Ulko- ja DOOH-mainonnan yleisömittaus

DOOH-mainonnan yleisömittaus eli DOOH-analytiikka laskee digitaalisen ulkomainonnan jokaisen näytön ja mainosajan yleisön, impressiot ja viipymäajan. Wi-Fi laskee ihmiset sisätiloissa ja puoliulkotiloissa, ja matkapuhelinverkon data kattaa laajat ulkoalueet. Bumbee Labs on yritys, jonka kehittämä menetelmä on Euroopan ainoa kävijämittausmenetelmä, joka on tietosuojaviranomaisen hyväksymä.

Lyhyesti

• Näytöittäin ja mainosajoittain: impressiot, päivän sisäinen tavoittavuus, altistumisminuutit ja viipymäaika tunneittain, päivittäin ja sesongeittain.
• Tavoittavuus ja taajuus usean päivän ajalta edellyttävät kävijän opt-in-suostumusta.
• Wi-Fi kattaa sisätilat ja puoliulkotilat; matkapuhelinverkon data kattaa laajat ulkoalueet.
• Alla: kuusi mediayhtiöiden kysymystä, kymmenen muuta ja tukholmalaisen kauppakeskuksen tapaus.

Mitä mediayhtiö voi DOOH-analytiikan avulla puolustaa hinnastossaan?

Miksi mainostajan pitäisi uskoa hinnastomme yleisöön?

Mainostaja uskoo hinnastoon, kun sen yleisö on laskettu paikan päällä, sillä mallinnetut luvut eivät kestä mainostajan kysymyksiä. Jokaisen DOOH-näytön ja mainosajan ympärillä olevat ihmiset lasketaan sisällä Wi-Fillä tunneittain ja ulkona päivittäin matkapuhelinverkon datasta, ja näistä luvuista saadaan impressiot ja altistumisminuutit.

Mitkä näytöistämme ansaitsevat lisähinnan, ja mistä pitäisi luopua?

Järjestä jokainen mainospaikka todellisen yleisön mukaan: kävijävirta, altistumisminuutit ja päivän sisäinen tavoittavuus. Tienvarsitaulut sekä asemien ja kauppakeskusten näytöt saavat samat mittarit, joten yksi mittapuu koko salkussa näyttää, mitkä mainospaikat ovat vahvimpia. Artikkeli kävijämäärien benchmarkingista kertoo, miten vertailu toimii.

Miten DOOH-mainontaa raportoidaan kampanjan aikana ja hinnoitellaan vuorokaudenajan mukaan?

Mitä kampanja tuotti, ja voimmeko näyttää sen jo kampanjan puolivälissä?

Kampanjaraportti näyttää päivittäin impressiot ja altistumisminuutit, jotka kukin näyttö ja mainosaika tuotti, sekä hinnan per altistuma ja per altistumisminuutti. Mainostaja saa sen dashboardien ja API:n kautta kampanjan lopussa tai puolivälissä, ajoissa muutoksia varten. Tavoittavuus kampanjan usean päivän ajalta edellyttää kävijän opt-in-suostumusta.

Pitäisikö aamuruuhkan maksaa enemmän kuin iltapäivän?

Näytön yleisö vaihtelee kellonajan, viikonpäivän ja sesongin mukaan, ja tuntikohtaiset laskennat näyttävät vaihtelun mainosaika kerrallaan. Niiden avulla mediayhtiö voi asettaa aamuruuhkalle yhden hinnan ja iltapäivälle toisen sekä sovittaa mainosaikojen pituuden ja viestit niihin. Luvut toimitetaan datatoimituksina.

Miten mediatoimistot ja mainostajat oppivat luottamaan DOOH-yleisöön?

Hinnastomme perustuu vanhaan laskentaan. Entä jos kävijävirta on sen jälkeen muuttunut?

Vanhentuneeseen liikennemalliin perustuva hinnasto vie virheen jokaiseen hintaan. Kun yleisö lasketaan näytön luona tunneittain, muutos kävijävirrassa näkyy luvuissa, joten hinnaston taustaluvut voidaan päivittää ajantasaisilla laskennoilla. Wi-Fi-kävijälaskenta tuottaa ne sisätilojen ja puoliulkotilojen mainospaikoille.

Mediatoimisto haluaa luvun, joka ei ole vain meidän. Mitä voimme luovuttaa?

Luovuta mittaus, jota kumpikin osapuoli voi lukea. Jokaisen näytön ja mainosajan ympärillä oleva yleisö lasketaan tunneittain samalla tavalla myyjälle ja ostajalle, kävijämääränä, jolla on yksi määritelmä. Ostajat voivat verrata mallinnettuja lukuja siihen, joten kenenkään ei tarvitse kiistellä siitä, kenen arvio pitää paikkansa.

Miten DOOH-mainonnan yleisömittaus muuttaa kävijävirran impressioiksi ja CPM:ksi?

Mainospaikalla mitatusta ohikulusta tulee uniikkeja altistumia (tavoittavuus), kun saman päivän toistuvat ohitukset suodatetaan pois, ja kertyneitä altistumisminuutteja, kun näytön lähellä vietetty aika lasketaan mukaan. CPM on mediakustannus jaettuna impressioilla ja kerrottuna tuhannella, niin verkossa kuin ulkomainonnassa, ja kun lähtötietona on mitattu kävijävirta, CPM perustuu laskettuun yleisöön mallinnetun liikenteen sijaan. Artikkeli näin DOOH-mittarit lasketaan määrittelee jokaisen käsitteen.

Kattavatko samat mittarit sekalaisen salkun kaikki OOH-formaatit?

Ulkomainonnan ala nimeää formaattinsa sen mukaan, missä yleisö on: tienvarsitaulut, katukalusteet kuten bussikatokset, liikenteen näytöt asemilla ja vaihtopaikoissa ja lentoasemilla sekä paikkasidonnaiset näytöt ja retail media -näytöt kauppakeskusten sisällä. Jokainen formaatti saa samat mittarit: mainospaikan ympärillä olevan yleisön anonyymisti laskettuna. Siksi sijaintien paremmuusjärjestykset ja formaattien väliset vertailut pitävät paikkansa sekalaisessa salkussa. Kohteiden sisällä samat mittarit tekevät näytöistä ja tapahtumatiloista mitattavaa mainostilaa, jolle voi asettaa hinnan.

Mihin muihin DOOH-mittauksen kysymyksiin yleisölaskenta vastaa?

• Saiko kampanja ihmiset liikkeelle kauppaan asti? Vain aggregoidusti: kohteen kävijävirta ennen kampanjaa, sen aikana ja sen jälkeen, suhteutettuna viikkorytmin ja sesongin perustasoon, näyttää, lisääntyivätkö käynnit. Ketään ei seurata näytöltä ovelle, ja menetelmä on sama, jolla mitataan tapahtumien vaikutusta.
• Miten lukunne suhteutuvat alan yleisövaluuttaan? Useilla markkinoilla mainostajat, mainostoimistot ja mediayhtiöt käyvät ulkomainonnalla kauppaa yhdessä sopimallaan kansallisella yleisövaluutalla; Isossa-Britanniassa se on Route, ulkomainonnan yhteinen toimialavaluutta. Jokainen valuutta perustuu silti arvioon siitä, kuinka moni ihminen paikalla oli, ja näytön luona tunneittain mitattu kävijävirta antaa ostajille mahdollisuuden verrata mallinnettuja lukuja siihen.
• Kestävätkö impressiomme ohjelmallisissa ostoissa? Yhä suurempi osa DOOH-mainostilasta ostetaan ohjelmallisesti ja hinnoitellaan impressioittain, ja impressiot saadaan soveltamalla impressiokerrointa jokaiseen toistokertaan. Mitattuun kävijävirtaan sovellettuna kerroin tuottaa luvut, jotka kestävät, kun ketjussa myöhemmin olevat ostajat tarkistavat ne. Dashboardit ja API-yhteys toimittavat tämän yleisötiedon.
• Työmatkalainen kulkee ohi viisi kertaa viikossa: onko se viisi vai yksi? Saman päivän aikana toistuvat ohitukset suodatetaan pois ilman opt-in-suostumusta ja lasketaan yhdeksi uniikiksi altistumaksi. Usean päivän ajalta palaavan työmatkalaisen erottaminen uudesta ohikulkijasta edellyttää kävijän opt-in-suostumusta; sen kanssa työmatkalainen on yksi tavoitettu henkilö, jonka taajuus on viisi.
• Mutta katsoiko kukaan? DOOH-mainonnassa impressio on mahdollinen altistuminen: ihminen, jolla oli uskottava tilaisuus nähdä toistokerta, laskettuna aggregaattina näytön ympäriltä. Verkossa se on mainos, joka on toimitettu ja kirjattu. Kävijävirta ja viipymäaika eivät kerro, kuinka moni katsoi, ja huomion mittaus on oma alueensa.
• Pitäisikö joulumarkkinoiden tai ottelun aikana veloittaa enemmän? Tapahtuma voi moninkertaistaa näytön yleisön selvästi perustason yli, ja aikaleimatut laskennat näyttävät, milloin huippu tuli ja kuinka suuri se oli. Samalla tapahtumatilan vuokraaja saa raportin vaikutuksesta.
• Taulumme seisoo moottoritien varressa. Ketkä kulkevat sen ohi? Matkapuhelinverkon data laskee läsnäolon alueella, joten yksi menetelmä kattaa jalankulkijat, pyöräilijät, autoilijat ja joukkoliikenteen matkustajat, eikä tauluun asenneta mitään. Itse tiestä kertoo liikennelaskenta.
• Mihin seuraava näyttö pitäisi sijoittaa? Matkapuhelinverkon data näyttää vaikutusalueen paikassa ennen kuin mitään rakennetaan, eikä paikalle asenneta mitään. Sijaintianalyysi kuvaa menetelmän.
• Kuinka pitkä mainoskierron pitäisi olla? Se, kuinka suuren osan kierrosta yleisö ehtii nähdä, riippuu viipymäajasta: minuutit metrolaiturilla ovat eri tarjous kuin sekunnit käytävässä, vaikka kävijävirta on sama. Näyttökohtainen viipymäaika ohjaa mainosajan pituutta.
• Onko yleisödata tarpeeksi puhdasta myytäväksi? Se on anonyymia ja aggregoitua, joten mediayhtiön myymässä tai raportoimassa datassa ei ole mitään henkilöön liittyvää.

Mitä hyötyä tukholmalainen kauppakeskus sai, kun se hinnoitteli näyttönsä mitatun altistumisen perusteella?

Tukholmalainen lippulaivakauppakeskus käytti Bumbee Labsin kävijädataa näyttöjen ja tapahtumatilojen hinnoitteluun todellisen altistumisen perusteella, eri hinnoin päivän ja kellonajan mukaan. Sekä hinnat että vuokralaistyytyväisyys paranivat. Lue kauppakeskuksen tapaustutkimus →