Le calendrier de fréquentation : Black Friday, janvier creux et l'année retail
Chaque année retail suit le même rythme de base : une montée à Noël, une chute en janvier, un rebond à Pâques, une dérive estivale, puis la remontée vers les fêtes. Toute la question est de savoir si vous mesurez votre propre version de ce rythme ou si vous vous fiez au ressenti de l'an dernier.
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Les équipes retail décrivent l’année en humeurs : Noël est chargé, janvier est brutal, août est compliqué, la montée vers Pâques est meilleure qu’on ne s’en souvient. Rien de tout cela n’est faux. Mais « la montée vers Pâques est meilleure qu’on ne s’en souvient » n’est pas un plan de personnel, et « janvier est brutal » n’est pas une stratégie de démarque.
Le calendrier de fréquentation est l’une des structures les plus prévisibles du commerce de détail. Sa forme générale se répète assez régulièrement pour qu’on puisse planifier dessus, et ses variations d’une année sur l’autre contiennent des signaux utiles. La plupart des équipes s’appuient pourtant encore sur le ressenti de l’an dernier plutôt que sur ses données.
Le pic que tout le monde connaît : du Black Friday à Noël
Le Black Friday a traversé l’Atlantique et est devenu un repère fixe du calendrier retail européen. Les volumes exacts varient selon la conjoncture et la croissance continue des achats en ligne, mais la structure du pic est stable.
Ce que les données montrent, et que le ressenti tend à minorer, c’est la forme de la montée. La fréquentation augmente généralement plusieurs semaines avant le Black Friday, à mesure que les consommateurs commencent leurs repérages de Noël. Le jour même, le trafic culmine généralement dans l’après-midi. Le week-end qui suit reste à un niveau élevé, puis viennent un bref plateau en décembre et la dernière montée avant Noël.
Pour les enseignes retail, connaître cette forme compte bien plus que connaître le volume du pic : à quel moment du vendredi l’affluence sera-t-elle la plus forte, et quels sites culminent plus tôt ou plus tard que la moyenne ? Ces questions relèvent du rythme hebdomadaire propre à chaque site et du rythme horaire qui se cachent sous le rythme annuel, et l’impression de l’an dernier ne permet pas d’y répondre.
Janvier : la vraie accalmie et ce qu’elle cache
En termes de fréquentation, janvier est le mois le plus difficile pour la plupart des formats retail.
L’accalmie de janvier n’est pourtant pas uniforme, et c’est là que les données sectorielles génériques cessent d’être utiles et que vos propres données commencent à compter. Les retail parks peuvent mieux traverser janvier que les formats de centre-ville, en partie parce que la dynamique des soldes de janvier génère un type de visite particulier, délibéré et planifié. La première semaine après Noël peut porter des volumes élevés liés à l’utilisation des cartes cadeaux et aux retours, et les catégories sport et plein air peuvent profiter en janvier d’une hausse à contre-saison, portée par les bonnes résolutions du Nouvel An.
Le temps de présence est aussi un signal utile en janvier. Un nombre de visiteurs en baisse ne signifie pas forcément un chiffre d’affaires en baisse si les visiteurs qui viennent restent plus longtemps et convertissent davantage parce que l’espace de vente est moins encombré. Savoir si vous avez un problème de volume ou de conversion en janvier est une autre question, et les données de fréquentation permettent d’y répondre.
Les pics négligés : Pâques, la rentrée et la montée d’automne
Entre janvier et le Black Friday, le calendrier a une structure que l’on réduit souvent au « reste de l’année ». Pâques est la date la plus variable : elle peut tomber n’importe où dans une fenêtre de cinq semaines, si bien que les comparaisons d’une année sur l’autre sont presque inutiles sans ajustement. En termes de fréquentation, le week-end de Pâques se comporte davantage comme un mini-Noël pour certains formats (alimentation, maison, jardineries) et comme un week-end normal avec un trafic légèrement supérieur pour d’autres.
La rentrée, de fin juillet à septembre dans la plupart des marchés européens, apporte une vraie hausse à des catégories qui vont des vêtements et chaussures à l’électronique et à la papeterie, et tend à animer les centres-villes et les destinations shopping autrement que Noël. Le trafic est plus ciblé, avec des familles qui viennent liste en main plutôt que pour flâner, et les temps de présence peuvent être plus courts même quand les volumes sont plus élevés.
Puis viennent octobre et novembre, et la montée vers le pic. Pour les gestionnaires de centres commerciaux et propriétaires, savoir si la reprise d’octobre est en avance ou en retard sur l’année précédente fournit l’un des signaux prospectifs les plus importants. Un octobre lent peut annoncer un Black Friday sous pression ; une montée précoce peut indiquer que le commerce de Noël est arrivé plus tôt que d’habitude et risque d’atteindre son pic plus tôt que prévu.
Les événements dans le calendrier
Le rythme annuel est la toile de fond sur laquelle se mesure l’impact des événements. Un commerçant de centre-ville dont la fréquentation de novembre progresse d’une année sur l’autre doit se demander si la saison est vraiment plus forte, ou si un événement local (un nouveau marché, un match, un concert à proximité) a gonflé la comparaison. Pour faire correctement cette distinction, il faut séparer la référence de la hausse due à l’événement, ce qui n’est possible qu’avec une mesure continue plutôt qu’avec des comptages ponctuels.
La même logique vaut pour les opérations promotionnelles. Une vente qui provoque un pic de fréquentation la première semaine n’est pas forcément un succès si elle a cannibalisé les deux semaines suivantes. Suivre l’ensemble du schéma (avant, pendant et après l’événement) donne une image plus juste de l’évolution du trafic total que les seuls chiffres de la semaine de vente.
Pourquoi « la même semaine l’an dernier » ne suffit pas
La référence retail la plus courante est la comparaison d’une année sur l’autre : comment la fréquentation de cette semaine se compare-t-elle à celle de la même semaine l’an dernier ? C’est utile, mais limité. Le décalage de Pâques peut à lui seul faire paraître mars ou avril artificiellement forts ou faibles dans une lecture d’une année sur l’autre. Un événement ponctuel, l’une ou l’autre année, fausse la comparaison. Une météo inhabituelle déplace la référence sans toucher à la santé sous-jacente de l’entreprise.
Suivre les tendances de fréquentation du retail sur plusieurs années plutôt que sur une seule élimine ces distorsions. Le schéma qui se dégage (quand votre calendrier culmine vraiment, quel format progresse en janvier, lequel souffre) est propre à votre parc de magasins.
Un véritable calendrier de fréquentation vous donne une vue normalisée sur plusieurs années : la forme moyenne de l’année, la variation attendue autour d’elle et les anomalies qui méritent vraiment une explication. Une équipe qui planifie selon ce calendrier (en sachant quand sa reprise de janvier arrive d’habitude et quel format atteint son pic plus tard à Noël) prend de meilleures décisions qu’une équipe qui s’appuie sur l’impression de l’an dernier.
Planifier sur un calendrier mesuré
La forme de l’année retail est prévisible, mais pas ses valeurs exactes. Une mesure continue, plutôt qu’un échantillonnage occasionnel, transforme ce qui n’était qu’une curiosité historique en outil de planification. Les données fournies par un programme de fréquentation continu (comptages horaires et quotidiens par zone, distributions de temps de présence, comparaisons indexées d’une année sur l’autre) alimentent un calendrier propre à vos magasins, vos clients et vos sites commerciaux. Et quand vous les associez à la planification du personnel avec des données de fréquentation, les décisions d’effectifs découlent directement des mêmes chiffres.
Quand vous connaissez votre propre calendrier, la question passe de « comment s’est passé Noël ? » à « Noël était-il au-dessus ou en dessous de notre référence saisonnière mesurée, et qu’est-ce que cela nous dit sur février ? ». Les données de mouvement anonymes rendent cette mesure possible sur tout un parc sans observer le parcours d’aucune personne nommée.
Sources
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Envie de voir ce que cela donnerait pour votre site ?
- cinq semaines
- Fenêtre sur laquelle peut tomber la date de Pâques
Questions fréquentes
Le Black Friday est-il toujours le jour retail le plus chargé de l'année ?
Cela dépend du marché. Le Black Friday est devenu un repère fixe du calendrier retail européen, mais le jour qui attire le plus de visiteurs en magasin varie selon le pays et le format. Les volumes absolus varient d'une année à l'autre, mais la structure du pic tient. Vos propres données montrent quel jour constitue le pic pour vos magasins.
Pourquoi janvier est-il si calme pour la fréquentation retail ?
En janvier, plusieurs facteurs freinent la fréquentation : la gueule de bois des dépenses d'après Noël, la remise à zéro psychologique d'une nouvelle année, le froid sur les marchés du nord et l'absence des motivations sociales et des achats de cadeaux qui portent tant le trafic de décembre. Pour de nombreux formats, janvier est le mois le plus faible de l'année retail, même si les retail parks peuvent s'en sortir mieux que les centres-villes et les centres commerciaux, en partie grâce à la dynamique des soldes de janvier.
Combien de temps à l'avance les commerçants peuvent-ils planifier le personnel en se basant sur le calendrier de fréquentation ?
Avec un an ou plus de données historiques, la forme générale du calendrier annuel est assez prévisible pour éclairer le recrutement, l'organisation des plannings et les commandes de stock de nombreux mois à l'avance. La précision augmente à plus court terme : à deux à quatre semaines, on peut superposer les prévisions météo et les calendriers promotionnels au schéma de référence. Vos propres données valent davantage que des moyennes sectorielles, car elles reflètent votre clientèle et votre emplacement.
Quelle est la différence entre fréquentation événementielle et saisonnière ?
La fréquentation saisonnière est le rythme annuel sous-jacent : Noël, Pâques, vacances scolaires, janvier. La fréquentation événementielle est la hausse temporaire liée à une occasion précise : une grande vente, une ouverture de magasin, un festival local, un événement sportif à proximité. Les deux se mesurent, et il importe de les distinguer : si votre hausse de Noël semble plus faible cette année, est-ce parce que la saison était globalement plus faible, ou parce qu'un événement avait gonflé la comparaison l'an dernier ? Des données propres vous permettent de faire la différence.