Des données de fréquentation pour négocier le bail

Pourquoi les discussions de loyer butent sur les ventes

Le loyer variable, ou loyer au chiffre d’affaires, lie le bail commercial à la caisse, et pendant des années cela semblait juste. Cela ne raconte plus toute l’histoire. À mesure que les achats migrent en ligne, le magasin physique gagne sa place comme showroom et lieu de rencontre : les gens visitent, essaient et comparent, puis achètent plus tard par un autre canal. Rien de tout cela n’apparaît dans le chiffre d’affaires. Preneur et bailleur finissent donc par argumenter à partir de chiffres qui mesurent des choses différentes, le bailleur pointant un emplacement plein de trafic, le preneur une caisse plus calme que le loyer ne le suppose.

Un chiffre que les deux parties peuvent accepter

Les données de fréquentation sont une preuve neutre parce qu’elles mesurent l’emplacement lui-même. Bumbee Labs compte les passants devant un local, la part qui entre (le taux de captation), les visites et le temps de présence, de manière homogène dans le temps et anonyme de bout en bout. La méthode est statistique, calibrée par des mesures de contrôle manuelles, et validée par le monde académique, les partenaires et les clients. C’est aussi la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données, ce qui compte quand des données seront partagées entre organisations dans le cadre d’une négociation. La livraison est tout aussi flexible : les mêmes chiffres arrivent via des tableaux de bord, des rapports programmés ou une API, pour que chaque partie les lise dans ses propres systèmes. Ce qui se pose sur la table, c’est ce que l’emplacement délivre de façon démontrable, plutôt qu’une estimation de l’un ou l’autre camp.

Ce que les bailleurs en font

• Des conditions fondées sur la fréquentation. Un grand centre commercial de Stockholm a utilisé les données de Bumbee Labs pour passer de loyers fondés sur les ventes à des loyers fondés sur la fréquentation : des conditions plus justes alors que les magasins jouent de plus en plus un rôle de showroom et que les ventes se font en ligne. L’exploitant a ensuite étendu l’approche à ses autres centres.
• Mix d’enseignes et placement. Les visites par emplacement et les flux entre zones distinguent les vraies locomotives des zones mortes, pour que chaque locataire occupe la place où le trafic lui convient, chiffres à l’appui.
• Reporting aux locataires. Les mêmes données peuvent être proposées aux locataires comme un service d’analyse à valeur ajoutée, transformant un sujet contesté en tableau de bord partagé.
• Comparaisons de portefeuille. Les mêmes métriques entre immeubles et saisons rendent la performance des actifs comparable, et quantifient ce qu’une rénovation a changé.

Le mode d’emploi côté exploitant se trouve sur centres commerciaux et propriétaires ; la version à l’échelle du patrimoine sur sociétés immobilières.

Ce que les locataires en font

Un locataire qui négocie un renouvellement peut déplacer la conversation de « vos ventes ont baissé » vers ce que l’emplacement a réellement délivré. Si les visites se sont maintenues pendant que les achats basculaient en ligne, c’est l’argument du showroom avec des preuves à l’appui. Le taux de captation ajoute une deuxième couche : il montre la performance d’un local par rapport à la rue qui lui a été donnée, pour discuter séparément de l’attraction d’un emplacement et de la performance d’un concept. Et là où le bailleur mesure déjà avec Bumbee Labs, les locataires peuvent recevoir leur propre flux des mêmes données, pour que les deux parties lisent la même page.

Éprouvé là où les enjeux étaient élevés

Le cas du centre commercial de Stockholm fait référence : l’une des zones commerçantes les plus fréquentées de Suède, avec une fréquentation extrêmement élevée et de nombreuses entrées, a fait passer son modèle de loyers sur les visites mesurées, a tarifé écrans et espaces événementiels sur l’exposition réelle, et a fourni aux locataires d’espaces événementiels des rapports factuels sur l’impact. Des chiffres qui survivent à une négociation doivent d’abord survivre à l’examen, et ceux-ci y survivent, depuis des années. Lisez les résultats sur les études de cas, et consultez le catalogue complet des métriques pour tout ce qui peut sous-tendre une discussion de bail.