DOOH-publikumsmåling til udendørsreklame

DOOH-publikumsmåling, også kaldet DOOH-analyse, tæller publikum, visninger og opholdstid for hver skærm og hvert slot i digital udendørsreklame. Wi-Fi tæller mennesker indendørs og på delvist udendørs steder, og mobilnetværksdata dækker store udendørsområder. Bumbee Labs er virksomheden bag den eneste metode til besøgsmåling i Europa, der er godkendt af en databeskyttelsesmyndighed.

Kort fortalt

• Pr. skærm og slot: visninger, rækkevidde inden for dagen, eksponeringsminutter og opholdstid, pr. time, dag og sæson.
• Rækkevidde og frekvens over flere dage kræver besøgendes opt-in.
• Wi-Fi dækker indendørs og delvist udendørs steder; mobilnetværksdata dækker store udendørsområder.
• Nedenfor: seks spørgsmål fra medieejere, ti mere og en case fra et indkøbscenter i Stockholm.

Hvad skal DOOH-analyse gøre en medieejer i stand til at forsvare på ratekortet?

Hvorfor skal annoncøren tro på publikummet på vores ratekort?

En annoncør tror på et ratekort, når publikummet er talt på stedet, for modellerede tal holder ikke, hvis annoncøren stiller spørgsmål ved dem. Menneskerne omkring hver DOOH-skærm og hvert slot tælles time for time via Wi-Fi indendørs og pr. dag ud fra mobilnetværksdata udendørs, og visninger og eksponeringsminutter følger af de tal.

Hvilke af vores skærme fortjener et tillæg, og hvilke skal væk?

Rangér hver placering efter dens reelle publikum: besøgstal, eksponeringsminutter og rækkevidde inden for dagen. Billboards langs vejen, skærme på stationer og skærme i indkøbscentre får de samme mål, så én målestok på tværs af porteføljen viser, hvilke placeringer der er stærkest. Benchmarking af besøgstrafik forklarer sammenligningen.

Hvordan rapporterer DOOH-måling en kampagne og prissætter dagen?

Hvad leverede kampagnen, og kan vi vise det midtvejs?

Kampagnerapporten viser de visninger og eksponeringsminutter, hver skærm og hvert slot leverede, pr. dag, med prisen pr. eksponering og pr. eksponeringsminut. Annoncøren får den via dashboards og API ved kampagnens afslutning eller halvvejs, i tide til at justere. Rækkevidde over flere af kampagnens dage kræver besøgendes opt-in.

Skal morgenmyldretiden koste mere end eftermiddagen?

Publikummet ved en skærm svinger med timen, ugedagen og sæsonen, og tællinger time for time viser mønstret slot for slot. Med dem kan en medieejer sætte én pris for morgenmyldretiden og en anden for eftermiddagen og tilpasse spotlængde og budskaber derefter. Tællingerne kommer som dataleverancer.

Hvordan kommer bureauer og annoncører til at stole på DOOH-publikummet?

Vores ratekort bygger på en gammel tælling. Hvad hvis strømmen har ændret sig siden?

Et ratekort, der bygger på en forældet trafikmodel, bærer den fejl med ind i hver eneste pris. Når publikummet tælles ved skærmen time for time, fanger tallene en ændring i strømmen, så tallene bag ratekortet kan opdateres ud fra aktuelle tællinger. Persontælling via Wi-Fi leverer dem til indendørs og delvist udendørs placeringer.

Mediebureauet vil have et tal, der ikke kun er vores. Hvad kan vi give dem?

Giv dem en måling, som begge parter kan læse. Publikummet omkring hver skærm og hvert slot tælles time for time, på samme måde for sælger og køber, som et besøgstal med én definition. Køberne kan holde modellerede tal op mod det, så ingen behøver at diskutere, hvis estimat der er rigtigt.

Hvordan gør DOOH-publikumsmåling besøgstal til visninger og CPM?

Målt passage ved en skærm bliver til unikke eksponeringer (rækkevidde), når gentagne passager samme dag er filtreret fra, og til akkumulerede eksponeringsminutter, når tiden nær skærmen regnes med. CPM er medieomkostningen divideret med antallet af visninger, ganget med tusind, både online og udendørs, og med målte besøgstal som input bygger den på talt publikum i stedet for modelleret trafik. Sådan beregnes DOOH-metrikkerne definerer hvert begreb.

Kan de samme mål dække alle OOH-formater i en blandet portefølje?

Branchen navngiver sine formater efter, hvor publikum er: billboards langs vejen, gademøbler som busskure, trafikskærme på stationer og knudepunkter og i lufthavne samt stedbaserede skærme og retail media-skærme inde i indkøbscentre. Alle formater får de samme mål, nemlig publikummet omkring placeringen, talt anonymt, så rangeringer af placeringer og sammenligninger på tværs af formater holder i en blandet portefølje. Indendørs gør de samme mål skærme og eventarealer til prissatte, målbare reklamepladser.

Hvilke andre spørgsmål om DOOH-måling kan publikumstællingen besvare?

• Fik kampagnen folk til at gå i butikken? Kun samlet set: besøgstallet ved destinationen før, under og efter kampagnen, holdt op mod et basisniveau for ugedagsrytme og sæson, viser, om besøgene steg. Ingen følges fra skærmen til døren, og metoden er den samme, som bruges til at måle effekten af events.
• Hvordan forholder jeres tal sig til branchens publikumsvaluta? På flere markeder handler annoncører, bureauer og medieejere udendørsreklame på en aftalt national publikumsvaluta; i Storbritannien er det Route, branchens fælles valuta for out-of-home. Hver valuta bygger stadig på et estimat af, hvor mange mennesker der var på stedet, og besøgstal målt ved skærmen, time for time, lader køberne holde modellerede tal op mod dem.
• Holder vores visninger i programmatiske køb? En voksende del af DOOH-reklamepladserne købes programmatisk og prissættes pr. visning, og visningerne fremkommer ved, at en multiplikator anvendes på hver afspilning. Anvendt på målte besøgstal giver multiplikatoren antal visninger, der holder, når købere længere nede i kæden kontrollerer dem. Dashboards og API-adgang leverer dette publikumsinput.
• En pendler passerer fem gange om ugen: er det fem eller én? Inden for én dag filtreres gentagne passager fra og tælles som én unik eksponering, uden opt-in. Over flere dage kræver det besøgendes opt-in at skelne en tilbagevendende pendler fra en ny forbipasserende; med opt-in er pendleren én rækkeviddeenhed med en frekvens på fem.
• Men kiggede nogen? En visning i DOOH er en potentiel eksponering, en person med en plausibel mulighed for at se en afspilning, talt samlet omkring skærmen; online er det en annonce, der er leveret og logget. Besøgstal og opholdstid viser ikke, hvor mange der kiggede, og måling af opmærksomhed er en kategori for sig.
• Skal vi tage en højere pris under julemarkedet eller kampen? Et event kan mangedoble publikummet ved en skærm langt over basisniveauet, og tidsstemplede tællinger viser, hvornår toppen kom, og hvor stor den var, hvilket også giver eventlejeren en rapport om effekten.
• Vores billboard står ved motorvejen. Hvem passerer det? Mobilnetværksdata tæller tilstedeværelse i et område, så én metode dækker fodgængere, cyklister, bilister og passagerer i den kollektive trafik, uden at noget installeres ved billboardet. For selve vejen, se trafiktælling.
• Hvor skal den næste skærm stå? Mobilnetværksdata viser oplandet på et sted, før noget bliver bygget, uden at noget installeres der. Lokationsanalyse beskriver metoden.
• Hvor langt skal loopet være? Hvor meget af loopet et publikum når at se, afhænger af opholdstiden: minutter på en metroperron er et andet tilbud end sekunder i en gang, ved samme besøgstal. Opholdstid pr. skærm giver retning for spotlængden.
• Er publikumsdataene rene nok til at sælge? De er anonyme og aggregerede, så der er intet personligt i det, en medieejer sælger eller rapporterer.

Hvad fik et indkøbscenter i Stockholm ud af at prissætte sine skærme efter målt eksponering?

Et førende indkøbscenter i Stockholm brugte besøgsdata fra Bumbee Labs til at prissætte skærme og eventarealer efter reel eksponering, med forskellige priser efter dag og tidspunkt. Både priserne og lejernes tilfredshed blev bedre. Læs casen om indkøbscentret →