Un centre commercial de Stockholm : des loyers sur la fréquentation réelle
Une seule mesure alimente trois conversations commerciales : les loyers des locataires, la valeur publicitaire et la satisfaction des locataires, toutes fondées sur des données de visiteurs auxquelles les deux parties font confiance.
Caractéristiques principales
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Loyers indexés sur la fréquentation
Les relations locataires reposent désormais sur des données de visiteurs auxquelles bailleur et locataires font confiance.
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Publicité valorisée grâce aux données
Les mêmes chiffres ont servi à tarifer l'espace publicitaire du centre d'après l'audience mesurée plutôt que sur de simples affirmations.
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Confiance entre les parties
Une mesure neutre a amélioré la satisfaction des locataires, car le chiffre ne reflétait l'opinion de personne.
Les discussions sur les loyers dans un centre commercial ont un problème structurel : bailleur et locataire détiennent chacun leurs propres chiffres, et aucun des deux ne fait pleinement confiance à ceux de l’autre. Un centre commercial de Stockholm a réglé ce problème en fondant la relation sur la fréquentation mesurée : un seul chiffre, produit de la même façon pour tous et visible des deux côtés.
C’est un centre commercial phare et l’une des zones commerçantes les plus fréquentées de Suède. Il travaille avec Bumbee Labs depuis des années, et l’exploitant a ensuite déployé la même approche dans ses autres centres.
Des loyers sur la fréquentation réelle
Le centre a indexé les loyers de ses locataires sur la fréquentation, à partir de données de visiteurs auxquelles bailleur et locataires font confiance. Chaque négociation change alors de ton : la discussion part de ce qui s’est réellement passé dans l’allée devant la boutique, et non plus d’un débat sur l’estimation qui serait la bonne. Une page distincte explique comment les données de fréquentation servent aux négociations de bail en général ; ce centre en a fait une pratique permanente.
Trois conversations, une seule mesure
Les mêmes chiffres ont servi à valoriser l’espace publicitaire du centre, dont le prix repose sur l’audience mesurée plutôt que sur une exposition annoncée. Ils ont aussi amélioré la satisfaction des locataires, parce qu’une mesure neutre a retiré les frictions de la relation. Une seule mesure porte ainsi trois conversations commerciales qui reposaient autrefois sur l’opinion : les loyers, la publicité et le dialogue avec les locataires. Dans ces conversations, les données se remboursent plusieurs fois.
Le point de vue du propriétaire
Pour un exploitant, les applications commerciales dépendent de la vue d’ensemble du centre : chaque entrée, chaque étage et chaque food court sur une seule mesure anonyme. L’approche complète pour les propriétaires est présentée sur la page exploitants de centres commerciaux et propriétaires, et le contexte retail sur analyse de fréquentation retail.