Event- und Kampagnenwirkung auf die Besucherfrequenz messen
Die Wirkung eines Events auf die Besucherfrequenz messen Sie, indem Sie die Besuche vorher, währenddessen und danach einer Baseline vergleichbarer Tage gegenüberstellen.
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Warum lohnt es sich, die Eventwirkung zu messen?
Die Eventwirkung zu messen lohnt sich, weil aus der Mitte der Menge jedes Event nach Erfolg aussieht. Ob ein Festival, eine Kampagne oder ein Programm die Frequenz wirklich bewegt hat, und für wen, zeigt sich erst später: Ein voller Platz am Samstagabend kann neben einer unveränderten Woche in den Straßen drumherum stehen. Ohne Zahlen erzählt die Geschichte des Abends, wer ihn am meisten genossen hat. Mit einer Messung können Sie sagen, wie viele kamen, wohin sie gingen, wie lange sie blieben und wie die Tage danach aussahen.
Warum beginnt ein Eventvergleich mit einer Baseline?
Jeder Vergleich braucht ein Vorher. Kontinuierliche Zählung zeichnet es automatisch auf: Besucherzahlen, Verweildauer und Ströme nach Stunde, Tag, Woche und Saison, erfasst, lange bevor jemand ein Banner aufhängt. Sobald das Event beginnt, lesen Sie das Während und das Danach gegen diese Baseline, mit Benchmarking, das normalisiert ist, damit Zeiträume eins zu eins vergleichbar sind. Standardkennzahlen liegen ab dem Tag nach dem Besuch vor. So bleibt Zeit zu reagieren, etwa indem Sie das zweite Wochenende anpassen.
Was gehört in einen Eventvergleich?
Der Vergleich umfasst vier Messgrößen.
- Volumen: Besucherzahlen für den Veranstaltungsort, die umliegenden Straßen und das weitere Gebiet, Stunde für Stunde.
- Verhalten: Verweildauer und Ströme, ob Menschen blieben und weiter durchs Zentrum zogen oder kamen und gingen.
- Ausstrahlung: der Veranstaltungsort im Vergleich zum weiteren Zentrum, bei Tag und bei Nacht.
- Nachwirkung: die Tage und Wochen danach, verglichen mit dem Trend.
Wie ordnet man den Zuwachs dem Event zu?
Eine rohe Spitze lässt jedes Event besser aussehen, als es war. Die Zuordnung beginnt bei der Frage, wie der Tag ohnehin ausgesehen hätte. Stellt man den Frequenzzuwachs neben Wetter, Feiertage, Kampagnen und Events, werden Ursache und Wirkung sichtbar. So wird ein sonniger Samstag nicht der Kampagne gutgeschrieben. Der Eventzuwachs ist die Frequenz, die das Event gebracht hat, wenn warmes Wetter und andere Ursachen herausgerechnet sind. Wie weit er ausstrahlt, zählt dabei so viel wie seine Größe.
Die Stadt Västerås, eine der Städte und Kommunen, mit denen Bumbee Labs arbeitet, nutzt Frequenzdaten, um zu sehen, welche Events nur für den Abend Publikum anziehen und welche das ganze Zentrum beleben, bei Tag und bei Nacht. Dieser Unterschied entscheidet, welche Events sich einen Platz im Budget des nächsten Jahres verdienen.
Welche Kampagnen und Programme können denselben Vergleich nutzen?
Der Vergleich von vorher, währenddessen und danach funktioniert für mehr als Festivals. Er braucht in jedem Fall eine Baseline, einen gemessenen Zeitraum und einen Vergleich, der standhält, wenn ihn jemand hinterfragt.
Ein Store liest eine Kampagne oder einen Launch als Zuwachs bei Frequenz und Verweildauer, zusätzlich zu dem, was die Kassen zeigen. Eine Bibliothek zeigt den Besuchszuwachs durch Lesungen, Ausstellungen und Leseprogramme als Nachweis, den ihre Förderer akzeptieren, und eine Innenstadtorganisation legt Eventzahlen als teilbare Grafiken vor Politik, Presse und Öffentlichkeit. Werbekampagnen funktionieren genauso: Der gemessene Zeitraum ist die Kampagnenlaufzeit, gemessen wird die Besucherfrequenz rund um einen Bildschirm. Wie das gezählt wird, beschreibt die Seite zur DOOH-Publikumsmessung.
Zahlen, die eine öffentliche Stelle veröffentlichen kann
Die Messung ist durchgehend anonym und aggregiert. Ihre Zahlen können ohne Datenschutzvorbehalt in eine Pressemitteilung aufgenommen werden.
Über die Jahre wird dieselbe Messung zum Trendnachweis. Västerås hat damit die Innenstadtbesuche Jahr für Jahr gesteigert und seine Tag- und Nachtökonomie gestärkt. Mehr zu diesen Ergebnissen steht in der Fallstudie Västerås misst seine Innenstadt.
Bumbee Labs ist das Unternehmen hinter der einzigen Methode zur Besuchermessung in Europa, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde.
Häufig gestellte Fragen
Wie misst man die Wirkung eines Events auf die Besucherfrequenz?
Durch den Vergleich mit einem normalen Tag. Die Frequenz während und nach dem Event wird vergleichbaren Tagen gegenübergestellt, unter Berücksichtigung von Wetter, Feiertagen und anderen Kampagnen. Der Zuwachs ist dann der Teil, der sonst nicht passiert wäre.
Lässt sich erkennen, ob ein Event das ganze Zentrum belebt hat oder nur den Veranstaltungsort?
Ja. Die Messung auf Zonenebene erfasst den Veranstaltungsort und die umliegenden Straßen getrennt. Ein Event, das nur den Veranstaltungsort füllt, sieht deshalb anders aus als eines, das das ganze Zentrum belebt, bei Tag und bei Nacht. Die Stadt Västerås nutzt die Messung auf Zonenebene, um beides auseinanderzuhalten.
Wie schnell sind die Daten nach einem Event verfügbar?
Die Standardkennzahlen zur Frequenz sind ab dem Tag nach dem Besuch verfügbar, sodass Sie das Bild von Während und Danach lesen können, solange das Event noch frisch ist.
Funktioniert das auch für wiederkehrende Kampagnen und Programme, nicht nur für einzelne Events?
Ja. Handelskampagnen, Bibliotheksprogramme und Saisonreihen nutzen dieselbe Methode wie Festivals, und das Benchmarking hält wiederholte Ausgaben über Zeiträume hinweg vergleichbar.