Medição de audiência em publicidade exterior (DOOH)

A medição de audiência em publicidade exterior (DOOH), também chamada análise DOOH, conta a audiência, as impressões e o tempo de permanência de cada ecrã de publicidade exterior digital e de cada slot. O Wi-Fi conta pessoas no interior e em espaços semiabertos, e os dados de rede móvel cobrem grandes áreas exteriores. A Bumbee Labs é a empresa por trás do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados.

Em resumo

• Por ecrã e por slot: impressões, alcance diário, minutos de exposição e tempo de permanência, por hora, dia e estação.
• O alcance e a frequência ao longo de vários dias exigem opt-in do visitante.
• O Wi-Fi cobre espaços interiores e semiabertos; os dados de rede móvel cobrem grandes áreas exteriores.
• Mais abaixo: seis perguntas de proprietários de meios, mais dez, e o caso de um centro comercial de Estocolmo.

O que deve a análise DOOH permitir a um proprietário de meios defender na tabela de preços?

Porque deve o anunciante acreditar na audiência da nossa tabela de preços?

Um anunciante acredita numa tabela de preços quando a audiência foi contada no local, porque os números modelados não resistem quando um anunciante os questiona. As pessoas à volta de cada ecrã DOOH e de cada slot são contadas hora a hora por Wi-Fi no interior e por dia a partir de dados de rede móvel no exterior, e as impressões e os minutos de exposição decorrem dessas contagens.

Que ecrãs justificam um preço mais alto e quais devem sair?

Classifique cada espaço pela sua audiência real: afluência, minutos de exposição e alcance diário. Outdoors de estrada, ecrãs em estações e ecrãs em centros comerciais recebem as mesmas medidas, e um único critério em todo o portfólio mostra que espaços são mais fortes. Comparar a afluência explica a comparação.

Como reporta a medição DOOH uma campanha e define o preço de cada período do dia?

O que entregou a campanha, e podemos mostrá-lo a meio?

O relatório de campanha mostra as impressões e os minutos de exposição que cada ecrã e cada slot entregou, por dia, com o custo por exposição e por minuto de exposição. O anunciante recebe-o através dos painéis e da API no fim da campanha ou a meio, a tempo de ajustar. O alcance ao longo de vários dias da campanha exige opt-in do visitante.

A hora de ponta da manhã deve custar mais do que a tarde?

A audiência de um ecrã varia com a hora, o dia da semana e a estação, e as contagens horárias mostram esse padrão slot a slot. Com elas, um proprietário de meios pode definir um preço para a hora de ponta da manhã e outro para a tarde, e ajustar a duração dos slots e as mensagens em conformidade. As contagens chegam como dados de afluência.

Como passam as agências e os anunciantes a confiar na audiência DOOH?

A nossa tabela de preços assenta numa contagem antiga. E se o fluxo mudou entretanto?

Uma tabela de preços construída sobre um modelo de tráfego desatualizado leva esse erro a todos os preços. Contados junto ao ecrã hora a hora, os números de audiência detetam uma mudança no fluxo, e os números por trás da tabela podem ser atualizados com contagens recentes. A contagem de pessoas por Wi-Fi fornece-os para espaços interiores e semiabertos.

A agência de meios quer um número que não seja só nosso. O que lhe podemos entregar?

Entregue uma medição que ambas as partes possam ler. A audiência à volta de cada ecrã e de cada slot é contada hora a hora, da mesma forma para quem vende e para quem compra, como uma contagem de visitantes com uma única definição. Os compradores podem confrontar os números modelados com ela, e ninguém tem de discutir que estimativa está certa.

Como transforma a medição de audiência DOOH a afluência em impressões e CPM?

A passagem medida junto a um ecrã torna-se exposições únicas (alcance) depois de filtradas as passagens repetidas no mesmo dia, e minutos de exposição acumulados quando se conta o tempo perto do ecrã. O CPM é o custo do meio dividido pelas impressões, vezes mil, tanto online como em publicidade exterior, e com a afluência medida como base assenta numa audiência contada em vez de tráfego modelado. Como se calculam as métricas DOOH define cada termo.

As mesmas medidas servem todos os formatos OOH de um portfólio misto?

O setor designa os formatos pelo sítio onde está a audiência: outdoors de estrada, mobiliário urbano como abrigos de autocarro, ecrãs de transportes em estações e interfaces e aeroportos, e ecrãs de retail media e em locais específicos dentro de centros comerciais. Todos os formatos recebem as mesmas medidas, com a audiência à volta do espaço contada de forma anónima, por isso as classificações de localizações e as comparações entre formatos são fiáveis num portfólio misto. Dentro de recintos, as mesmas medidas transformam ecrãs e espaços de eventos em inventário com preço e mensurável.

A que outras perguntas sobre medição DOOH responde a contagem de audiência?

• A campanha levou pessoas à loja? Só de forma agregada: a afluência no destino antes, durante e depois da campanha, comparada com uma base de referência para o ritmo semanal e a estação, mostra se as visitas subiram. Ninguém é seguido do ecrã até à porta, e o método é o mesmo usado para medir o impacto de eventos.
• Como se relacionam os vossos números com a moeda de audiência do setor? Em vários mercados, anunciantes, agências e proprietários de meios negoceiam a publicidade exterior com base numa moeda de audiência nacional acordada; no Reino Unido é a Route, a moeda conjunta do setor para a publicidade exterior. Em Portugal, a referência comum do mercado é o estudo de audiência de publicidade exterior da APEPE e da PSE, que a afluência medida pela Bumbee Labs junto ao ecrã complementa com contagens feitas no local. Cada uma destas moedas assenta ainda numa estimativa de quantas pessoas estiveram no local, e a afluência medida junto ao ecrã, hora a hora, permite aos compradores confrontar os números modelados com ela.
• As nossas impressões resistem nas compras programáticas? Uma parte crescente do inventário DOOH é comprada de forma programática e com preço por impressão, e as impressões resultam de aplicar um multiplicador a cada exibição. Aplicado à afluência medida, o multiplicador dá contagens que resistem quando os compradores mais abaixo na cadeia as verificam. Os painéis e o acesso por API entregam esse dado de audiência.
• Um passageiro diário passa cinco vezes por semana: são cinco ou um? Num único dia, as passagens repetidas são filtradas e contam como uma única exposição, sem qualquer opt-in. Ao longo de vários dias, distinguir um passageiro habitual de um transeunte novo exige opt-in do visitante; com ele, o passageiro é uma unidade de alcance com uma frequência de cinco.
• Mas alguém olhou? Uma impressão em DOOH é uma exposição potencial, uma pessoa com uma oportunidade plausível de ver uma exibição, contada de forma agregada à volta do ecrã; online, é um anúncio servido e registado. A afluência e o tempo de permanência não mostram quantos olharam, e a medição da atenção é uma categoria à parte.
• Devemos cobrar mais durante o mercado de Natal ou o jogo? Um evento pode multiplicar a audiência de um ecrã muito acima da sua base de referência, e as contagens com hora mostram quando surgiu o pico e qual a sua dimensão, o que também dá a quem aluga o espaço para o evento um relatório de impacto.
• O nosso outdoor está junto à autoestrada. Quem passa por ele? Os dados de rede móvel contam a presença numa área, por isso um único método abrange peões, ciclistas, automobilistas e passageiros de transportes, sem nada instalado no outdoor. Para a estrada em si, veja a contagem de tráfego.
• Onde deve ficar o próximo ecrã? Os dados de rede móvel mostram a área de influência de uma localização antes de se construir o que quer que seja, sem nada instalado no local. A análise de localização explica o método.
• Qual deve ser a duração do ciclo? A parte do ciclo que uma audiência tem tempo de ver depende do tempo de permanência: minutos numa plataforma de metro são uma proposta diferente de segundos num corredor, com a mesma afluência. O tempo de permanência por ecrã orienta a duração dos slots.
• Os dados de audiência são limpos o suficiente para vender? São anónimos e agregados, por isso não há nada de pessoal no que um proprietário de meios vende ou reporta.

O que ganhou um centro comercial de Estocolmo ao definir o preço dos seus ecrãs pela exposição medida?

Um centro comercial de referência em Estocolmo usou os dados de afluência da Bumbee Labs para definir o preço de ecrãs e espaços de eventos com base na exposição real, com tarifas diferentes por dia e por hora. Tanto as tarifas como a satisfação dos lojistas melhoraram. Leia o caso do centro comercial →