Misurazione del pubblico DOOH per la pubblicità outdoor

La misurazione del pubblico DOOH, detta anche analisi DOOH, conta pubblico, impression e tempo di permanenza di ogni schermo e slot della pubblicità outdoor digitale. Il Wi-Fi conta le persone negli spazi interni e semi-esterni, e i dati della rete mobile coprono le ampie aree all’aperto. Bumbee Labs è l’azienda dietro l’unico metodo di misurazione dei flussi di visitatori in Europa approvato da un’autorità per la protezione dei dati.

In breve

• Per schermo e slot: impression, reach nell’arco della giornata, minuti di esposizione e tempo di permanenza, per ora, giorno e stagione.
• Reach e frequenza su più giorni richiedono l’opt-in dei visitatori.
• Il Wi-Fi copre gli spazi interni e semi-esterni; i dati della rete mobile, le ampie aree all’aperto.
• Più sotto: sei domande dei media owner, altre dieci e il caso di un centro commerciale di Stoccolma.

Cosa può difendere un media owner sul listino con l’analisi DOOH?

Perché l’inserzionista dovrebbe credere al pubblico del nostro listino?

Un inserzionista crede a un listino quando il pubblico è stato contato sul posto, perché le cifre modellate non reggono appena un inserzionista le mette in discussione. Le persone attorno a ogni schermo e slot DOOH vengono contate ora per ora con il Wi-Fi al chiuso e giorno per giorno con i dati della rete mobile all’aperto, e da quei conteggi derivano impression e minuti di esposizione.

Quali dei nostri schermi meritano un prezzo premium, e quali vanno eliminati?

Classifica ogni posizione in base al suo pubblico reale: flussi, minuti di esposizione e reach nell’arco della giornata. Cartelloni stradali, schermi nelle stazioni e display nei centri commerciali ricevono le stesse misure, e un unico metro di paragone per tutto il portafoglio mostra quali posizioni rendono di più. Il benchmark dei flussi spiega il confronto.

Come rendiconta una campagna la misurazione DOOH, e come aiuta a dare un prezzo alle fasce della giornata?

Cosa ha prodotto la campagna, e possiamo mostrarlo a metà percorso?

Il report di campagna mostra, giorno per giorno, le impression e i minuti di esposizione prodotti da ogni schermo e slot, con il costo per esposizione e per minuto di esposizione. L’inserzionista lo riceve tramite dashboard e API a fine campagna o a metà percorso, in tempo per correggere il tiro. Il reach su più giorni di campagna richiede l’opt-in dei visitatori.

L’ora di punta del mattino deve costare più del pomeriggio?

Il pubblico davanti a uno schermo cambia con l’ora, il giorno della settimana e la stagione, e i conteggi orari mostrano questo andamento slot per slot. Con questi dati un media owner può fissare un prezzo per l’ora di punta del mattino e un altro per il pomeriggio, e adattare di conseguenza durata degli slot e messaggi. I conteggi arrivano come dati forniti.

Come arrivano agenzie e inserzionisti a fidarsi del pubblico DOOH?

Il nostro listino si basa su un vecchio conteggio. E se nel frattempo il flusso è cambiato?

Un listino costruito su un modello di traffico superato porta quell’errore in ogni prezzo. Contati davanti allo schermo ora per ora, i dati sul pubblico registrano un cambiamento nel flusso, quindi i numeri dietro il listino si possono aggiornare con conteggi attuali. Il conteggio persone tramite Wi-Fi li fornisce per le posizioni negli spazi interni e semi-esterni.

Il centro media vuole un numero che non sia solo nostro. Cosa possiamo consegnare?

Consegna una misurazione che entrambe le parti possono leggere. Il pubblico attorno a ogni schermo e slot viene contato ora per ora, allo stesso modo per chi vende e per chi compra, come conteggio dei visitatori con un’unica definizione. Gli acquirenti possono confrontare con questo dato le cifre modellate, senza dover discutere su quale stima sia giusta.

Come trasforma i flussi in impression e CPM la misurazione del pubblico DOOH?

Il passaggio misurato davanti a uno schermo si traduce in esposizioni uniche (reach) una volta filtrati i passaggi ripetuti nella giornata, e in minuti di esposizione cumulati una volta conteggiato il tempo vicino allo schermo. Il CPM è il costo del mezzo diviso per le impression, per mille, online come nell’outdoor, e con i flussi misurati come dato di partenza poggia su un pubblico contato anziché su traffico modellato. Come si calcolano le metriche DOOH definisce ogni termine.

Le stesse misure possono coprire ogni formato OOH in un portafoglio misto?

Il settore chiama i suoi formati in base a dove si trova il pubblico: cartelloni stradali, arredo urbano come le pensiline degli autobus, schermi nei trasporti in stazioni e nodi di interscambio e aeroporti, e schermi place-based e di retail media all’interno dei centri commerciali. Ogni formato riceve le stesse misure, cioè il pubblico attorno alla posizione contato in forma anonima, così le classifiche delle posizioni e i confronti tra formati reggono in un portafoglio misto. All’interno delle strutture, le stesse misure trasformano schermi e spazi eventi in inventario misurabile e con un prezzo.

A quali altre domande sulla misurazione DOOH risponde il conteggio del pubblico?

• La campagna ha portato le persone in negozio? Solo in forma aggregata: i flussi alla destinazione prima, durante e dopo la campagna, confrontati con una base che tiene conto del ritmo settimanale e della stagione, mostrano se le visite sono aumentate. Nessuno viene seguito dallo schermo alla porta, e il metodo è lo stesso usato per misurare l’impatto degli eventi.
• Come si collegano i vostri numeri alla valuta di audience del settore? Diversi mercati negoziano la pubblicità outdoor su una valuta di audience nazionale su cui inserzionisti, agenzie e media owner si accordano; nel Regno Unito è Route, la valuta comune del settore per la pubblicità out-of-home. In Italia i flussi misurati per ogni posizione si affiancano ai benchmark di settore come Audioutdoor, con misurazioni specifiche per il singolo schermo o cartellone. Ogni valuta poggia comunque su una stima di quante persone erano nella posizione, e il flusso misurato davanti allo schermo, ora per ora, permette agli acquirenti di confrontare con esso le cifre modellate.
• Le nostre impression reggono negli acquisti programmatici? Una quota crescente dell’inventario DOOH viene acquistata in modo programmatico, con prezzo per impression, e le impression si ottengono applicando un moltiplicatore a ogni riproduzione. Applicato ai flussi misurati, il moltiplicatore dà numeri che reggono quando gli acquirenti più avanti nella catena li verificano. Dashboard e accesso API forniscono questo dato sul pubblico.
• Un pendolare passa cinque volte alla settimana: conta cinque o uno? Nella stessa giornata i passaggi ripetuti vengono filtrati e contano come una sola esposizione unica, senza alcun opt-in. Su più giorni, distinguere un pendolare che ritorna da un nuovo passante richiede l’opt-in dei visitatori; con l’opt-in, il pendolare conta come un’unità di reach con una frequenza di cinque.
• Ma qualcuno ha guardato? Nel DOOH un’impression è un’esposizione potenziale, una persona che ha avuto un’opportunità plausibile di vedere una riproduzione, contata in forma aggregata attorno allo schermo; online è un annuncio servito e registrato. Flussi e tempo di permanenza non mostrano quante persone hanno guardato, e la misurazione dell’attenzione è una categoria a sé.
• Dovremmo chiedere di più durante il mercatino di Natale o la partita? Un evento può moltiplicare il pubblico davanti a uno schermo ben oltre il suo livello abituale. I conteggi con marca temporale mostrano quando è arrivato il picco e quanto è stato grande, e danno anche a chi affitta lo spazio eventi un report sull’impatto.
• Il nostro cartellone sta lungo l’autostrada. Chi ci passa davanti? I dati della rete mobile contano la presenza in un’area, quindi un solo metodo copre pedoni, ciclisti, automobilisti e passeggeri dei trasporti pubblici, senza installare nulla sul cartellone. Per la strada in sé, vedi il conteggio del traffico.
• Dove dovrebbe andare il prossimo schermo? I dati della rete mobile mostrano il bacino di una posizione prima che si costruisca qualcosa, senza installare nulla sul posto. L’analisi della location spiega il metodo.
• Quanto dovrebbe durare il loop? Quanta parte del loop il pubblico ha il tempo di vedere dipende dal tempo di permanenza: i minuti su una banchina della metropolitana sono un’offerta diversa dai secondi in un corridoio, a parità di flussi. Il tempo di permanenza per schermo orienta la durata degli slot.
• I dati sul pubblico sono abbastanza puliti da vendere? Sono anonimi e aggregati, quindi non c’è nulla di personale in ciò che un media owner vende o rendiconta.

Cosa ha ottenuto un centro commerciale di Stoccolma fissando i prezzi dei suoi schermi in base all’esposizione misurata?

Un centro commerciale di punta di Stoccolma ha usato i dati sui flussi di Bumbee Labs per dare un prezzo a schermi e spazi eventi in base all’esposizione reale, con tariffe differenziate per giorno e fascia oraria. Sono migliorate sia le tariffe sia la soddisfazione dei tenant. Leggi il caso del centro commerciale →