Black Friday och jul: planera toppen utifrån besöksdata
Handelsårets viktigaste veckor planeras på förra årets kassadata och årets magkänsla. Besöksdata visar när trafiken faktiskt kommer, vart den tar vägen och hur er topp egentligen ser ut.
Varje detaljhandlare känner årets form: den långa uppbyggnaden, novemberexplosionen, decembersprinten och lugnet i januari. Formen på den egna toppen känner däremot de flesta inte till, eftersom det enda instrument som mäter den är kassan, och kassan ser bara dem som köpte. Toppveckorna planeras därför på tumregler: förra årets omsättning, en bemanningsmall och ett hopp om att kön bildas samma timme som förra gången.
Toppen har bytt form, och försäljningsdata döljer det
Branschrapporterna pekar åt samma håll: den koncentrerade Black Friday-spiken sprids ut till en längre Black Week, med köpen fördelade över flera dagar. Svenska branschorgan har rapporterat att e-handeln växer under hela veckan medan själva fredagen mattas av, och köpcentrumoperatörer har sett besöksflödena på själva dagen minska även under år då perioden som helhet höll ställningarna (HUI Research rapporterade att centrumbesöken minskade med omkring tre procent en Black Friday, med de största nedgångarna i storstäderna). För en butik påverkar förskjutningen hela driften: att bemanna för en enda stor fredag är fel svar på en efterfrågekurva som nu sträcker sig över tio dagar.
Er omsättning kan se bra ut samtidigt som formen under den förändras. Bara besöksräkning i butik visar formen: ankomster per timme under hela veckan, uppehållstiden när golvet fylls och fångstgraden när gatan utanför har årets högsta trafik.
Vad som ska mätas under toppveckorna
Tre mätvärden betalar sig när trafiken är som störst. Ankomstkurvor per timme: om ni bemannar för dagen i stället för att bemanna för timmen riskerar ni att kunder går obetjänade i exakt det ögonblick volymen toppar. Fångstgrad: i november har gatorna årets tätaste förbipasserande trafik, så ett skyltfönster som fångar lite bättre är värt mer under toppveckorna än under någon annan månad. Zonflöden och uppehållstid: kampanjbord och säsongsdisplayer drar antingen trafiken djupare in i butiken eller skapar trängsel vid dörren, och samma mätning som bevisar kampanjlyftet visar vilket av dem som hände.
Baslinjen gör åren jämförbara
Det mesta av värdet i att mäta toppen ligger i jämförelsen. En kontinuerlig serie gör “det kändes livligare än förra året” till en siffra per butik och per timme, år efter år med samma metod. Januariöversynen blir då en plan i stället för en diskussion om intryck: vilka timmar var underbemannade, vilka dagar förtjänar kampanjbudgeten, vilka butiker konverterade trafiken de fick och vilka som bara tog emot den. Tumreglerna börjar om från noll varje säsong, medan baslinjen blir längre för varje år.
Är mätningen igång tidigt på hösten har ni en ren baslinje inför toppen, och personräkning via Wi-Fi på befintliga accesspunkter gör den tidsplanen realistisk. Varje siffra som den här guiden bygger på definieras i ordlistan för butiksmätning.
Having the large flows we have is a challenge. We constantly strive to have as efficient a station as possible. With the help of reliable data from the new measurement system, we can better plan where different service functions or stores are to be located and how we can adapt doors or passages.
Vanliga frågor
Varför mäta besöksflöden under Black Friday när kassan redan visar försäljningen?
För att kassan bara registrerar dem som köpte. Besöksflöden under toppveckorna visar hur många som kom, när de kom, hur länge de stannade och vart de gick. Då kan ni se om en svag dag berodde på svag trafik eller svag konvertering och åtgärda rätt problem innan julveckan upprepar det.
Är Black Friday fortfarande en enda dag av butikstrafik?
Allt mindre. Branschrapporter visar att toppen sprids ut över hela Black Week och att köpen fördelas över flera dagar i stället för en enda. Besöksdata timme för timme visar exakt hur era egna kunder fördelar sig, och det är det mönstret bemanning och kampanjtajmning bör följa.
Vad ska vi jämföra toppen mot?
Er egen baslinje. Med en kontinuerlig besöksserie blir toppen ett mätbart lyft mot vanliga veckor, per butik och per timme. År-till-år-jämförelsen blir ärlig eftersom mätvärdet och metoden är desamma varje år, och januariöversynen bygger på siffror i stället för anekdoter.
Kan vi få mätningen igång innan säsongen?
Ja. Personräkning via Wi-Fi körs vanligtvis på de accesspunkter en butik redan har, så en installation under hösten är realistisk. Ju tidigare mätningen är igång, desto bättre blir er baslinje innan toppen kommer.