Retail-Media-Netzwerke: Footfall-Messung belegt, was In-Store-Medien erreichen

Die Messung von In-Store-Medien zeigt einem Retail-Media-Netzwerk, wie viele Käufer an jedem Screen und Regal vorbeigehen, wie lange sie bleiben und ob eine Kampagne die Besuche gegenüber der Ausgangsbasis des Stores gesteigert hat. Gemessen wird über das vorhandene Wi-Fi. Bumbee Labs ist das Unternehmen hinter der einzigen Methode zur Besuchermessung in Europa, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde.

Kurz gesagt

• Footfall, Verweildauer und Kampagneneffekt werden für jede Platzierung an Screen und Regal gemessen, Store für Store.
• Die Messung läuft auf dem Wi-Fi, das ein Store bereits hat, und ein Pilotprojekt kann in wenigen Stores beginnen.
• Der Kampagneneffekt wird an den Besuchen vor, während und nach der Kampagne abgelesen, gemessen an der eigenen Ausgangsbasis des Stores.
• Personenbezogene Daten werden an der Quelle gelöscht; übrig bleibt nur anonyme, aggregierte Statistik.

Was müssen Retail-Media-Netzwerke messen?

Ein Retail-Media-Netzwerk verkauft den Zugang zu Käufern: Screens, Regalplatzierungen und In-Store-Kampagnen in den Stores, in denen gekauft wird.

Der Store meldet nur, was verkauft wurde. Wie viele Menschen sind tatsächlich an unseren Screens vorbeigegangen?

Zählen Sie die Menschen, die an jedem Screen und jeder Regalplatzierung vorbeigehen, pro Stunde und pro Tag, und wie lange sie in der Nähe bleiben. Das ist das Publikum, das ein Retail-Media-Netzwerk zwischen Tür und Kasse hat, gemessen auf dem vorhandenen Wi-Fi des Stores. DOOH-Kennzahlen erklärt zeigt, wie aus solchen Zählwerten Reichweite und Impressionen werden.

Welche Platzierung wirkt am besten: das Gangende, der Screen am Eingang oder die Kasse?

Zwei Maße bringen jede Platzierung in eine Rangfolge: der Footfall an der Platzierung und die Verweildauer dort, die einen Blick von einem Halt unterscheidet. Wi-Fi erfasst die Zonen im ganzen Store. Am Eingang, wo die Zählung der Ein- und Ausgänge exakt sein muss, liefert die Zählung mit 3D-Sensoren diesen Wert.

Wie viele unserer Besucher gehen überhaupt an diesem Gang vorbei?

Lesen Sie für die Zone der Platzierung zwei Werte ab: wie viele Menschen an ihr vorbeigehen und welchen Anteil an den Besuchern des Stores sie ausmachen. Heatmaps im Einzelhandel zeigen, wo die Besucher entlanggehen und welche Zonen sie am stärksten anziehen und halten. So kann ein Screen dort hängen, wo der Strom ohnehin vorbeiführt.

Hat die Kampagne mehr Menschen in den Store gebracht, oder war es ohnehin eine starke Woche?

Vergleichen Sie die Besuche im Store vor, während und nach dem Kampagnenzeitraum mit der eigenen Ausgangsbasis des Stores und lesen Sie die Verweildauer daneben. Der Effekt ist das, was der Store über seinen üblichen Rhythmus für diese Woche und Jahreszeit hinaus gewinnt. Dahinter steht die Methode aus Eventwirkung messen, mit einer Ausgangsbasis aus vergleichbaren Tagen.

Unsere Stores werden unterschiedlich gezählt. Wie können Werbetreibende sie vergleichen?

Wird jeder Store auf dieselbe Weise gemessen, lässt sich das Publikum des Netzwerks vergleichen, von Store zu Store und von Zeitraum zu Zeitraum. Ein fairer Vergleich braucht eine Zählmethode und eine Definition des Besuchs; siehe Benchmarking von Besucherzahlen. Über mehrere Stores hinweg taugt ein Index oft besser als eine absolute Zahl.

Welche Stores sollten zuerst einen Screen bekommen?

Ordnen Sie die Stores im gesamten Portfolio nach Besuchern pro Stunde und beginnen Sie dort, wo am meisten los ist. Jeder Store wird auf dieselbe Weise gezählt, die Besucherzahl ist also vergleichbar, und über die Analyseplattform & API gelangt die Zeitreihe in die eigenen Werkzeuge des Netzwerks.

Welche weiteren Fragen zu In-Store-Retail-Media kann die Zählung beantworten?

• Ein Halt oder nur ein Blick? Die Verweildauer rund um einen Screen oder ein Regal unterscheidet die beiden.
• Wie werden aus Besuchen im Store Impressionen? Ausgangspunkt sind die gemessenen Besuche pro Store und Tag und die Menschen, die an jeder Platzierung vorbeigehen. Die Zählung ist die Eingangsgröße, gleich welche Definition einer Impression das Netzwerk verwendet.
• Was zeigen wir der Bank und der Telekommarke, die in unseren Stores nichts verkaufen? Das Publikum rund um die Platzierung: den Footfall dort und die Zeit, die Menschen in ihrer Nähe verbringen.
• Und der Screen an der Kassenschlange? Die Verweildauer an der Kasse zeigt, wie lange Menschen dort warten, und wenn sie steigt, bildet sich eine Schlange.
• Die Rechtsabteilung lehnt Kameras ab, die das Alter schätzen. Gibt es einen anderen Weg? Die Wi-Fi-Messung braucht keine Kameras und erzeugt keine personenbezogenen Daten; siehe Besucher zählen ohne Kameras.
• Kann der Werbetreibende den Umsatz neben dem Besucheraufkommen sehen? Externe Datenströme wie Kassen- und Umsatzdaten lassen sich in die Plattform übernehmen. Besuche und Kassenumsatz stehen dann aggregiert nebeneinander.
• Können wir die meistbesuchten Stores der Region als Paket verkaufen? Besucher und Reichweite pro Store und Tag, sortiert und gruppiert, geben dem Paket eine gemessene Grundlage.
• Sollte der Samstagvormittag mehr kosten als der Dienstagabend? Passanten an einem Regal oder Screen werden pro Stunde und Wochentag gezählt, sodass sich Tageszeiten aus dem Muster ablesen lassen; zur selben Frage in der Außenwerbung siehe DOOH-Reichweitenmessung.
• Hat die Anzeige in der App und auf der Website Menschen in den Store gebracht? Nur aggregiert: Die Besuche im Store vor, während und nach der Kampagne zeigen, ob sie gestiegen sind. Niemand wird einzeln von einer Anzeige bis in den Store verfolgt.

Wie bleibt die Retail-Media-Messung im Store anonym?

Signale werden an der Quelle anonymisiert, sodass nur anonyme, aggregierte Statistik in einen Bericht gelangt. Die Messung läuft auf dem vorhandenen Wi-Fi des Stores (WLAN-basierte Besucherzählung): Die Access Points empfangen die Signale, die Telefone senden, während sich Menschen bewegen. Käufer müssen keine App installieren und sich nicht anmelden, und Kameras kommen nicht zum Einsatz. Ein Retail-Media-Netzwerk kann sein Publikum melden, ohne im Store eine Datenschutzdebatte über Kameras zu führen. Die Methode wurde von IMY, der schwedischen Datenschutzbehörde, geprüft; die IMY-Entscheidung ist auf einer eigenen Seite erklärt.

Was erhält ein Media-Einkäufer, und lässt sich das zuerst in einem Pilotprojekt testen?

Ein Media-Einkäufer erhält das Publikum rund um jede Platzierung: Besucher und Reichweite pro Tag für jeden Store und jede Platzierung, die Verweildauer und den Kampagnenzeitraum, ausgewertet gegenüber der eigenen Ausgangsbasis des Stores. Dieselben Zahlen speisen Preislisten und Berichte nach der Kampagne, sodass eine Platzierung nach gemessenem Footfall bepreist wird.

Ein Netzwerk, das vor einer festen Zusage testen will, kann mit einem Pilotprojekt in wenigen Stores beginnen, auf dem Wi-Fi, das diese bereits betreiben, und danach über das gesamte Portfolio ausrollen.