Métriques DOOH expliquées : impressions, OTS, portée et fréquence

En publicité en ligne, une impression est un événement servi, enregistré par la plateforme avec une piste d’audit. En affichage numérique extérieur, l’équivalent est plus flou : rien ne permet de savoir simplement si la personne qui est passée devant l’écran l’a regardé, l’a remarqué ou se trouvait à distance de vision. Le DOOH reste pourtant acheté et vendu sur des impressions, souvent chiffrées en millions, et l’écart entre cette métrique et les personnes qu’elle représente est un défi central.

En bref

• Impressions, OTS, portée et fréquence partent toutes du nombre de personnes qui se trouvaient près de l’écran ; une impression DOOH est une estimation d’exposition potentielle.
• Une audience modélisée est estimée à partir d’un modèle de trafic ou de données de recensement ; une audience mesurée est comptée sur l’emplacement, heure par heure.
• Les visiteurs uniques et la portée sur une seule journée se comptent sans opt-in ; la portée sur une période de campagne, la fréquence d’un jour à l’autre et les visites répétées nécessitent l’opt-in des visiteurs.
• La fréquentation montre combien de personnes étaient près d’un écran et quand ; elle ne montre pas combien l’ont regardé.

Pourquoi n’existe-t-il aucune norme universelle de mesure du DOOH ?

Plusieurs méthodologies concurrentes sont en usage, et il n’existe aucune norme universelle : les impressions d’un réseau peuvent donc être calculées sur une base substantiellement différente de celles d’un autre. La comparaison entre canaux en devient peu fiable, et l’industrie tente de résoudre ce problème depuis des années.

Même le multiplicateur d’impressions, le chiffre qui transforme les diffusions en impressions, n’est ni une formule standardisée ni une valeur fixe. Au Royaume-Uni, Route travaille avec la likelihood to see (probabilité de voir) ; aux États-Unis, Geopath publie des impressions fondées sur la likelihood to see.

Selon Straits Research, le marché mondial du DOOH était évalué à environ 31 milliards de dollars en 2025, répartis entre panneaux routiers, réseaux de métro, aéroports, abris bus et réseaux de retail media en magasin.

Que sont les monnaies d’audience, et quelle place y occupe la fréquentation mesurée ?

Les monnaies d’audience sont des systèmes de mesure nationaux sur lesquels annonceurs, agences et propriétaires de médias s’accordent collectivement pour négocier. Aux États-Unis, cet organisme est Geopath, qui publie des impressions, une portée et une fréquence auditées pour l’inventaire OOH. Au Royaume-Uni, c’est Route, la monnaie commune du secteur pour l’affichage extérieur, détenue collectivement par les annonceurs, les agences et les propriétaires de médias.

Une monnaie donne à un marché une base commune pour négocier, mais chaque méthodologie part toujours d’une estimation du nombre de personnes présentes sur un emplacement. La fréquentation mesurée, c’est ce nombre compté sur place. Tout modèle d’audience en a besoin comme donnée d’entrée, quelle que soit la monnaie dans laquelle un marché négocie, et les acheteurs peuvent s’en servir pour vérifier les chiffres modélisés.

Quelles sont les métriques DOOH de base : impressions, CPM et multiplicateur d’impressions ?

En DOOH, une impression est une exposition potentielle : une estimation du nombre de personnes qui ont eu une occasion plausible de voir une diffusion. Le multiplicateur d’impressions est le nombre estimé de personnes qui voient une diffusion d’une publicité, et un CPM DOOH est le prix de mille impressions.

Multiplicateur d’impressions. Comme une diffusion sur un écran touche de nombreux spectateurs, le multiplicateur convertit le nombre de diffusions en nombre d’impressions, et la tarification du DOOH programmatique en dépend. Il lui faut des données de fréquentation réelles comme donnée d’entrée.

CPM. Le coût média divisé par les impressions, multiplié par mille. Ce qui varie, c’est le nombre d’impressions au dénominateur : un CPM calculé à partir d’impressions mesurées est un prix fiable, alors qu’un CPM calculé à partir d’impressions gonflées fait paraître le média moins cher qu’il ne l’est.

Diffusions (ou spots) et boucle. Une diffusion correspond à un passage d’une publicité à l’écran. Les écrans font tourner une boucle (une séquence répétée de publicités de durée fixe), si bien que la part d’une publicité dans la boucle détermine le nombre de diffusions qu’elle reçoit par heure d’affichage.

Part de voix. La proportion d’une boucle, ou du total des diffusions d’un réseau, qu’occupe un annonceur.

Temps de présence. Combien de temps les gens restent près d’un écran. Il détermine quelle part de la boucle une audience a le temps de voir : un quai de métro où l’on attend plusieurs minutes n’est pas comparable à un couloir que l’on traverse en quelques secondes, même à fréquentation identique.

Comment se calcule l’OTS ?

L’opportunité de voir (OTS), l’une des métriques DOOH les plus utilisées, part d’un comptage de trafic ou de fréquentation et cherche à savoir combien de ces personnes étaient en position de voir la publicité. Le calcul repose sur des hypothèses concernant les angles de vision, les distances de lisibilité minimales, la vitesse de déplacement moyenne et la proportion de passants susceptibles de jeter un coup d’œil à un écran.

Ces hypothèses varient selon la méthodologie, mais la donnée d’entrée doit être juste pour que les ajustements aient un sens : un chiffre tiré d’un modèle de trafic obsolète, ou estimé à partir de données de recensement au lieu d’être mesuré, comporte une erreur que les ajustements ultérieurs ont peu de chances de corriger.

Est-il important qu’une audience DOOH soit modélisée ou mesurée ?

Oui. Une audience modélisée est estimée à partir d’un modèle de trafic ou de données de recensement, et une audience mesurée est comptée sur l’emplacement, heure par heure. L’une comme l’autre peut alimenter un calcul d’OTS ou un multiplicateur d’impressions, et une erreur dans cette donnée d’entrée se répercute sur chaque ajustement.

C’est en DOOH programmatique, une part croissante de l’inventaire, que cela compte le plus : les transactions y sont tarifées à l’impression et un multiplicateur est appliqué à chaque diffusion. Sur un chiffre de trafic modélisé, le multiplicateur transmet l’erreur du modèle à chaque acheteur de la chaîne ; sur une fréquentation mesurée, il donne des nombres d’impressions qui tiennent quand les acheteurs plus loin dans la chaîne les vérifient. Les opérateurs et les annonceurs devraient demander des comptages de fréquentation vérifiés pour l’emplacement de l’écran, idéalement par heure de la journée et par jour de la semaine, ainsi que toute donnée de temps de présence ou de proximité indiquant combien de temps les gens sont restés près de l’affichage. Il leur faut aussi tenir séparés les chiffres de circulation bruts et les estimations OTS ajustées : les deux ont leur utilité, mais ce ne sont pas les mêmes chiffres.

Les comptages mesurés peuvent provenir d’une détection sur l’emplacement, comme la détection Wi-Fi, ou des données du réseau mobile pour les emplacements extérieurs comme les rues commerçantes, les pôles d’échange, les places ouvertes et les aires d’autoroute. Les opérateurs mobiles traitent des données agrégées et anonymisées sur la présence des appareils, que l’on peut transformer en comptages de personnes dans une zone et une plage horaire définies, sans rien installer sur l’écran. Comme ces données comptent la présence dans une zone, elles couvrent aussi bien les piétons que les cyclistes, les automobilistes et les voyageurs des transports en commun, et elles ne montrent pas lesquels d’entre eux ont regardé l’écran.

Comment mesure-t-on la portée et la fréquence en DOOH ?

La portée est le nombre de personnes distinctes passées devant un écran pendant une période de campagne, et la fréquence, combien de fois la personne moyenne de cette audience a été exposée. Dans la mesure de Bumbee Labs, les visiteurs uniques et la portée sur une seule journée se comptent sans opt-in ; la portée sur une période de campagne, la fréquence d’un jour à l’autre et les visites répétées nécessitent l’opt-in des visiteurs.

Les deux exigent une méthode de comptage qui distingue les visites répétées des visiteurs uniques ; sur plusieurs jours, c’est ce qui nécessite l’opt-in. La portée et la fréquence se transposent bien de la publicité en ligne au DOOH, et avec la durée d’exposition, elles constituent la base d’un reporting crédible des impressions OOH. Les données de fréquentation peuvent étayer les deux dans ces limites.

Dans les emplacements à forte fréquentation comme les pôles de transport ou les quartiers commerçants, les mêmes personnes repassent sans cesse. Un navetteur qui passe devant le même affichage de hall cinq jours par semaine compte pour cinq impressions dans un chiffre OTS brut, et pour une unité de portée avec une fréquence de cinq seulement avec l’opt-in. Pour planifier une campagne avec des objectifs de portée, il faut faire cette distinction.

Comment savoir si une campagne DOOH a fait bouger quelqu’un ?

Une mesure anonyme et agrégée peut montrer l’impact d’une campagne sur la fréquentation à l’échelle de la population. Elle ne permet pas l’attribution au niveau individuel (suivre une personne précise depuis l’exposition à un écran jusqu’à une visite en magasin), et les affirmations contraires méritent un examen attentif, surtout en Europe.

Mesurez la fréquentation du lieu de destination avant, pendant et après la campagne, et comparez-la à une base de référence qui tient compte du rythme de la semaine et de la saisonnalité. L’effet de la campagne apparaît comme un écart par rapport à ce que l’emplacement aurait connu de toute façon. C’est la même méthode avant-après que celle utilisée pour mesurer l’impact événementiel. L’affirmation qu’elle étaye (la fréquentation a augmenté de tant pendant la campagne) est plus modeste qu’une chaîne d’attribution, mais elle tient, et aucun individu ne peut être identifié dans les données sur lesquelles elle repose.

Les événements posent un autre défi : un marché, un festival, un concert ou un lancement de produit peut multiplier temporairement l’audience d’un emplacement bien au-delà de son niveau de référence. Les comptages horodatés des données fournies montrent quand ces pics se sont produits et quelle était leur ampleur. On peut donc s’en servir pour mesurer l’effet d’un événement sur l’exposition DOOH comme sur la fréquentation commerciale.

Les données de fréquentation montrent-elles qui a regardé l’écran ?

Non. Exagérer ce que montrent les données est un problème récurrent dans la mesure DOOH. Les comptages de fréquentation vous disent combien de personnes étaient près d’un écran et à quel moment ; ils ne vous disent pas combien l’ont regardé, combien de temps elles l’ont regardé, ni si le visuel a été retenu.

La mesure de l’attention, qui pointe des capteurs caméra vers les passants, est une catégorie à part, avec ses propres implications pour la vie privée et des exigences réglementaires plus strictes partout en Europe. Un chiffre OTS fondé sur la fréquentation est une affirmation plus modeste mais plus facile à défendre : ce nombre de personnes se trouvait en position de voir l’écran. Énoncé avec précision, c’est un chiffre de planification utile, et le gonfler érode la confiance des annonceurs dans le média.

La mesure est anonyme de bout en bout. Les données du réseau mobile et la détection Wi-Fi produisent toutes deux des statistiques agrégées (comptages et schémas) et non des enregistrements d’individus : aucun profil n’est associé à un passant, aucun trajet n’est reconstruit et aucune identité n’est déduite.

Comment mesurer vos propres écrans DOOH ?

Si vous possédez ou vendez de l’inventaire DOOH et voulez ces chiffres pour vos propres emplacements, la page sur la mesure d’audience DOOH montre comment ils s’appliquent à des écrans et à des emplacements précis : ce qui est mesuré par écran et par créneau, et comment ces données sont livrées.

Sources

• Straits Research (2026). Digital out-of-home (DOOH) advertising market size, share & trends report, forecasts 2026–2034. Last updated 24 August 2026. https://straitsresearch.com/report/digital-out-of-home-advertising-market
• Route Research (n.d.). About Route. https://www.route.org.uk/about-us.php
• Geopath (n.d.). Geopath audience measures & API outputs. https://geopath.atlassian.net/wiki/spaces/GEOP/pages/2323447870/Geopath+Audience+Measures+API+Outputs
• Mason, Q. (2024, 29 October). DOOH impression multiplier: What it is and how it enhances digital out-of-home ad measurement. Broadsign. https://broadsign.com/blog/the-impression-multiplier-what-is-it-and-how-does-it-apply-to-dooh/
• European Data Protection Board (2020). Guidelines 3/2019 on processing of personal data through video devices (version 2.0). https://www.edpb.europa.eu/system/files/documents/files/file1/edpb_guidelines_201903_video_devices_en_0.pdf