Viele Stores, eine Destination, messen Sie, was sie anziehend macht

Die Aufgabe

Sie betreiben oder besitzen eine externe Handelsdestination (einen Retail Park, ein Fachmarktzentrum am Stadtrand, ein Big-Box-Center, einen zusammenhängenden Handelsstandort), wo eigenständige Stores sich eine Lage, einen Parkplatz und einen Ruf als lohnendes Ziel teilen. Die Fragen drehen sich um die Destination als Ganzes und die Beziehungen darin: Woher reisen Besucher an, was ist unser echtes Einzugsgebiet, und wie weit reicht unsere Sogwirkung? Wie viele Menschen zieht die Destination an, wann, und wie verändert sich das? Welche Mieter sind echte Anker, die Frequenz zu ihren Nachbarn ziehen, und welche „Scheinanker”, zu denen Besucher kommen und wieder gehen? Wie viel Cross-Shopping findet zwischen den Stores tatsächlich statt? Was ist eine Einheit wert, gemessen an der Frequenz, die sie bekommt und erzeugt? Wie setzen wir frequenzbasierte Konditionen, gewinnen den richtigen Mietermix und bringen Stores dazu zusammenzuarbeiten, um den ganzen Ort zu beleben? Der Umsatz pro Mieter beantwortet nichts davon. Ihm fehlen die Ströme dazwischen.

Das Einzugsgebiet als ein System messen

Bumbee Labs misst die Destination als System: WLAN an Eingängen, an der Zufahrt vom Parkplatz und bei wichtigen Mietern erfasst Frequenz und Besucherströme vor Ort, und Mobilfunkdaten (4G/5G) erweitern das Bild auf das weitere Einzugsgebiet, woher Menschen kommen und wohin sie jenseits der Destination gehen. Sie müssen nicht jeden Meter abdecken: Ein- und Ausgänge und Ankerlagen reichen in der Regel aus, weil jeder Besucher einen anonymen Alias erhält, der wiedererkannt wird, sobald er sich zwischen gemessenen Zonen bewegt. Und weil dies die einzige Methode zur Besuchermessung in Europa ist, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde, trägt ein flächendeckender Rollout über die gesamte Destination kein Datenschutzrisiko.

So funktioniert die hybride Zählung mit Wi-Fi + Mobilfunk →

Welche Daten Sie erhalten

• Einzugsgebiet und Herkunft: woher Besucher anreisen und wie weit die Sogwirkung der Destination reicht, mit Mobilfunkdaten für das Makroumfeld jenseits des Geländes.
• Gesamtfrequenz der Destination, auf anpassbaren Zeitskalen, plus Besuche bei einzelnen Mietern und Clustern.
• Cross-Shopping und Zonenkorrelation: wohin Menschen nach einem bestimmten Store gehen, welche Anker Besuche bei ihren Nachbarn erzeugen und welche „Scheinanker” sind.
• Eintrittsquote: wie viele an einer Einheit vorbeigehen versus sie betreten.
• Verweildauer und Besucherwege über die Destination: die Routen, die Menschen tatsächlich zwischen Stores und Parkplatz nehmen.
• Frequenzbasierter Wert pro Einheit: die Frequenz, die jede Lage bekommt und erzeugt, als Grundlage für Mieten, Mietermix und Vermietung.
• Spitzen, Trends und Eventwirkung: für gemeinsame Personalplanung, Marketing und das Management starker Zeiten.

Dieselben Einzugsgebietsdaten tragen auch, wenn Sie den nächsten Standort abwägen; siehe Standortanalyse.

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Der Nachweis

In jedem Gebiet mit mehreren Mietern macht Besucheranalyse aus Annahmen über Toplagen und Ankerkraft Fakten, und stellt oft auf den Kopf, welche Lagen wirklich die meistfrequentierten sind und welche Aktivitäten den ganzen Ort beleben statt einer einzelnen Einheit. Eine Retail-Destination legt dieselben Daten zu Einzugsgebiet, Besucherströmen und Cross-Shopping hinter ihren eigenen Mietermix und ihren Wert.

Sehen Sie, wie Bewegungsdaten ein Stadtzentrum neu geordnet haben →

Einordnung

Ein geschlossenes Einkaufszentrum (mit Food Court, innenliegender Mall und Screens) wird anders geführt; dieses Betreiber-Playbook steht auf Center-Betreiber & Eigentümer. Die Methoden für Einzugsgebiet und Bewegung, auf die eine Destination baut, sind dieselben wie für Stadtzentren & Smart Cities, und die Mieter in Ihrer Destination sind selbst Einzelhandelsketten, die von Frequenzdaten in der Filiale profitieren.