen stand? Ein wachsender Teil des DOOH-Inventars wird programmatisch eingekauft und pro Impression bepreist, und die Impressionen entstehen, indem auf jede Ausspielung ein Multiplikator angewandt wird. Auf gemessene Besucherzahlen angewandt, liefert der Multiplikator Zahlen, die standhalten, wenn Einkäufer weiter unten in der Kette sie prüfen. Dashboards und API-Zugang liefern diese Publikumsgrundlage.
• Ein Pendler kommt fünfmal pro Woche vorbei: Ist das fünf oder eins? Innerhalb eines Tages werden wiederholte Passagen herausgefiltert und zählen als ein eindeutiger Kontakt, ganz ohne Opt-in. Über mehrere Tage braucht es ein Opt-in der Besucher, um einen wiederkehrenden Pendler von einem neuen Passanten zu unterscheiden. Mit Opt-in ist der Pendler eine Reichweiteneinheit mit einer Häufigkeit von fünf.
• Aber hat jemand hingesehen? Eine Impression im DOOH ist ein möglicher Kontakt: eine Person mit einer plausiblen Gelegenheit, eine Ausspielung zu sehen, aggregiert rund um den Screen gezählt. Online ist sie eine Anzeige, die ausgeliefert und protokolliert wurde. Besucherzahlen und Verweildauer zeigen nicht, wie viele hingesehen haben, und Aufmerksamkeitsmessung ist eine eigene Kategorie.
• Sollten wir während des Weihnachtsmarkts oder des Spiels mehr verlangen? Ein Event kann das Publikum an einem Screen weit über das übliche Niveau hinaus vervielfachen. Zählungen mit Zeitstempel zeigen, wann die Spitze kam und wie groß sie war, und liefern dem Eventmieter zugleich einen Wirkungsbericht.
• Unsere Plakatfläche steht an der Autobahn. Wer fährt daran vorbei? Mobilfunkdaten zählen die Anwesenheit in einem Gebiet, sodass eine Methode Fußgänger, Radfahrer, Autofahrer und Fahrgäste abdeckt, ohne dass an der Fläche etwas installiert wird. Für die Straße selbst siehe Verkehrszählung.
• Wo sollte der nächste Screen stehen? Mobilfunkdaten zeigen das Einzugsgebiet eines Standorts, bevor dort etwas gebaut oder installiert wird. Die Standortanalyse beschreibt die Methode.
• Wie lang sollte der Loop sein? Wie viel vom Loop ein Publikum sehen kann, hängt von der Verweildauer ab: Minuten auf einem U-Bahn-Bahnsteig sind ein anderes Angebot als Sekunden in einem Durchgang, bei gleicher Besucherzahl. Die Verweildauer pro Screen ist der Maßstab für die Slot-Länge.
• Sind die Publikumsdaten sauber genug für den Verkauf? Sie sind anonym und aggregiert. In dem, was ein Medieneigentümer verkauft oder berichtet, steckt also nichts Personenbezogenes.

Was hat ein Stockholmer Einkaufszentrum gewonnen, als es seine Screens nach gemessenen Kontakten bepreiste?

Ein führendes Stockholmer Einkaufszentrum nutzte die Besucherdaten von Bumbee Labs, um Screens und Eventflächen nach echten Kontakten zu bepreisen, mit unterschiedlichen Preisen nach Tag und Uhrzeit. Sowohl die Preise als auch die Mieterzufriedenheit verbesserten sich. Fallstudie zum Einkaufszentrum lesen →