Black Friday et Noël : planifiez le pic sur des données de fréquentation
Les semaines les plus importantes de l'année retail se planifient sur les chiffres de caisse de l'an dernier et le ressenti de cette année. Les données de fréquentation montrent quand le trafic arrive vraiment, où il va et à quoi ressemble réellement votre pic.
Chaque commerçant connaît la forme de l’année : la longue montée, l’explosion de novembre, le sprint de décembre, le creux de janvier. La plupart des commerçants ne connaissent pas, en revanche, la forme de leur propre pic, parce que le seul instrument qui le lit est la caisse, et la caisse ne voit que les personnes qui ont acheté. Les semaines de pic se planifient donc sur du folklore : les revenus de l’an dernier, un modèle d’effectifs, et l’espoir que la file se forme à la même heure qu’avant.
Le pic a changé de forme, et les données de vente le cachent
Les rapports du secteur le montrent de façon constante : le pic concentré du Black Friday s’étale en une Black Week plus longue, avec des achats répartis sur de nombreux jours. Des organismes professionnels suédois ont rapporté une croissance du e-commerce sur toute la semaine pendant que le seul vendredi s’affaiblit, et les opérateurs de centres commerciaux ont vu les flux de visiteurs du jour même reculer, même les années où la période dans son ensemble se maintenait (HUI Research a rapporté une fréquentation des centres en baisse d’environ trois pour cent un Black Friday, avec les plus fortes baisses dans les grandes villes). Pour un magasin, ce changement a des conséquences opérationnelles : des effectifs prévus pour un seul grand vendredi ne correspondent pas à une courbe de demande qui s’étend désormais sur dix jours.
Votre chiffre d’affaires peut sembler correct pendant que la forme sous-jacente bouge. Seules les données de fréquentation montrent cette forme : les arrivées par heure sur toute la semaine, le temps de présence à mesure que la surface de vente se remplit et le taux de captation quand la rue à l’extérieur est à son maximum annuel.
Ce qu’il faut mesurer pendant les semaines de pic
Trois lectures se rentabilisent pendant les semaines de pic. Les courbes d’arrivée par heure : selon que vous planifiez les effectifs à la journée ou que vous planifiez à l’heure, les clients sont servis ou renoncent au moment précis où le volume atteint son pic. Le taux de captation : les rues de novembre portent le trafic de passage le plus dense de l’année, si bien qu’une vitrine qui capte même un peu mieux pendant les semaines de pic rapporte plus que pendant n’importe quel autre mois. Les flux par zone et le temps de présence : les tables de campagne et les présentoirs saisonniers soit attirent le trafic plus loin dans le magasin, soit créent une congestion à la porte, et la même mesure qui prouve la hausse d’une campagne montre lequel des deux s’est produit.
La référence gagne en valeur chaque année
L’essentiel de la valeur d’une mesure du pic vient de la comparaison. Une série continue transforme « cela semblait plus chargé que l’an dernier » en un chiffre, par magasin et par heure, d’une année sur l’autre et avec la même méthode. Le bilan de janvier peut alors devenir un plan plutôt qu’un débat d’impressions : quelles heures manquaient de personnel, quels jours méritent le budget de campagne, et quels magasins ont converti le trafic qu’ils ont reçu et lesquels se sont contentés de l’accueillir.
Une mesure en place dès le début de l’automne vous donne une référence propre avant le pic, et le comptage par Wi-Fi sur les points d’accès existants rend ce calendrier réaliste. Le lexique des indicateurs retail définit chaque chiffre sur lequel ce guide s’appuie.
Having the large flows we have is a challenge. We constantly strive to have as efficient a station as possible. With the help of reliable data from the new measurement system, we can better plan where different service functions or stores are to be located and how we can adapt doors or passages.
Questions fréquentes
Pourquoi mesurer la fréquentation pendant le Black Friday si les caisses montrent déjà les ventes ?
Parce que la caisse n'enregistre que les personnes qui ont acheté. La fréquentation des semaines de pic montre l'image complète : combien de personnes sont venues, à quelle heure elles sont arrivées, combien de temps elles sont restées et où elles sont allées, si bien que vous pouvez voir si une journée faible était due à un faible trafic ou à une faible conversion, et corriger le bon problème avant que la semaine de Noël ne le répète.
Le Black Friday est-il encore une seule journée de trafic en magasin ?
De moins en moins. Les études sectorielles montrent un pic qui s'étale sur toute la Black Week, avec un comportement d'achat réparti sur plusieurs jours plutôt que concentré sur un seul. Les données de fréquentation heure par heure montrent exactement comment vos propres clients se répartissent, et le planning des effectifs comme le calendrier des campagnes devraient suivre cette répartition.
Sur quoi devrions-nous comparer le pic ?
Sur votre propre référence. Une série continue de fréquentation transforme le pic en une hausse mesurable par rapport aux semaines normales, par magasin et par heure, et garde la comparaison d'une année sur l'autre honnête, puisque la métrique et la méthode restent les mêmes chaque année. Le bilan de janvier dispose ainsi de chiffres sur lesquels s'appuyer.
Peut-on faire fonctionner la mesure avant cette saison ?
Oui. Le comptage par Wi-Fi fonctionne généralement sur les points d'accès qu'un magasin exploite déjà, ce qui rend un déploiement à l'automne réaliste. Plus tôt la mesure démarre, meilleure sera votre référence avant l'arrivée du pic.