Publikmätning för DOOH och utomhusreklam

Publikmätning för DOOH, även kallad DOOH-analys, räknar publik, exponeringar och uppehållstid för varje skärm och annonsplats inom digital utomhusreklam. Wi-Fi räknar människor inomhus och på platser som ligger delvis utomhus, och mobilnätsdata täcker stora ytor utomhus. Bumbee Labs är företaget bakom den enda metoden för besöksmätning i Europa som är godkänd av en dataskyddsmyndighet.

Kort sagt

• Per skärm och annonsplats: annonsvisningar, räckvidd inom dagen, exponeringsminuter och uppehållstid, per timme, dag och säsong.
• Räckvidd och frekvens över flera dagar kräver besökarens opt-in.
• Wi-Fi täcker platser inomhus och delvis utomhus; mobilnätsdata täcker stora ytor utomhus.
• Nedan: sex frågor från medieägare, tio till och ett köpcentrum i Stockholm.

Vad ska en medieägare kunna försvara i prislistan med DOOH-analys?

Varför ska annonsören tro på vår prislista?

En annonsör tror på en prislista när publiken har räknats på plats, eftersom modellerade siffror inte håller när annonsören ifrågasätter dem. Människorna runt varje DOOH-skärm och annonsplats räknas timme för timme med Wi-Fi inomhus och per dag med mobilnätsdata utomhus, och ur de siffrorna räknas annonsvisningar och exponeringsminuter fram.

Vilka skärmar förtjänar premium, och vilka ska bort?

Ranka varje placering efter den verkliga publiken: besöksflöde, exponeringsminuter och räckvidd inom dagen. Vägtavlor, stationsskärmar och skärmar i köpcentrum får samma mått, så en och samma måttstock över hela portföljen visar vilka placeringar som är starkast. Vad ett besöksriktmärke är värt förklarar hur jämförelsen går till.

Hur rapporterar DOOH-mätning en kampanj, och hur prissätts dygnet?

Vad levererade kampanjen, och kan vi visa det mitt i flighten?

Kampanjrapporten visar de annonsvisningar och exponeringsminuter som varje skärm och annonsplats levererade, dag för dag, med kostnaden per exponering och per exponeringsminut. Annonsören får den via dashboards och API när flighten är slut eller halvvägs in, i tid för att justera. Räckvidd över flera av kampanjens dagar kräver besökarens opt-in.

Ska morgonrusningen kosta mer än eftermiddagen?

Publiken vid en skärm svänger med timmen, veckodagen och säsongen, och räkningar per timme visar mönstret annonsplats för annonsplats. Med dem kan en medieägare sätta ett pris för morgonrusningen och ett annat för eftermiddagen, och anpassa annonsplatsernas längd och budskap efter det. Siffrorna kommer som dataleveranser.

Hur får mediebyråer och annonsörer förtroende för DOOH-publiken?

Prislistan bygger på en gammal räkning. Vad händer om flödet har ändrats sedan dess?

En prislista som bygger på en föråldrad trafikmodell för med sig felet in i varje pris. När publiken räknas vid skärmen timme för timme syns en förändring i flödet i siffrorna, så underlaget bakom prislistan kan förnyas med aktuella räkningar. Besöksräkning via Wi-Fi ger dem för placeringar inomhus och delvis utomhus.

Mediebyrån vill ha en siffra som inte bara är vår. Vad kan vi lämna över?

Lämna över en mätning som båda sidor kan läsa. Publiken runt varje skärm och annonsplats räknas timme för timme, och säljaren och köparen ser samma siffra: ett besöksantal med en definition. Köpare kan stämma av modellerade siffror mot det, så ingen behöver bråka om vems uppskattning som stämmer.

Hur gör publikmätning för DOOH besöksflöde till annonsvisningar och CPM?

Uppmätt passage vid en skärm blir unika exponeringar (räckvidd) när upprepade passager under dagen har filtrerats bort, och ackumulerade exponeringsminuter när tiden nära skärmen räknas in. CPM är mediekostnaden delad med antalet annonsvisningar, gånger tusen, både online och utomhus, och med uppmätta besöksflöden som underlag bygger den på räknad publik i stället för modellerad trafik. Hur DOOH-måtten räknas fram definierar varje begrepp.

Kan samma mått täcka alla OOH-format i en blandad portfölj?

Branschen namnger sina format efter var publiken finns: reklamtavlor längs vägar, gatumöbler som busskurer, skärmar i kollektivtrafiken på stationer och bytespunkter och flygplatser, samt platsbaserade skärmar och retail media-skärmar inne i köpcentrum. Alla format får samma mått: publiken runt placeringen, räknad anonymt. Därför håller platsrankingar och jämförelser mellan format i en blandad portfölj. Inne i anläggningar gör samma mått skärmar och eventytor till annonsutrymme som går att mäta och prissätta.

Vilka andra frågor om DOOH-mätning kan publikräkningen besvara?

• Flyttade kampanjen folk till butiken? Bara på aggregerad nivå: besöksflödet vid destinationen före, under och efter kampanjen, ställt mot en baslinje för veckorytm och säsong, visar om besöken ökade. Ingen följs från skärmen till dörren, och metoden är densamma som när du mäter effekten av event.
• Hur förhåller sig era siffror till branschens publikvaluta? Flera marknader handlar utomhusreklam på en nationell publikvaluta som annonsörer, mediebyråer och medieägare är överens om. I Sverige är det Outdoor Impact, utomhusbranschens gemensamma mätvaluta, och i Storbritannien är det Route. Varje valuta bygger ändå på en uppskattning av hur många som befann sig på platsen, och besöksflödet mätt vid skärmen, timme för timme, låter köpare stämma av modellerade siffror mot det.
• Håller våra annonsvisningar i programmatiska köp? En växande del av DOOH-annonslagret köps programmatiskt och prissätts per annonsvisning, och annonsvisningarna tas fram genom att en multiplikator tillämpas på varje uppspelning. Tillämpad på uppmätta besöksflöden ger multiplikatorn siffror som håller när köpare längre ned i kedjan kontrollerar dem. Dashboards och API-åtkomst levererar den publikdatan.
• Pendlaren går förbi fem gånger i veckan. Är det fem eller en? Inom en och samma dag filtreras upprepade passager bort och räknas som en unik exponering, utan opt-in. Över flera dagar krävs besökarens opt-in för att skilja en återkommande pendlare från en ny förbipasserande; med opt-in är pendlaren en räckviddsenhet med frekvensen fem.
• Men tittade någon? En annonsvisning inom DOOH är en möjlig exponering, alltså en person som rimligen hade möjlighet att se en uppspelning, räknad som ett aggregat runt skärmen. Online är den en annons som har serverats och loggats. Besöksflöde och uppehållstid visar inte hur många som tittade, och mätning av uppmärksamhet är en egen kategori.
• Ska vi ta mer betalt under julmarknaden och matchen? Ett event kan mångdubbla publiken vid en skärm långt över baslinjen, och tidsstämplade räkningar visar när toppen kom och hur stor den var. Det ger också eventhyraren en rapport om effekten.
• Vår tavla står vid motorvägen. Vilka passerar den? Mobilnätsdata räknar närvaro i ett område, så en metod täcker gående, cyklister, bilister och resenärer i kollektivtrafiken, utan att något installeras vid tavlan. För själva vägen, se trafikmätning.
• Var ska nästa skärm sitta? Mobilnätsdata visar upptagningsområdet på en plats innan något byggs, utan att något installeras där. Etableringsanalys beskriver metoden.
• Hur lång ska loopen vara? Hur mycket av loopen publiken hinner se beror på uppehållstiden: några minuter på en tunnelbaneperrong är ett annat erbjudande än några sekunder i en korridor, med samma besöksflöde. Uppehållstid per skärm visar hur lång annonsplatsen bör vara.
• Är publikdatan ren att sälja? Den är anonym och aggregerad, så det finns inget personligt i det en medieägare säljer eller rapporterar.

Vad vann ett köpcentrum i Stockholm på att prissätta skärmarna efter uppmätt exponering?

Ett ledande köpcentrum i Stockholm använde Bumbee Labs besöksdata för att prissätta skärmar och eventytor efter verklig exponering, med olika priser per dag och tidpunkt. Både priserna och hyresgästernas nöjdhet förbättrades. Läs caset om köpcentrumet →