Közterületi és DOOH-reklám közönségmérése

A közterületi és DOOH-reklám közönségmérése, más néven DOOH-elemzés, minden digitális kültéri kijelzőre és időablakra megszámolja a közönséget, a megjelenéseket és a tartózkodási időt. A Wi-Fi beltéren és félig nyitott helyeken számolja az embereket, a mobilhálózati adatok pedig a nagy kültéri területeket fedik le. A Bumbee Labs módszere Európa egyetlen olyan látogatószámlálási módszere, amelyet egy adatvédelmi felügyeleti hatóság jóváhagyott.

Röviden

• Kijelzőnként és időablakonként: megjelenések, napon belüli elérés, expozíciós percek és tartózkodási idő, óránként, naponta és szezononként.
• A több napra vonatkozó elérés és gyakoriság a látogatók hozzájárulását (opt-in) igényli.
• A Wi-Fi a beltéri és félig nyitott helyeket fedi le, a mobilhálózati adatok a nagy kültéri területeket.
• Alább: hat kérdés a médiatulajdonosoktól, további tíz, és egy stockholmi bevásárlóközpont esete.

Mit tudjon megvédeni a DOOH-elemzés a médiatulajdonos árlistáján?

Miért higgye el a hirdető az árlistánkon szereplő közönséget?

A hirdető akkor hisz egy árlistának, ha a közönséget a helyszínen számolták meg, mert a modellezett számok nem állják ki a hirdető kérdéseit. Az egyes DOOH-kijelzők és időablakok körüli embereket beltéren Wi-Fi-vel óráról órára, kültéren mobilhálózati adatokból naponta számoljuk, és ezekből a számokból adódnak a megjelenések és az expozíciós percek.

Mely kijelzőink érnek felárat, és melyektől váljunk meg?

Rangsorolja minden felületét a valós közönsége alapján: látogatói forgalom, expozíciós percek és napon belüli elérés. Az út menti plakátok, az állomási kijelzők és a bevásárlóközponti képernyők ugyanazokat a mérőszámokat kapják, így egyetlen mérce a teljes portfólióban megmutatja, mely felületek a legerősebbek. A látogatottsági benchmarkról szóló cikk elmagyarázza az összehasonlítást.

Hogyan jelent egy kampányt és áraz egy napot a DOOH-mérés?

Mit hozott a kampány, és megmutathatjuk-e félidőben?

A kampányjelentés megmutatja, hány megjelenést és expozíciós percet hozott az egyes kijelzők és időablakok naponta, az expozíciónkénti és expozíciós percenkénti költséggel. A hirdető a dashboardokon és API-n keresztül kapja meg a kampány végén vagy félidejében, időben ahhoz, hogy módosítson. A kampány több napjára vonatkozó elérés a látogatók hozzájárulását (opt-in) igényli.

Többe kerüljön a reggeli csúcs, mint a délután?

Egy kijelző közönsége órák, a hét napjai és szezonok szerint ingadozik, és az óránkénti számok időablakonként mutatják ezt a mintát. Ezekkel a médiatulajdonos más árat szabhat a reggeli csúcsra és a délutánra, és ehhez igazíthatja az időablak hosszát és az üzenetet. A számok látogatottsági adatokként érkeznek.

Hogyan jutnak el az ügynökségek és a hirdetők odáig, hogy megbízzanak a DOOH-közönségben?

Az árlistánk egy régi számláláson alapul. Mi van, ha azóta megváltozott az áramlás?

Az elavult forgalmi modellre épülő árlista minden árba beviszi ezt a hibát. Ha a kijelzőnél óráról órára számolunk, a közönségszámok érzékelik az áramlás változását, így az árlista mögötti számok frissíthetők aktuális számlálásokból. A Wi-Fi-alapú látogatószámlálás adja ezeket a beltéri és félig nyitott felületekhez.

A médiaügynökség olyan számot kér, amely nem csak a miénk. Mit adhatunk át?

Adjon át olyan mérést, amelyet mindkét fél olvashat. Az egyes kijelzők és időablakok körüli közönséget óráról órára számoljuk, az eladónak és a vásárlónak ugyanúgy, egyetlen definícióval rendelkező látogatószámként. A vásárlók ehhez mérhetik a modellezett számokat, így senkinek sem kell vitatkoznia azon, kinek a becslése a helyes.

Hogyan lesz a DOOH-közönségmérésben a látogatói forgalomból megjelenés és CPM?

A kijelzőnél mért elhaladásokból egyedi expozíciók (elérés) lesznek, miután a napon belüli ismételt elhaladásokat kiszűrjük, és halmozott expozíciós percek, ha a kijelző közelében töltött időt is számoljuk. A CPM a médiaköltség osztva a megjelenésekkel, szorozva ezerrel, online és közterületen egyaránt, és ha a bemenet mért látogatói forgalom, megszámolt közönségen alapul a modellezett forgalom helyett. A hogyan számítjuk a DOOH-mérőszámokat cikk minden fogalmat definiál.

Lefedheti-e ugyanaz a mérés egy vegyes portfólió minden közterületi formátumát?

A szakma a formátumokat aszerint nevezi el, hol van a közönség: út menti óriásplakátok, utcabútorok, például buszmegállók, közlekedési kijelzők az állomásokon és csomópontokban és a repülőtereken, valamint helyszínhez kötött és retail media kijelzők a bevásárlóközpontokban. Minden formátum ugyanazokat a mérőszámokat kapja, a felület körüli, anonim módon megszámolt közönségként, így a helyszínrangsorok és a formátumok közötti összehasonlítások egy vegyes portfólióban is megállják a helyüket. A helyszíneken belül ugyanezek a mérőszámok a kijelzőket és a rendezvényterületeket árazott, mérhető reklámfelületté teszik.

Milyen további DOOH-mérési kérdésekre ad választ a közönségszámlálás?

• Elvitte-e a kampány az embereket az üzletbe? Csak összesítve: a célhely látogatói forgalma a kampány előtt, alatt és után, a hét napjainak ritmusát és a szezont figyelembe vevő viszonyítási alaphoz mérve megmutatja, nőttek-e a látogatások. Senkit sem követünk nyomon a kijelzőtől az ajtóig, és ez ugyanaz a módszer, amellyel a rendezvények hatását mérjük.
• Hogyan viszonyulnak a számaik a szakmai közönségvalutához? Több piacon a hirdetők, az ügynökségek és a médiatulajdonosok egy egyeztetett nemzeti közönségvaluta alapján kereskednek a közterületi reklámmal; az Egyesült Királyságban ez a Route, a közterületi reklám közös szakmai valutája. Mindegyik azon a becslésen alapul, hány ember volt a helyszínen, a kijelzőnél óráról órára mért látogatói forgalommal pedig a vásárlók ellenőrizhetik a modellezett számokat.
• Megállják-e a helyüket a megjelenéseink a programmatic vásárlásokban? A DOOH-reklámfelületek egyre nagyobb részét programmatic módon vásárolják és megjelenésenként árazzák, a megjelenéseket pedig úgy állítják elő, hogy minden lejátszásra szorzót alkalmaznak. Mért látogatói forgalomra alkalmazva a szorzó olyan számokat ad, amelyek megállják a helyüket, amikor a lánc további vásárlói ellenőrzik őket. Ezt a közönségadatot dashboardok és API-hozzáférés adják.
• Egy ingázó hetente ötször halad el: ez öt vagy egy? Egyetlen napon belül az ismételt elhaladásokat kiszűrjük, és egy egyedi expozíciónak számítanak, hozzájárulás nélkül. Több napon át a visszatérő ingázó és az új járókelő megkülönböztetéséhez a látogatók hozzájárulása (opt-in) kell; ezzel az ingázó egy elérési egység ötös gyakorisággal.
• De megnézte-e valaki? A DOOH-ban a megjelenés potenciális expozíció: olyan személy, akinek reális lehetősége van látni egy lejátszást, a kijelző körül összesítve számolva; online ez egy kiszolgált és naplózott hirdetés. A látogatói forgalom és a tartózkodási idő nem mutatja meg, hányan néztek oda, a figyelemmérés pedig külön kategória.
• Kérjünk-e többet a karácsonyi vásár vagy a meccs idején? Egy rendezvény a kijelző közönségét az alapszint sokszorosára növelheti, az időbélyeggel ellátott számok pedig megmutatják, mikor jött a kiugrás és mekkora volt, ami a rendezvény bérlőjének is jelentést ad a hatásról.
• A plakátunk az autópálya mellett áll. Kik haladnak el mellette? A mobilhálózati adatok egy terület jelenlétét számolják, így egyetlen módszer lefedi a gyalogosokat, a kerékpárosokat, az autósokat és a tömegközlekedés utasait, anélkül, hogy bármit telepíteni kellene a plakáthoz. Magáról az útról a forgalomszámlálásról szóló oldal ír.
• Hová kerüljön a következő kijelző? A mobilhálózati adatok megmutatják egy helyszín vonzáskörzetét, mielőtt bármit építenének, és ott semmit sem kell telepíteni. A telephelyválasztásról és vonzáskörzet-elemzésről szóló oldal a módszert írja le.
• Milyen hosszú legyen a lejátszási kör? Az, hogy a közönségnek a körből mennyit van ideje látni, a tartózkodási időtől függ: a metróperonon töltött percek más ajánlatot jelentenek, mint a folyosón töltött másodpercek, azonos látogatói forgalom mellett. A kijelzőnkénti tartózkodási idő segít meghatározni az időablak hosszát.
• Elég tiszták-e a közönségadatok az értékesítéshez? Anonimak és összesítettek, így semmi személyes nincs abban, amit egy médiatulajdonos értékesít vagy jelent.

Mit nyert egy stockholmi bevásárlóközpont azzal, hogy mért expozíció alapján árazta a kijelzőit?

Egy stockholmi zászlóshajó bevásárlóközpont a Bumbee Labs látogatottsági adatai alapján, valós expozícióra építve árazta kijelzőit és rendezvényterületeit, napok és napszakok szerint eltérő díjakkal. A díjai és a bérlők elégedettsége is javult. Olvassa el a bevásárlóközpont esettanulmányát →