Lauko ir DOOH reklamos auditorijos matavimas

Lauko ir DOOH reklamos auditorijos matavimas, dar vadinamas DOOH analize, skaičiuoja kiekvieno skaitmeninės lauko reklamos ekrano ir laiko intervalo auditoriją, parodymus ir buvimo trukmę. Wi-Fi skaičiuoja žmones patalpose ir pusiau atvirose vietose, o mobiliojo ryšio tinklo duomenys apima dideles lauko teritorijas. Bumbee Labs yra įmonė, sukūrusi vienintelį Europoje lankytojų srautų skaičiavimo metodą, kurį patvirtino viena iš duomenų apsaugos priežiūros institucijų.

Trumpai

• Kiekvienam ekranui ir laiko intervalui: parodymai, aprėptis per dieną, kontakto minutės ir buvimo trukmė pagal valandą, dieną ir sezoną.
• Aprėpčiai ir dažniui per kelias dienas reikia lankytojo sutikimo (opt-in).
• Wi-Fi apima patalpas ir pusiau atviras vietas; mobiliojo ryšio tinklo duomenys apima dideles lauko teritorijas.
• Toliau: šeši medijų savininkų klausimai, dar dešimt ir Stokholmo prekybos centro atvejis.

Ką skaitmeninės lauko reklamos (DOOH) analizė turėtų leisti medijų savininkui apginti kainoraštyje?

Kodėl reklamuotojas turėtų tikėti mūsų kainoraštyje nurodyta auditorija?

Reklamuotojas tiki kainoraščiu, kai jo auditorija buvo suskaičiuota vietoje, nes modeliuoti skaičiai neatlaiko reklamuotojo klausimų. Žmonės aplink kiekvieną DOOH ekraną ir laiko intervalą skaičiuojami kas valandą per Wi-Fi patalpose ir kas dieną pagal mobiliojo ryšio tinklo duomenis lauke, o parodymai ir kontakto minutės apskaičiuojami iš šių skaičių.

Kurie mūsų ekranai verti didesnės kainos, o kurių reikėtų atsisakyti?

Surikiuokite kiekvieną reklamos vietą pagal tikrą auditoriją: lankytojų srautą, kontakto minutes ir aprėptį per dieną. Pakelių stendai, stočių ekranai ir prekybos centrų ekranai vertinami tais pačiais matais, todėl vienas matas visame portfelyje parodo, kurios reklamos vietos stipriausios. Puslapis apie lankytojų srautų palyginimą paaiškina palyginimą.

Kaip DOOH matavimas pateikia kampanijos rezultatus ir įkainoja dieną?

Ką davė kampanija ir ar galime tai parodyti jos viduryje?

Kampanijos ataskaitoje matyti, kiek parodymų ir kontakto minučių pasiekė kiekvienas ekranas ir laiko intervalas kiekvieną dieną, su vieno kontakto ir vienos kontakto minutės kaina. Reklamuotojas ją gauna per valdymo skydelius ir API kampanijos pabaigoje arba jos viduryje, laiku, kad galėtų koreguoti. Aprėpčiai per kelias kampanijos dienas reikia lankytojo sutikimo (opt-in).

Ar rytinis piko metas turėtų kainuoti daugiau nei popietė?

Auditorija prie ekrano kinta pagal valandą, savaitės dieną ir sezoną, o valandiniai skaičiai parodo šį dėsningumą kiekvienam laiko intervalui. Turėdamas juos, medijų savininkas gali nustatyti vieną kainą rytiniam piko metui ir kitą popietei, o laiko intervalų trukmę ir žinutes pritaikyti prie jų. Skaičiai pateikiami kaip duomenų paketas.

Kaip agentūros ir reklamuotojai įgyja pasitikėjimą DOOH auditorija?

Mūsų kainoraštis remiasi senu skaičiavimu. O jei srautas nuo to laiko pasikeitė?

Kainoraštis, sudarytas pagal pasenusį eismo modelį, šią klaidą perkelia į kiekvieną kainą. Skaičiuojant prie ekrano kas valandą, auditorijos skaičiai užfiksuoja srauto pokytį, todėl kainoraščio skaičius galima atnaujinti pagal dabartinius duomenis. Lankytojų srautų skaičiavimas Wi-Fi juos pateikia patalpose ir pusiau atvirose reklamos vietose.

Medijų agentūra nori skaičiaus, kuris būtų ne tik mūsų. Ką galime pateikti?

Pateikite matavimą, kurį gali skaityti abi pusės. Auditorija aplink kiekvieną ekraną ir laiko intervalą skaičiuojama kas valandą, vienodai pardavėjui ir pirkėjui, kaip lankytojų skaičius su vienu apibrėžimu. Pirkėjai pagal jį gali patikrinti modeliuotus skaičius, todėl niekam nereikia ginčytis, kieno įvertis teisingas.

Kaip DOOH auditorijos matavimas lankytojų srautus paverčia parodymais ir CPM?

Išmatuoti praėjimai pro ekraną tampa unikaliais kontaktais (aprėptimi), kai atmetami pakartotiniai praėjimai per tą pačią dieną, ir sukauptomis kontakto minutėmis, kai įskaičiuojamas laikas prie ekrano. CPM yra medijų kaina, padalyta iš parodymų ir padauginta iš tūkstančio, tiek internete, tiek lauke, o kai įvestis yra išmatuoti lankytojų srautai, jis remiasi suskaičiuota auditorija, o ne modeliuotu eismu. Puslapis apie tai, kaip apskaičiuojami DOOH rodikliai, apibrėžia kiekvieną terminą.

Ar tie patys matai tinka visiems lauko reklamos formatams mišriame portfelyje?

Rinka savo formatus vadina pagal tai, kur yra auditorija: pakelių stendai, miesto baldai, pavyzdžiui, autobusų stotelių paviljonai, transporto ekranai stotyse ir persėdimo mazguose bei oro uostuose, ir vietos bei retail media ekranai prekybos centruose. Kiekvienas formatas vertinamas tais pačiais matais: anonimiškai suskaičiuota auditorija aplink reklamos vietą, todėl vietų reitingai ir formatų palyginimai išlieka patikimi mišriame portfelyje. Patalpose tie patys matai ekranus ir renginių erdves paverčia įkainotomis, išmatuojamomis reklamos vietomis.

Į kokius dar DOOH matavimo klausimus atsako auditorijos skaičiavimas?

• Ar kampanija atvedė žmones į parduotuvę? Tik apibendrintai: lankytojų srautas tikslinėje vietoje prieš kampaniją, jos metu ir po jos, palygintas su atskaitos tašku, atsižvelgiančiu į savaitės ritmą ir sezoną, parodo, ar apsilankymų padaugėjo. Niekas nesekamas nuo ekrano iki durų, o metodas yra tas pats, kuriuo matuojamas renginių poveikis.
• Kaip Jūsų skaičiai susiję su rinkos auditorijos valiuta? Keliose rinkose reklamuotojai, agentūros ir medijų savininkai lauko reklama prekiauja pagal sutartą nacionalinę auditorijos valiutą; Jungtinėje Karalystėje tai Route, bendra rinkos lauko reklamos valiuta. Kiekviena jų vis tiek remiasi įverčiu, kiek žmonių buvo toje vietoje, o prie ekrano kas valandą išmatuoti lankytojų srautai leidžia pirkėjams pagal juos patikrinti modeliuotus skaičius.
• Ar mūsų parodymai atlaiko programatinius pirkimus? Vis didesnė DOOH reklamos vietų dalis perkama programatiškai ir įkainojama pagal parodymus, o parodymai gaunami kiekvienam parodymo ciklui pritaikant daugiklį. Pritaikius jį išmatuotiems lankytojų srautams, gaunami skaičiai, kurie atlaiko pirkėjų tolesnėje grandinės dalyje patikrinimą. Šiuos auditorijos duomenis pateikia valdymo skydeliai ir API prieiga.
• Į darbą vykstantis žmogus pro šalį praeina penkis kartus per savaitę: tai penki ar vienas? Per vieną dieną pakartotiniai praėjimai atmetami ir laikomi vienu unikaliu kontaktu, be jokio sutikimo. Per kelias dienas atskirti grįžtantį kasdienį keleivį nuo naujo praeivio galima tik lankytojui davus sutikimą (opt-in); tada jis yra vienas aprėpties vienetas su dažniu penki.
• Bet ar kas nors pažiūrėjo? DOOH parodymas yra potencialus kontaktas, t. y. žmogus, turėjęs realią galimybę pamatyti parodymą, suskaičiuotas apibendrintai aplink ekraną; internete tai pateikta ir užregistruota reklama. Lankytojų srautas ir buvimo trukmė neparodo, kiek žmonių pažiūrėjo, o dėmesio matavimas yra atskira kategorija.
• Ar per kalėdinę mugę ar rungtynes turėtume imti daugiau? Renginys gali kelis kartus padidinti auditoriją prie ekrano, palyginti su atskaitos tašku, o laiko žymomis pažymėti skaičiai rodo, kada buvo šuolis ir koks jis didelis, ir renginio nuomininkas taip pat gauna poveikio ataskaitą.
• Mūsų stendas stovi prie greitkelio. Kas pro jį pravažiuoja? Mobiliojo ryšio tinklo duomenys skaičiuoja buvimą teritorijoje, todėl vienas metodas apima pėsčiuosius, dviratininkus, vairuotojus ir viešojo transporto keleivius, prie stendo nieko neįrengiant. Pačiam keliui skirtas puslapis apie eismo intensyvumo matavimą.
• Kur statyti kitą ekraną? Mobiliojo ryšio tinklo duomenys parodo vietos aptarnavimo zoną dar prieš ką nors pastatant, nieko ten neįrengiant. Metodas aprašytas puslapyje apie vietos parinkimą ir aptarnavimo zonos analizę.
• Kokio ilgio turėtų būti ciklas? Kiek ciklo auditorija spėja pamatyti, priklauso nuo buvimo trukmės: minutės metro platformoje yra visai kitas pasiūlymas nei sekundės koridoriuje, esant tam pačiam lankytojų srautui. Buvimo trukmė prie kiekvieno ekrano padeda nustatyti laiko intervalo trukmę.
• Ar auditorijos duomenys pakankamai švarūs, kad juos būtų galima parduoti? Jie anoniminiai ir apibendrinti, todėl tame, ką medijų savininkas parduoda ar pateikia ataskaitose, nėra nieko asmeniško.

Ką laimėjo Stokholmo prekybos centras, ekranus įkainojęs pagal išmatuotus kontaktus?

Vienas žymiausių Stokholmo prekybos centrų, remdamasis Bumbee Labs lankytojų srautų duomenimis, ekranus ir renginių erdves įkainojo pagal tikrus kontaktus, su skirtingais tarifais pagal dieną ir laiką. Pagerėjo ir jo tarifai, ir nuomininkų pasitenkinimas. Skaitykite prekybos centro atvejo tyrimą →