Medição de audiência em mídia exterior (DOOH)

A medição de audiência em mídia exterior (DOOH), também chamada de DOOH analytics, conta a audiência, as impressões e o tempo de permanência de cada tela digital out-of-home e de cada inserção. O Wi-Fi conta pessoas em ambientes internos e semiabertos, e os dados de operadoras de telefonia móvel cobrem grandes áreas externas. A Bumbee Labs é a empresa por trás do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados.

Em resumo

• Por tela e por inserção: impressões, alcance no dia, minutos de exposição e tempo de permanência, por hora, dia e estação.
• Alcance e frequência ao longo de vários dias exigem opt-in do visitante.
• O Wi-Fi cobre ambientes internos e semiabertos; os dados de operadoras móveis cobrem grandes áreas externas.
• Abaixo: seis perguntas de exibidores, mais dez, e o caso de um shopping em Estocolmo.

O que a análise de DOOH deve permitir que o exibidor defenda na tabela de preços?

Por que o anunciante deveria acreditar na audiência da nossa tabela?

O anunciante acredita em uma tabela de preços quando a audiência foi contada no local, porque números modelados não se sustentam quando ele os questiona. As pessoas em torno de cada tela DOOH e de cada inserção são contadas hora a hora por Wi-Fi em ambientes internos e por dia com dados de operadoras móveis em áreas externas, e as impressões e os minutos de exposição são calculados a partir dessas contagens.

Quais das nossas telas valem um preço maior e quais deveriam sair?

Classifique cada espaço pela audiência real: fluxo de pessoas, minutos de exposição e alcance no dia. Painéis de rodovia, telas de estação e displays de shopping recebem as mesmas medidas, então uma única régua para todo o portfólio mostra quais espaços são os mais fortes. O texto sobre benchmark de fluxo explica a comparação.

Como a medição DOOH reporta uma campanha e precifica o dia?

O que a campanha entregou, e dá para mostrar isso no meio da veiculação?

O relatório da campanha mostra as impressões e os minutos de exposição que cada tela e cada inserção entregaram, por dia, com o custo por exposição e por minuto de exposição. O anunciante recebe o relatório pelos painéis e pela API no fim da veiculação ou no meio dela, a tempo de fazer ajustes. O alcance ao longo de vários dias de campanha exige opt-in do visitante.

O horário de pico da manhã deve custar mais que a tarde?

A audiência de uma tela muda com a hora, o dia da semana e a estação, e as contagens por hora mostram esse padrão inserção por inserção. Com elas, o exibidor pode cobrar um preço no pico da manhã e outro à tarde, e ajustar a duração das inserções e a mensagem de acordo. As contagens chegam como dados entregues.

Como agências e anunciantes passam a confiar na audiência DOOH?

Nossa tabela se baseia em uma contagem antiga. E se o fluxo mudou desde então?

Uma tabela de preços construída sobre um modelo de tráfego desatualizado leva esse erro para cada preço. Quando a audiência é contada na tela, hora a hora, os números captam qualquer mudança no fluxo, e a base da tabela pode ser atualizada com contagens recentes. A contagem de pessoas por Wi-Fi fornece esses números para espaços internos e semiabertos.

A agência de mídia quer um número que não seja só nosso. O que podemos entregar?

Entregue uma medição que os dois lados consigam ler. A audiência em torno de cada tela e de cada inserção é contada hora a hora, do mesmo jeito para quem vende e para quem compra, como uma contagem do fluxo de pessoas com uma definição única. Os compradores podem comparar os números modelados com ela, e ninguém precisa discutir qual estimativa está certa.

Como a medição de audiência DOOH transforma fluxo de pessoas em impressões e CPM?

A passagem medida diante de uma tela vira exposições únicas (alcance) quando as passagens repetidas no mesmo dia são filtradas, e vira minutos de exposição acumulados quando o tempo perto da tela entra na conta. O CPM é o custo de mídia dividido pelas impressões, vezes mil, tanto online quanto fora de casa. Com o fluxo medido como base, ele se apoia em uma audiência contada em vez de tráfego modelado. O texto como as métricas DOOH são calculadas define cada termo.

As mesmas medidas servem para todos os formatos de OOH em um portfólio misto?

O mercado nomeia seus formatos pelo lugar onde está a audiência: outdoors de rodovia, mobiliário urbano como abrigos de ônibus, telas de transporte em estações e terminais de integração e aeroportos, e telas de mídia indoor e retail media dentro de shopping centers. Todos os formatos recebem as mesmas medidas, com a audiência em torno do espaço contada de forma anônima, então rankings de pontos e comparações entre formatos se sustentam em um portfólio misto. Dentro dos espaços, as mesmas medidas transformam telas e áreas de eventos em inventário mensurável e com preço.

Que outras perguntas sobre medição DOOH a contagem de audiência responde?

• A campanha levou pessoas até a loja? Só de forma agregada: o fluxo no destino antes, durante e depois da campanha, comparado a uma linha de base que considera o ritmo da semana e a estação, mostra se as visitas aumentaram. Ninguém é seguido da tela até a porta, e o método é o mesmo usado para medir o impacto de eventos.
• Como os seus números se relacionam com a moeda de audiência do setor? Em vários mercados, anunciantes, agências e exibidores negociam mídia exterior com base em uma moeda de audiência nacional acordada entre eles; no Reino Unido é a Route, a moeda conjunta do setor para out of home. Cada uma delas ainda se apoia em uma estimativa de quantas pessoas estavam no local, e o fluxo medido na tela, hora a hora, permite que os compradores confiram os números modelados.
• Nossas impressões se sustentam na compra programática? Uma parte cada vez maior do inventário DOOH é comprada de forma programática e precificada por impressão, e as impressões são obtidas aplicando um multiplicador a cada exibição. Aplicado ao fluxo medido, o multiplicador gera contagens que resistem à conferência dos compradores mais adiante na cadeia. Painéis e acesso por API entregam esse dado de audiência.
• Uma pessoa passa cinco vezes por semana a caminho do trabalho: isso conta como cinco ou como uma? Dentro de um mesmo dia, as passagens repetidas são filtradas e contam como uma exposição única, sem opt-in. Ao longo de vários dias, distinguir quem volta de quem passa pela primeira vez exige opt-in do visitante; com ele, essa pessoa é uma unidade de alcance com frequência cinco.
• Mas alguém olhou? Em DOOH, uma impressão é uma exposição potencial, uma pessoa com uma oportunidade plausível de ver uma exibição, contada de forma agregada em torno da tela; online, é um anúncio servido e registrado. Fluxo de pessoas e tempo de permanência não mostram quantos olharam, e a medição de atenção é outra categoria.
• Devemos cobrar mais durante a feira de Natal ou o jogo? Um evento pode multiplicar a audiência de uma tela muito acima da linha de base, e as contagens com data e hora mostram quando o pico veio e qual foi o tamanho dele, o que também dá a quem aluga o espaço do evento um relatório de impacto.
• Nosso painel fica na beira da rodovia. Quem passa por ele? Os dados de operadoras móveis contam a presença em uma área, então um único método cobre pedestres, ciclistas, motoristas e passageiros de transporte público, sem instalar nada no painel. Para a rodovia em si, veja contagem de tráfego.
• Onde deve ficar a próxima tela? Os dados de operadoras móveis mostram a área de influência de um local antes de qualquer obra, sem instalar nada ali. A página de análise de localização descreve o método.
• Qual deve ser a duração do loop? A parte do loop que a audiência tem tempo de ver depende do tempo de permanência: minutos em uma plataforma de metrô são outra proposta que segundos em um corredor, com o mesmo fluxo. O tempo de permanência por tela orienta a duração das inserções.
• Os dados de audiência podem ser vendidos sem risco? Eles são anônimos e agregados, então não há nada pessoal no que o exibidor vende ou reporta.

O que um shopping de Estocolmo ganhou ao precificar suas telas pela exposição medida?

Um shopping center de referência em Estocolmo usou os dados de fluxo de pessoas da Bumbee Labs para precificar telas e espaços de eventos pela exposição real, com preços diferentes por dia e horário. Os preços e a satisfação dos lojistas melhoraram. Leia o caso do shopping center →