Medición de audiencias DOOH para publicidad exterior

La medición de audiencias DOOH, también llamada analítica DOOH, cuenta la audiencia, las impresiones y el tiempo de permanencia de cada pantalla y franja de publicidad exterior digital. El Wi-Fi cuenta personas en espacios interiores y semiexteriores, y los datos de red móvil cubren amplias zonas exteriores. Bumbee Labs es la empresa detrás del único método de medición de afluencia en Europa aprobado por una autoridad de protección de datos.

En resumen

• Por pantalla y franja: impresiones, alcance dentro del día, minutos de exposición y tiempo de permanencia, por hora, día y temporada.
• El alcance y la frecuencia a lo largo de varios días requieren el consentimiento opt-in del visitante.
• El Wi-Fi cubre espacios interiores y semiexteriores; los datos de red móvil, amplias zonas exteriores.
• A continuación: seis preguntas de los propietarios de medios, diez más y el caso de un centro comercial de Estocolmo.

¿Qué puede defender un propietario de medios en su tarifa con la analítica DOOH?

¿Por qué debería creer el anunciante la audiencia de nuestra tarifa?

Un anunciante cree en una tarifa cuando su audiencia se ha contado en la ubicación, porque las cifras modeladas no se sostienen en cuanto un anunciante las cuestiona. Las personas que hay alrededor de cada pantalla y franja DOOH se cuentan hora a hora por Wi-Fi en interiores y por día con datos de red móvil en exteriores, y de esos conteos salen las impresiones y los minutos de exposición.

¿Cuáles de nuestras pantallas merecen una prima y cuáles deberían desaparecer?

Clasifique cada soporte según su audiencia real: afluencia, minutos de exposición y alcance dentro del día. Las vallas en carretera, las pantallas de estación y las de los centros comerciales reciben las mismas medidas, así que una sola vara de medir para toda la cartera muestra qué soportes rinden más. El benchmark de afluencia explica la comparación.

¿Cómo informa la medición DOOH sobre una campaña y cómo ayuda a tarificar el día?

¿Qué entregó la campaña, y podemos mostrarlo a mitad de campaña?

El informe de campaña muestra, día a día, las impresiones y los minutos de exposición que entregó cada pantalla y franja, con el coste por exposición y por minuto de exposición. El anunciante lo recibe en los paneles y la API al final de la campaña o a mitad de ella, a tiempo para ajustarla. El alcance durante varios días de campaña requiere el consentimiento opt-in del visitante.

¿Debería costar más la hora punta de la mañana que la tarde?

La audiencia de una pantalla cambia con la hora, el día de la semana y la temporada, y los conteos por hora muestran ese patrón franja a franja. Con ellos, un propietario de medios puede fijar para la hora punta de la mañana un precio distinto al de la tarde y adaptar a ello la duración de los pases y los mensajes. Los conteos se entregan como entregables de datos.

¿Cómo llegan las agencias y los anunciantes a confiar en la audiencia DOOH?

Nuestra tarifa se basa en un conteo antiguo. ¿Y si el flujo ha cambiado desde entonces?

Una tarifa basada en un modelo de tráfico desactualizado arrastra ese error a cada precio. Si la audiencia se cuenta en la pantalla hora a hora, las cifras recogen un cambio en el flujo, y los datos que respaldan la tarifa pueden actualizarse con conteos recientes. El conteo de personas por Wi-Fi aporta esas cifras para los soportes interiores y semiexteriores.

La agencia de medios quiere una cifra que no sea solo nuestra. ¿Qué podemos entregarle?

Entréguele una medición que ambas partes puedan leer. La audiencia alrededor de cada pantalla y franja se cuenta hora a hora, igual para quien vende que para quien compra, como un conteo de visitantes con una única definición. Los compradores pueden contrastar con él las cifras modeladas, y nadie tiene que discutir qué estimación es la buena.

¿Cómo convierte la medición de audiencias DOOH la afluencia en impresiones y CPM?

El paso medido junto a una pantalla se convierte en exposiciones únicas (alcance) cuando se filtran los pasos repetidos dentro del día, y en minutos de exposición acumulados cuando se cuenta el tiempo cerca de la pantalla. El CPM es el coste del medio dividido entre las impresiones y multiplicado por mil, igual en online que en exterior. Con afluencia medida como dato de entrada, el CPM se apoya en una audiencia contada en lugar de en tráfico modelado. Cómo se calculan las métricas DOOH define cada término.

¿Pueden las mismas medidas cubrir todos los formatos OOH de una cartera mixta?

El sector nombra sus formatos según dónde está la audiencia: vallas en carretera, mobiliario urbano como las marquesinas de autobús, pantallas de transporte en estaciones e intercambiadores y aeropuertos, y pantallas place-based y de retail media dentro de centros comerciales. Todos los formatos reciben las mismas medidas, la audiencia alrededor del soporte contada de forma anónima, así que los rankings de ubicaciones y las comparaciones entre formatos se sostienen en una cartera mixta. Dentro de los recintos, las mismas medidas convierten pantallas y espacios para eventos en inventario tarificado y medible.

¿Qué otras preguntas sobre la medición DOOH responde el conteo de audiencia?

• ¿Llevó la campaña a la gente a la tienda? Solo de forma agregada: la afluencia en el destino antes, durante y después de la campaña, comparada con una referencia que recoge el ritmo semanal y la temporada, muestra si aumentaron las visitas. No se sigue a nadie desde la pantalla hasta la puerta, y el método es el mismo que se usa para medir el impacto de eventos.
• ¿Cómo se relacionan sus cifras con la moneda de audiencia del sector? En varios mercados, anunciantes, agencias y propietarios de medios negocian la publicidad exterior sobre una moneda de audiencia nacional acordada; en el Reino Unido es Route, la moneda conjunta del sector para la publicidad exterior. En España, la referencia de audiencias de la publicidad exterior es Geomex de CUENDE. Toda moneda sigue basándose en una estimación de cuántas personas estuvieron en la ubicación, y la afluencia medida en la pantalla, hora a hora, permite a los compradores contrastar con ella las cifras modeladas.
• ¿Se sostienen nuestras impresiones en las compras programáticas? Una parte creciente del inventario DOOH se compra de forma programática, con precio por impresión, y las impresiones se obtienen aplicando un multiplicador a cada reproducción. Aplicado a la afluencia medida, el multiplicador da cifras que se sostienen cuando los compradores de más abajo en la cadena las comprueban. Los paneles y el acceso por API entregan ese dato de audiencia.
• Un viajero pasa cinco veces a la semana: ¿cuenta como cinco o como uno? Dentro de un mismo día, los pasos repetidos se filtran y cuentan como una exposición única, sin ningún opt-in. Para distinguir a lo largo de varios días a un viajero habitual que vuelve de un transeúnte nuevo hace falta el consentimiento opt-in del visitante; con él, ese viajero es una unidad de alcance con una frecuencia de cinco.
• Pero ¿alguien miró? En DOOH, una impresión es una exposición potencial, una persona que tuvo una oportunidad plausible de ver una reproducción, contada de forma agregada alrededor de la pantalla; en online es un anuncio servido y registrado. La afluencia y el tiempo de permanencia no muestran cuántos miraron, y la medición de la atención es otra categoría.
• ¿Deberíamos cobrar más durante el mercado navideño o el partido? Un evento puede multiplicar la audiencia de una pantalla muy por encima de su nivel habitual. Los conteos con marca de tiempo muestran cuándo llegó el pico y de qué tamaño fue, y además dan al arrendatario del evento un informe de impacto.
• Nuestra valla está junto a la autopista. ¿Quién pasa por delante? Los datos de red móvil cuentan la presencia en una zona, así que un solo método cubre peatones, ciclistas, conductores y viajeros de transporte público, sin instalar nada en la valla. Para la carretera en sí, vea el conteo de tráfico.
• ¿Dónde debería ir la próxima pantalla? Los datos de red móvil muestran el área de influencia de una ubicación antes de construir nada y sin ninguna instalación en el lugar. El análisis de ubicación explica el método.
• ¿Cuánto debería durar el ciclo de emisión? La parte del ciclo que una audiencia tiene tiempo de ver depende del tiempo de permanencia: unos minutos en un andén de metro no son lo mismo que unos segundos en un pasillo, con la misma afluencia. El tiempo de permanencia por pantalla orienta la duración de los pases.
• ¿Están los datos de audiencia lo bastante limpios para venderlos? Son anónimos y agregados, así que no hay nada personal en lo que un propietario de medios vende ni en sus informes.

¿Qué ganó un centro comercial de Estocolmo al tarificar sus pantallas según la exposición medida?

Un centro comercial insignia de Estocolmo usó los datos de afluencia de Bumbee Labs para tarificar pantallas y espacios para eventos según la exposición real, con tarifas diferenciadas por día y hora. Mejoraron tanto las tarifas como la satisfacción de los inquilinos. Lea el caso del centro comercial →