Was ein Benchmark für Besucherzahlen wirklich wert ist
Ein Benchmark für Besucherzahlen ist nur dann etwas wert, wenn die verglichenen Zahlen auf dieselbe Weise gezählt wurden, mit derselben Methode, denselben Definitionen und derselben Kalibrierung. Sonst führt der Vergleich in die Irre. Sind die Standorte sehr unterschiedlich groß, bleibt der Vergleich fair, wenn jeder Standort an seiner eigenen Basislinie indexiert wird.
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Nehmen wir ein erfundenes Beispiel: Die Besucherzahlen eines Flagship-Stores sind im Jahresvergleich um zwölf Prozent gestiegen, die am Standort des nächsten Wettbewerbers im selben Zeitraum um acht Prozent gesunken, und beide Zahlen landen auf einer Folie für den Vorstand. Bevor diese Folie in die Präsentation kommt, sollten Sie prüfen, ob die beiden Zahlen dasselbe messen, denn oft ist das nicht der Fall.
Kurz gesagt
- Zwei Besucherzahlen lassen sich nur vergleichen, wenn Zählmethode, Definitionen und Kalibrierung übereinstimmen.
- Ein Index setzt jeden Standort auf eine Basislinie von 100. Das rechnet den Größenunterschied heraus, setzt aber weiterhin konsistente Zählungen voraus.
- Für einen Benchmark müssen Zähltechnologie, Kalibrierungsgeschichte, Definitionen und Fehlerbereich dokumentiert sein, ebenso jede Änderung im Vergleichszeitraum.
- Ein veröffentlichter Index zeigt, in welche Richtung sich der Markt bewegt. Dass Ihr Standort einen bestimmten Wettbewerber übertrifft, kann er nicht zuverlässig zeigen.
- Konsistente, dokumentierte Besucherdaten geben Mietern wie Vermietern eine konkrete Grundlage für Mietverhandlungen.
Wann reichen die eigenen Besucherdaten, und wann braucht es einen Benchmark?
Für operative Fragen reichen Ihre eigenen Daten. Sie müssen wissen, wie viele Menschen an einem Dienstagvormittag kommen, weil Sie dafür Personal einplanen, und das Stundenmuster zeigt, ab wann die Schlange vor den Umkleidekabinen zum Problem wird. Neben die Kassendaten gelegt, ergibt dieselbe Zählung die Conversion-Rate, die erklärt, warum Besucherzahlen und Umsatz verschiedene Geschichten erzählen. Für keine dieser Fragen brauchen Sie mehr als die eigenen Daten, solange sie konsistent erhoben werden.
Ein Benchmark kommt ins Spiel, sobald Sie Ihre Zahl mit etwas Externem vergleichen: einem Wettbewerber, einem Branchenindex oder Ihrem eigenen Portfolio mit unterschiedlichen Zählsystemen. Dann hat der Vergleich nur Wert, wenn beide Seiten auf dieselbe Weise gemessen wurden, nach denselben Regeln und Definitionen. In der Praxis erfüllen Besucherdaten im Einzelhandel diesen Standard selten, und die Lücken sind nicht trivial.
Warum lassen sich Besucherzahlen aus verschiedenen Zählsystemen nicht vergleichen?
Weil die Systeme leicht unterschiedliche Dinge zählen. Angenommen, zwei Standorte zählen ihre Besucher elektronisch und melden tägliche Gesamtzahlen. Der erste nutzt ein kamerabasiertes System, das zweimal im Jahr gegen manuelle Kontrollzählungen kalibriert wird; es zählt nur eingehende Besucher, und das Personal wird nicht mitgezählt, weil es einen separaten Eingang benutzt. Der zweite nutzt einen bidirektionalen Türsensor; dort kommt das Personal durch denselben Eingang wie die Kunden, und der Zähler wurde seit der Installation nicht neu kalibriert. (Ein Wi-Fi-System zählt Geräte und braucht genau diesen Kalibrierungsschritt, um aus der Zahl der Geräte eine Zahl von Menschen zu machen.)
Diese beiden Zahlen lassen sich nicht vergleichen, auch wenn sie in derselben Tabelle stehen oder in einem kettenweiten Bericht gemittelt werden. Sie haben unterschiedliche Fehlerquoten und Definitionsannahmen, und jeder Benchmark, der auf ihnen aufbaut, trägt diese Fehler in jede Entscheidung, die sich auf ihn stützt.
Eine 2021 veröffentlichte Studie zu Besucherzählsensoren in Großbritannien (Philp et al., Applied Spatial Analysis and Policy) fand je nach Art des Einzelhandelsstandorts deutlich unterschiedliche Tages- und Wochenmuster und glich die Sensorzählungen vor jeder Analyse mit manuellen Zählungen ab. Eine Untersuchung der West Midlands Combined Authority von 2025 brachte das Problem standortübergreifender Vergleiche auf den Punkt: Unvereinbare Zählmethoden liefern nicht vergleichbare Ergebnisse.
Macht ein Index einen großen und einen kleinen Standort vergleichbar?
Was die Größe betrifft, ja. Ein Index setzt jeden Standort (oder jeden Zeitraum oder jeden Standorttyp) auf eine Basislinie von 100 und drückt die spätere Leistung relativ zu diesem Punkt aus. Ein großes regionales Einkaufszentrum und ein kleines Ladenlokal in einer Einkaufsstraße lassen sich jeweils an ihrer eigenen Basislinie messen, sodass der Vergleich nicht dadurch verzerrt wird, dass das eine zehnmal so viele Besucher hat wie das andere.
Veröffentlichte nationale Besucherindizes funktionieren nach diesem Prinzip: Sie bilden die relative Entwicklung über Standorttypen hinweg ab, ohne eine einzelne absolute Zahl für den “Einzelhandel” zu beanspruchen. Ihr Wert entsteht dadurch, dass sie die Daten normalisieren, bevor etwas verglichen wird.
Allerdings braucht auch ein Index konsistente Zählungen als Grundlage. Verschieben sich die Daten eines Standorts von Jahr zu Jahr, weil ein Sensor ersetzt wurde, sich eine Zählregel geändert hat oder ein neuer Personaleingang geöffnet wurde, bildet der Index eine Bewegung ab, die es in Wirklichkeit nicht gab.
Was muss dokumentiert sein, damit man einem Benchmark vertrauen kann?
Einem Benchmark kann man nur vertrauen, wenn die Daten dahinter so sorgfältig dokumentiert sind wie die Zählung selbst. Dazu gehören die Zähltechnologie und ihre Kalibrierungsgeschichte, die Definitionsregeln (nur eingehend oder netto, Personal ausgeschlossen oder nicht, Kinder gezählt oder nicht), der bekannte Fehlerbereich und jede Änderung daran im Vergleichszeitraum.
Ohne diese Dokumentation können zwei Zahlen gleich aussehen und trotzdem Verschiedenes bedeuten. Eine Kette, die im vergangenen Jahrzehnt in ihrem Filialnetz vier verschiedene Zähltechnologien eingesetzt hat, kann keinen aussagekräftigen Zehn-Jahres-Trend erstellen, wenn sie die Auswirkung jedes Wechsels nicht festgehalten hat.
Center-Betreiber und Eigentümer haben dasselbe Problem in größerem Maßstab: mehrere Mieter und Zählsysteme und eine Besucherzahl für das gesamte Center, die oft auf methodischen Entscheidungen beruht, die keine zwei Mieter gleich getroffen haben.
Zeigt ein veröffentlichter Index, ob wir einen Wettbewerber übertreffen?
Nicht zuverlässig, und gerade beim Benchmarking gegen einen Wettbewerber geht am ehesten etwas schief. Veröffentlichte Indizes zu Besucherzahlen bündeln Daten mehrerer Betreiber und Technologien. Das ist nützlich für Makrotrends, etwa ob im Einzelhandel insgesamt mehr oder weniger Besucher kommen als im Vorjahr. Ob Ihr Standort besser oder schlechter abschneidet als ein bestimmter Wettbewerber im selben Handelsformat, können sie aber nicht zuverlässig sagen, weil die zugrunde liegenden Daten aus verschiedenen Zählsystemen mit verschiedenen Kalibrierungsstandards stammen.
Ein veröffentlichter Index taugt am besten als Richtungssignal, das zeigt, ob sich der Markt mit Ihnen oder gegen Sie bewegt. Ihn als Beweis dafür zu nehmen, dass Ihre eigenen Standorte den Wettbewerb übertreffen, geht weiter, als die Datenmethodik in der Regel tragen kann.
Können konsistente Besucherdaten eine Mietanpassung stützen?
Ja, sofern die Daten in sich konsistent sind. Dann haben sie bei Mietverhandlungen einen klaren, vertretbaren Wert. Ein Mieter mit validierten Besucherdaten für seine Einheit (konsistent gemessen, ordentlich dokumentiert und von einem System erzeugt, das Kunden von Personal unterscheidet) hat für eine Mietanpassung eine konkrete Grundlage, die Anekdoten allein nicht bieten können.
Ein Vermieter mit Aufzeichnungen derselben Art kann potenziellen Mietern zeigen, dass die Besucherzahlen des Centers real, konsistent und unabhängig überprüfbar sind, und erfahrene Mieter gewichten das stärker als eine bloße Gesamtzahl aus einem unbekannten System mit unbekanntem Kalibrierungsstandard.
Lässt sich einem Besuchertrend über Jahre und Standorte hinweg trauen?
Nur, wenn die Zählung konsistent bleibt. Der Vergleich der Leistung über die Zeit, über ein Portfolio und mit Marktindizes zeigt, ob sich ein Standort verbessert oder verschlechtert. Er setzt aber voraus, dass das, was Sie dieses Jahr gezählt haben, auf dieselbe Weise gezählt wurde wie im letzten Jahr und wie am Standort zweihundert Kilometer entfernt. Jeder Benchmark für Besucherzahlen beruht auf vier Voraussetzungen in der Messung: einer konsistenten Methode, dokumentierten Definitionen, kalibrierter Hardware und einem Datenpfad, der Personalwechsel und System-Upgrades übersteht. Die Analyseplattform und die Datenlieferungen, die sie erzeugt, müssen auf einer dokumentierten Methode beruhen.
Quellen
- West Midlands Combined Authority (2025). Revitalising West Midlands Town Centres and High Streets: A Comprehensive Assessment of Footfall Data Collection. https://www.wmca.org.uk/what-we-do/research-and-insights/reports/research/revitalising-west-midlands-town-centres-and-high-streets-a-comprehensive-assessment-of-footfall-data-collection/
- Philp, S., Dolega, L., Singleton, A., & Green, M. (2022). Archetypes of footfall context: Quantifying temporal variations in retail footfall in relation to micro-location characteristics. Applied Spatial Analysis and Policy, 15(1), 161–187. https://doi.org/10.1007/s12061-021-09396-1
Neugierig, wie das für Ihren Standort aussieht?
Häufig gestellte Fragen
Was ist Benchmarking von Besucherzahlen?
Beim Benchmarking von Besucherzahlen vergleicht man die Zahlen über Standorte, Zeiträume oder Wettbewerber hinweg, um der Leistung einen Referenzpunkt zu geben. Ein Standort, der mehr Besucher anzieht als vergleichbare Standorte oder mehr als im Vorjahr, schneidet besser ab als der Benchmark. Damit der Vergleich etwas aussagt, braucht er dieselbe Zählmethode, dieselbe Definition dessen, was als Besuch zählt, und denselben Umgang mit Personal, Serviceeingängen und Besuchern, die mehrmals hereinkommen.
Sollten Benchmarks für Besucherzahlen absolute Zahlen oder Indizes verwenden?
Beides hat seinen Platz. Über Standorte und Betreiber hinweg ist ein Index oft nützlicher als eine absolute Zahl, weil er die Leistung jedes Standorts relativ zu einer Basislinie ausdrückt, typischerweise 100. So lassen sich Standorte mit sehr unterschiedlichen absoluten Volumina fair vergleichen. Absolute Zahlen eignen sich für interne Planung, Personaleinsatz und den Abgleich mit dem Umsatz, wo es auf die tatsächliche Zahl der Besucher ankommt.
Was macht einen Benchmark für Besucherzahlen irreführend?
Das häufigste Problem ist der Vergleich von Zählungen aus verschiedenen Messmethoden: ein Kamerasystem, das nicht gegen eine manuelle Kontrollzählung kalibriert wurde, ein Sensor, der Personal nicht von Kunden unterscheidet, oder ein Wi-Fi-basiertes System, das Geräte statt Menschen zählt. Auch innerhalb derselben Methode summieren sich Unterschiede in den Definitionen, etwa ob Besucher mitgezählt werden, die nur die Lobby betreten, ob Kinder gezählt werden und was ein bidirektionaler Türsensor erfasst, wenn zwei Personen gleichzeitig passieren.
Wie hilft ein Benchmark für Besucherzahlen bei Mietverhandlungen?
Konsistent gemessene Besucherdaten bieten eine objektive Grundlage für Verhandlungen über Miete und Nebenkosten. Ein Mieter, der mit validierten Daten belegen kann, dass sein Standort deutlich weniger Besucher anzieht als vergleichbare Einheiten im Center, hat ein konkretes Argument. Ein Vermieter, der belegen kann, dass sich die Besucherzahlen seiner Immobilie besser entwickeln als der Gesamtmarkt, hat ebenso gute Gründe.