So wird das DOOH-Publikum gemessen: Impressionen, OTS, Reichweite und Häufigkeit

In der Online-Werbung ist eine Impression ein ausgeliefertes Ereignis, das die Plattform mit einem Prüfpfad protokolliert. Bei Digital-Out-of-Home ist das Gegenstück weniger eindeutig: Es lässt sich nicht ohne Weiteres feststellen, ob die Person, die vorbeiging, auf den Bildschirm geschaut, ihn wahrgenommen hat oder überhaupt in Sichtweite war. Trotzdem wird DOOH nach Impressionen gekauft und verkauft, oft in Millionen beziffert, und die Lücke zwischen dieser Kennzahl und den Menschen, für die sie steht, ist eine zentrale Herausforderung.

Kurz gesagt

• Impressionen, OTS, Reichweite und Häufigkeit beruhen alle darauf, wie viele Menschen in der Nähe des Bildschirms waren. Eine DOOH-Impression ist eine Schätzung des möglichen Kontakts.
• Ein modelliertes Publikum wird aus einem Verkehrsmodell oder aus Zensusdaten geschätzt, ein gemessenes Publikum wird am Standort gezählt, Stunde für Stunde.
• Eindeutige Besucher und Reichweite innerhalb eines einzelnen Tages werden ohne Opt-in gezählt; Reichweite über eine Kampagnenperiode, Häufigkeit über mehrere Tage und Wiederbesuche brauchen ein Opt-in der Besucher.
• Besucherzahlen zeigen, wie viele Menschen in der Nähe eines Bildschirms waren und wann. Wie viele hingeschaut haben, zeigen sie nicht.

Warum gibt es keinen universellen Standard für die DOOH-Messung?

Mehrere konkurrierende Methoden sind im Einsatz, und einen universellen Standard gibt es nicht. Impressionen aus einem Netzwerk können deshalb auf einer wesentlich anderen Basis berechnet sein als Impressionen aus einem anderen. Das macht kanalübergreifende Vergleiche unzuverlässig, und die Branche versucht seit Jahren, dieses Problem zu lösen.

Selbst der Impression-Multiplikator, die Zahl, die aus Ausspielungen Impressionen macht, ist weder eine standardisierte Formel noch ein fester Wert. Im Vereinigten Königreich arbeitet Route mit Likelihood to See (der Sehwahrscheinlichkeit), in den USA veröffentlicht Geopath Impressionen auf Basis von Likelihood to See.

Straits Research bewertete den globalen DOOH-Markt 2025 mit rund 31 Milliarden Dollar, verteilt auf Billboards an Straßen, Metro-Systeme, Flughäfen, Bushaltestellen und Retail-Media-Netzwerke in den Läden.

Was sind Reichweitenwährungen, und wo passen gemessene Besucherzahlen hinein?

Reichweitenwährungen sind nationale Messsysteme, auf die sich Werbetreibende, Agenturen und Medieninhaber gemeinsam als Handelsgrundlage einigen. In den USA ist das Geopath, das geprüfte Impressionen, Reichweite und Häufigkeit für OOH-Inventar veröffentlicht. Im Vereinigten Königreich ist es Route, die gemeinsame Branchenwährung für Out-of-Home, die Werbetreibenden, Agenturen und Medieninhabern gemeinsam gehört.

In Deutschland sind es die ma Plakat und die ma DOOH der agma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse). Eine Währung gibt einem Markt eine gemeinsame Handelsgrundlage, aber jede Methodik beruht weiterhin auf einer Schätzung, wie viele Menschen an einem Standort waren. Gemessene Besucherfrequenz ist diese Zahl, am Standort gezählt. Jedes Publikumsmodell braucht sie als Eingangsgröße, egal in welcher Währung ein Markt handelt, und Käufer können modellierte Zahlen an ihr überprüfen.

Was sind die zentralen DOOH-Kennzahlen: Impressionen, CPM und Impression-Multiplikator?

Im DOOH ist eine Impression ein möglicher Kontakt: eine Schätzung, wie viele Menschen eine plausible Gelegenheit hatten, eine Ausspielung zu sehen. Der Impression-Multiplikator ist die geschätzte Zahl der Menschen, die eine Ausspielung sehen, und ein DOOH-CPM ist der Preis für tausend Impressionen.

Impression-Multiplikator. Weil eine Ausspielung auf einem Bildschirm viele Betrachter erreicht, rechnet der Multiplikator Ausspielungen in Impressionen um, und die Preisbildung im programmatischen DOOH hängt von ihm ab. Er braucht echte Besucherdaten als Ausgangsgröße.

CPM. Cost per Mille (im Deutschen auch TKP): Mediakosten geteilt durch Impressionen, mal tausend. Was variiert, ist die Zahl der Impressionen im Nenner. Ein CPM aus gemessenen Impressionen ist ein verlässlicher Preis, ein CPM aus überhöhten Impressionen lässt das Medium billiger erscheinen, als es ist.

Ausspielungen (Spots) und Loop. Eine Ausspielung ist eine einmalige Wiedergabe einer Anzeige. Bildschirme spielen einen Loop (eine sich wiederholende Abfolge von Anzeigen mit fester Länge), daher bestimmt der Anteil einer Anzeige am Loop, wie viele Ausspielungen sie pro Stunde Bildschirmzeit erhält.

Share of Voice. Der Anteil an einem Loop oder an allen Ausspielungen eines Netzwerks, den ein Werbetreibender belegt.

Verweildauer. Wie lange sich Menschen in der Nähe eines Bildschirms aufhalten. Sie bestimmt, wie viel vom Loop ein Publikum in dieser Zeit sehen kann: Ein U-Bahn-Bahnsteig, auf dem Menschen minutenlang warten, ist ein anderes Angebot als ein Korridor, den sie in Sekunden durchqueren, selbst bei identischen Besucherzahlen.

Wie wird OTS berechnet?

Opportunity-to-see (OTS), eine der am häufigsten verwendeten DOOH-Kennzahlen, beginnt mit einer Verkehrs- oder Besucherzählung und fragt, wie viele dieser Menschen in der Lage waren, die Anzeige zu sehen. Die Berechnung enthält Annahmen zu Sichtwinkeln, minimalen Leseentfernungen, durchschnittlicher Bewegungsgeschwindigkeit und dem Anteil der Passanten, die wahrscheinlich kurz auf einen Bildschirm blicken.

Diese Annahmen unterscheiden sich je nach Methodik, aber die Ausgangsgröße muss stimmen, damit eine Bereinigung etwas aussagt: Eine Zahl, die auf einem veralteten Verkehrsmodell beruht oder aus Zensusdaten geschätzt statt gemessen wurde, trägt einen Fehler in sich, den spätere Bereinigungen kaum korrigieren werden.

Spielt es eine Rolle, ob ein DOOH-Publikum modelliert oder gemessen wird?

Ja. Ein modelliertes Publikum wird aus einem Verkehrsmodell oder aus Zensusdaten geschätzt, ein gemessenes Publikum wird am Standort gezählt, Stunde für Stunde. Beides kann in eine OTS-Berechnung oder einen Impression-Multiplikator einfließen, und ein Fehler in dieser Ausgangsgröße zieht sich durch jede Bereinigung.

Am stärksten wirkt sich das im programmatischen DOOH aus, einem wachsenden Teil des Inventars, in dem Deals pro Impression bepreist werden und auf jede Ausspielung ein Multiplikator angewandt wird. Mit einer modellierten Verkehrszahl gibt der Multiplikator den Fehler des Modells an jeden Käufer in der Kette weiter; mit gemessenen Besucherzahlen liefert er Zahlen, die standhalten, wenn Käufer weiter hinten in der Kette sie prüfen. Betreiber und Werbetreibende sollten nach verifizierten Besucherzählungen für den Bildschirmstandort fragen, idealerweise nach Tageszeit und Wochentag, dazu nach Verweil- oder Nähedaten, die zeigen, wie lange Menschen in der Nähe des Displays waren. Außerdem sollten sie rohe Umlaufzahlen und bereinigte OTS-Schätzungen auseinanderhalten: Beide haben ihren Nutzen, aber es sind verschiedene Zahlen.

Gemessene Zahlen können aus der Erfassung am Standort stammen, etwa aus Wi-Fi-basierter Sensorik, oder an Außenstandorten wie Einkaufsstraßen, Verkehrsknotenpunkten, offenen Plätzen und Autobahnraststätten aus Mobilfunkdaten. Mobilfunkbetreiber verarbeiten aggregierte, anonymisierte Daten über die Präsenz von Geräten, aus denen sich Zählungen der Menschen in einem definierten Bereich und Zeitfenster erstellen lassen, ohne dass am Bildschirm etwas installiert wird. Weil diese Daten die Anwesenheit in einem Bereich zählen, erfassen sie Fußgänger, Radfahrer, Autofahrer und Fahrgäste im Nahverkehr gleichermaßen, und sie zeigen nicht, welche von ihnen auf den Bildschirm geschaut haben.

Wie werden Reichweite und Häufigkeit im DOOH gemessen?

Reichweite ist die Zahl der verschiedenen Menschen, die während einer Kampagnenperiode an einem Bildschirm vorbeikamen, Häufigkeit die durchschnittliche Zahl der Kontakte pro Person in diesem Publikum. In der Messung von Bumbee Labs brauchen eindeutige Besucher und Reichweite innerhalb eines einzelnen Tages kein Opt-in; Reichweite über eine Kampagnenperiode, Häufigkeit über mehrere Tage und Wiederbesuche erfordern ein Opt-in der Besucher.

Für beide braucht es eine Zählmethodik, die Wiederholungsbesuche von eindeutigen Besuchern unterscheidet, und über mehrere Tage erfordert das ein Opt-in. Reichweite und Häufigkeit lassen sich gut von Online auf DOOH übertragen, und zusammen mit der Kontaktdauer bilden sie die Grundlage für eine glaubwürdige Berichterstattung über OOH-Impressionen. Besucherdaten können beide innerhalb dieser Grenzen stützen.

An stark besuchten Standorten wie Verkehrsknotenpunkten oder Einkaufsvierteln kommen dieselben Menschen immer wieder vorbei. Ein Pendler, der an fünf Tagen in der Woche an demselben Display in der Bahnhofshalle vorbeigeht, zählt in einer rohen OTS-Zahl als fünf Impressionen und nur mit Opt-in als eine Reichweiteneinheit mit einer Häufigkeit von fünf. Planer, die Kampagnen mit Reichweitenzielen aufsetzen, brauchen diese Unterscheidung.

Wie erkennen Sie, ob eine DOOH-Kampagne jemanden in Bewegung gebracht hat?

Anonyme, aggregierte Messung kann die Wirkung einer Kampagne auf die Besucherzahlen auf Bevölkerungsebene zeigen. Eine Attribution auf individueller Ebene (eine bestimmte Person vom Kontakt mit dem Bildschirm bis zum Ladenbesuch verfolgen) leistet sie nicht, und gegenteilige Behauptungen verdienen eine genaue Prüfung, besonders in Europa.

Messen Sie die Besucherzahlen am Zielort vor, während und nach der Kampagne, und vergleichen Sie sie mit einer Basislinie, die Wochentagsrhythmus und Saisonalität berücksichtigt. Die Wirkung der Kampagne zeigt sich dann als Abweichung von dem, was der Standort ohnehin erreicht hätte. Es ist dieselbe Vorher-nachher-Methode, mit der sich die Wirkung von Veranstaltungen messen lässt. Die Aussage, die sie stützt (die Besucherzahlen stiegen um so viel, während die Kampagne lief), ist bescheidener als eine Attributionskette, aber sie hält, und in den Daten dahinter lässt sich keine Einzelperson identifizieren.

Veranstaltungen bringen eine andere Herausforderung mit sich: Ein Markt, ein Festival, ein Konzert oder ein Produktlaunch kann das Publikum an einem Standort vorübergehend weit über das übliche Niveau hinaus vervielfachen. Die Zählungen mit Zeitstempel in den Datenlieferungen zeigen, wann diese Spitzen auftraten und wie groß sie waren. Damit lässt sich die Wirkung einer Veranstaltung auf den DOOH-Kontakt ebenso messen wie auf die kommerziellen Besucherzahlen.

Zeigen Besucherdaten, wer auf den Bildschirm geschaut hat?

Nein. Übertreibung ist ein wiederkehrendes Problem in der DOOH-Messung. Besucherzählungen sagen Ihnen, wie viele Menschen in der Nähe eines Bildschirms waren und wann. Sie sagen Ihnen nicht, wie viele hingeschaut haben, wie lange sie geschaut haben oder ob das Creative wahrgenommen wurde.

Aufmerksamkeitsmessung, bei der Kamerasensoren auf Passanten gerichtet sind, ist eine eigene Kategorie mit eigenen Datenschutzfragen und in ganz Europa strengeren regulatorischen Anforderungen. Ein OTS-Wert auf Basis von Besucherzahlen ist der bescheidenere, aber besser vertretbare Anspruch: So viele Menschen waren in der Lage, den Bildschirm zu sehen. Korrekt formuliert ist das eine nützliche Planungszahl, und wer sie übertreibt, untergräbt das Vertrauen der Werbetreibenden in das Medium.

Die Messung ist durchgehend anonym. Mobilfunkdaten und Wi-Fi-basierte Sensorik liefern beide aggregierte Statistiken (Zählungen und Muster) statt Aufzeichnungen über Einzelpersonen, ohne dass mit einem Passanten ein Profil verknüpft, eine Wegstrecke rekonstruiert oder eine Identität erschlossen wird.

Wie messen Sie Ihre eigenen DOOH-Screens?

Wenn Sie DOOH-Inventar besitzen oder verkaufen und diese Zahlen für Ihre eigenen Platzierungen möchten, zeigt die Seite zur DOOH-Reichweitenmessung, wie sie sich auf einzelne Screens und Platzierungen anwenden lassen: was pro Screen und Slot gemessen wird und wie die Daten geliefert werden.

Quellen

• Straits Research (2026). Digital out-of-home (DOOH) advertising market size, share & trends report, forecasts 2026–2034. Last updated 24 August 2026. https://straitsresearch.com/report/digital-out-of-home-advertising-market
• Route Research (n.d.). About Route. https://www.route.org.uk/about-us.php
• Geopath (n.d.). Geopath audience measures & API outputs. https://geopath.atlassian.net/wiki/spaces/GEOP/pages/2323447870/Geopath+Audience+Measures+API+Outputs
• Mason, Q. (2024, 29 October). DOOH impression multiplier: What it is and how it enhances digital out-of-home ad measurement. Broadsign. https://broadsign.com/blog/the-impression-multiplier-what-is-it-and-how-does-it-apply-to-dooh/
• European Data Protection Board (2020). Guidelines 3/2019 on processing of personal data through video devices (version 2.0). https://www.edpb.europa.eu/system/files/documents/files/file1/edpb_guidelines_201903_video_devices_en_0.pdf