Black Friday und Weihnachten: die Spitzenzeit mit Frequenzdaten planen
Die wichtigsten Wochen des Handelsjahres werden mit den Kassendaten des Vorjahres und dem diesjährigen Bauchgefühl geplant. Besucherdaten zeigen, wann die Besucher tatsächlich kommen, wohin sie gehen und wie Ihre Spitze wirklich aussieht.
Jeder Händler kennt den Verlauf des Jahres: einen langen Anlauf, einen Schub im November, einen Endspurt im Dezember und einen ruhigen Januar. Den Verlauf ihrer eigenen Spitze kennen dagegen die wenigsten, denn gemessen wird sie nur an der Kasse, und die Kasse sieht nur die Menschen, die gekauft haben. Deshalb werden die Spitzenwochen nach Gewohnheit geplant: mit dem Umsatz des Vorjahres, einer Personalvorlage und der Hoffnung, dass sich die Schlange zur selben Stunde bildet wie zuvor.
Die Spitze hat ihre Form geändert, und Umsatzdaten verbergen das
Branchenberichte zeigen übereinstimmend, dass sich die konzentrierte Black-Friday-Spitze zu einer längeren Black Week ausdehnt und sich die Käufe über viele Tage verteilen. Der E-Commerce wächst über die ganze Woche, während der einzelne Freitag an Gewicht verliert. Betreiber von Einkaufszentren haben gesehen, dass die Besucherströme am Tag selbst zurückgehen, selbst in Jahren, in denen der Zeitraum insgesamt stabil blieb (HUI Research meldete für einen Black Friday einen Rückgang der Center-Frequenz um rund drei Prozent, mit den größten Einbrüchen in den Großstädten). Da Bumbee Labs von Schweden aus arbeitet, stammt das Beispiel aus unserem Heimatmarkt; die Verschiebung selbst ist europaweit sichtbar. Für eine Filiale hat das praktische Folgen: Eine Personalplanung für einen einzigen großen Freitag passt nicht zu einer Nachfragekurve, die sich inzwischen über zehn Tage zieht.
Ihr Umsatz kann gut aussehen, während sich das Muster darunter verschiebt. Nur Besucherdaten zeigen dieses Muster: die Ankünfte pro Stunde über die ganze Woche, die Verweildauer, während sich die Fläche füllt, und die Eintrittsquote, wenn die Passantenzahl auf der Straße ihr Jahresmaximum erreicht.
Was in den Spitzenwochen zu messen ist
Drei Kennzahlen machen sich in den Spitzenwochen bezahlt. Ankunftskurven pro Stunde: Ob Sie das Personal für den Tag oder für die Stunde planen, entscheidet darüber, ob Kunden bedient werden oder aufgeben, und zwar genau dann, wenn das Volumen am höchsten ist. Eintrittsquote: Im November sind auf den Straßen so viele Passanten unterwegs wie sonst nie im Jahr. Ein Schaufenster, das in den Spitzenwochen auch nur etwas mehr von ihnen hereinholt, ist deshalb mehr wert als in jedem anderen Monat. Zonenströme und Verweildauer: Aktionstische und saisonale Displays ziehen die Besucher entweder tiefer in die Fläche oder sorgen für Stau an der Tür. Dieselbe Messung, die den Anstieg durch eine Kampagne belegt, zeigt, was davon eingetreten ist.
Die Basislinie wird jedes Jahr nützlicher
Der größte Nutzen der Spitzenmessung liegt im Vergleich. Eine kontinuierliche Zeitreihe macht aus “es fühlte sich voller an als letztes Jahr” eine Zahl, pro Filiale und pro Stunde, Jahr für Jahr mit derselben Methode. Die Rückschau im Januar wird dann zu einem Plan statt zu einer Diskussion über Eindrücke: welche Stunden unterbesetzt waren, welche Tage das Kampagnenbudget verdienen und welche Filialen ihre Besucher in Käufer verwandelt haben und welche sie nur beherbergt haben.
Eine Messung, die bereits im Frühherbst läuft, gibt Ihnen eine saubere Basislinie vor der Spitze, und Wi-Fi-basierte Zählung auf vorhandenen Access Points macht diesen Zeitplan realistisch. Das Kennzahlen-Glossar Einzelhandel definiert jede Zahl, auf die sich dieser Leitfaden stützt.
Having the large flows we have is a challenge. We constantly strive to have as efficient a station as possible. With the help of reliable data from the new measurement system, we can better plan where different service functions or stores are to be located and how we can adapt doors or passages.
Häufig gestellte Fragen
Warum Besucherfrequenz am Black Friday messen, wenn die Kasse schon Umsatz zeigt?
Weil die Kasse nur die Menschen erfasst, die gekauft haben. Frequenzdaten in der Spitzenzeit zeigen das ganze Bild: wie viele kamen, wann sie ankamen, wie lange sie blieben und wohin sie gingen. So sehen Sie, ob ein schwacher Tag an zu wenig Besuchern oder an einer schwachen Konversion lag, und können das richtige Problem beheben, bevor es sich in der Weihnachtswoche wiederholt.
Ist Black Friday noch immer ein einzelner Tag im Ladenverkehr?
Immer seltener. Branchenberichte zeigen, dass sich die Spitze über die ganze Black Week erstreckt und sich die Käufe auf viele Tage verteilen, statt sich auf einen einzigen zu konzentrieren. Stündliche Besucherdaten zeigen genau, wie sich Ihre eigenen Kunden verteilen. Danach sollten sich Personalplanung und Kampagnentiming richten.
Womit sollten wir die Spitze vergleichen?
Mit Ihrer eigenen Basislinie. Eine kontinuierliche Besucherreihe macht die Spitze zu einem messbaren Anstieg gegenüber normalen Wochen, pro Filiale und pro Stunde. Der Jahresvergleich bleibt ehrlich, weil Kennzahl und Methode jedes Jahr dieselben sind. So hat auch die Rückschau im Januar belastbare Zahlen.
Können wir die Messung vor dieser Saison starten?
Ja. Wi-Fi-basierte Zählung läuft in der Regel auf den Access Points, die eine Filiale bereits betreibt, deshalb ist ein Start im Herbst realistisch. Je früher sie läuft, desto besser ist Ihre Basislinie vor der Spitze.