Black Friday et Noël : planifiez le pic sur des données de fréquentation

La plupart des commerçants connaissent la forme de l’année : une longue montée, une poussée en novembre, un sprint en décembre et un mois de janvier calme. Beaucoup ne connaissent pas la forme de leur propre pic, parce que le principal instrument qui le lit est la caisse, et la caisse ne voit que les personnes qui ont acheté. Les semaines de pic se planifient donc sur le chiffre d’affaires de l’an dernier, un modèle d’effectifs et l’hypothèse que la file se formera à la même heure qu’avant.

Comment le pic du Black Friday a-t-il changé de forme, et pourquoi les données de vente le cachent-elles ?

Les rapports du secteur suggèrent que le pic concentré du Black Friday s’étale en une Black Week plus longue, avec des achats répartis sur de nombreux jours, même si le vendredi lui-même reste l’une des journées les plus intenses de l’année en visites. Des organismes professionnels suédois ont signalé une croissance du e-commerce sur toute la semaine pendant que le vendredi seul s’affaiblit, et les opérateurs de centres commerciaux ont vu reculer les flux de visiteurs du jour même, y compris les années où la période dans son ensemble se maintenait (HUI Research a rapporté une fréquentation des centres en baisse d’environ trois pour cent lors du Black Friday 2018, avec des baisses un peu plus fortes dans les grandes villes). Pour un magasin, des effectifs prévus pour le seul vendredi ne correspondent donc plus à une courbe de demande qui s’étend désormais sur plus d’une semaine.

Le chiffre d’affaires peut sembler correct pendant que la forme sous-jacente change, et c’est pourquoi les données de vente cachent ce changement. Les données de fréquentation montrent cette forme : les arrivées par heure sur toute la semaine, le temps de présence à mesure que la surface de vente se remplit et le taux de captation quand la rue est la plus animée.

Que faut-il mesurer pendant les semaines de pic ?

Pendant les semaines de pic, mesurez trois choses : les courbes d’arrivée par heure, le taux de captation, et les flux par zone avec le temps de présence.

• Courbes d’arrivée par heure : planifier les effectifs à l’heure plutôt qu’à la journée influe sur le fait que les clients soient servis ou renoncent quand le volume culmine (voir la planification des effectifs).
• Taux de captation : les rues de novembre portent une partie du trafic de passage le plus dense de l’année, si bien qu’une vitrine qui attire ne serait-ce qu’une part un peu plus grande des passants pendant les semaines de pic vaut davantage que pendant la plupart des autres mois.
• Flux par zone et temps de présence : les tables de campagne et les présentoirs saisonniers peuvent attirer le trafic plus loin dans le magasin ou créer une congestion à la porte. La mesure de l’impact des événements qui évalue la hausse d’une campagne montre lequel des deux s’est produit.

Pourquoi la référence devient-elle plus utile chaque année ?

Une grande partie de la valeur d’une mesure du pic vient de la comparaison : chaque année de données rend donc la référence plus utile. Une série continue, mesurée avec la même méthode, remplace « cela semblait plus chargé que l’an dernier » par un chiffre par magasin et par heure, d’une année sur l’autre. Le bilan de janvier peut alors partir de ces mesures : quelles heures manquaient de personnel, quels jours méritent le budget de campagne, et quels magasins ont converti le trafic qu’ils ont reçu et lesquels non.

Avec une mesure en place bien avant la prochaine haute saison, vous disposez d’une référence propre avant le pic. Le comptage par Wi-Fi sur les points d’accès existants rend ce calendrier réaliste. Le lexique des indicateurs retail définit les mesures sur lesquelles ce guide s’appuie.