Black Friday e Natale: pianifica il picco sui dati dei flussi
Le settimane più importanti dell'anno retail vengono pianificate sui dati di cassa dell'anno scorso e sul fiuto di quest'anno. I dati sui visitatori mostrano quando arriva davvero il traffico, dove va e com'è fatto davvero il tuo picco.
Ogni retailer conosce la forma dell’anno: la lunga crescita, l’impennata di novembre, lo sprint di dicembre e la calma di gennaio. La maggior parte dei retailer però non conosce la forma del proprio picco, perché l’unico strumento che la legge è la cassa, e la cassa vede solo chi ha comprato. Così le settimane di picco vengono pianificate a sensazione: il fatturato dell’anno scorso, un modello di turni e la speranza che la coda si formi alla stessa ora di sempre.
Il picco ha cambiato forma, e i dati di fatturato lo nascondono
I dati di settore mostrano con coerenza che il picco concentrato del Black Friday si sta allargando in una Black Week più lunga, con gli acquisti distribuiti su molti giorni. Gli enti del commercio svedesi hanno riportato una crescita dell’e-commerce lungo tutta la settimana mentre il singolo venerdì si ammorbidisce, e gli operatori di centri commerciali hanno visto i flussi di visitatori nel giorno stesso calare anche in anni in cui il periodo nel suo complesso ha tenuto (l’istituto di ricerca svedese HUI Research ha riportato flussi nei centri commerciali in calo di circa il tre percento in un Black Friday, con i cali maggiori nelle grandi città). Per un negozio il cambiamento ha conseguenze operative: un piano del personale costruito su un solo grande venerdì non si adatta a una curva di domanda che ora si estende su dieci giorni.
Il tuo fatturato può sembrare a posto mentre l’andamento sottostante cambia. Solo i dati sui visitatori mostrano questo andamento: gli arrivi per ora su tutta la settimana, la permanenza mentre il piano vendita si riempie, il tasso di cattura quando la strada fuori è al suo massimo annuale.
Cosa misurare nelle settimane di picco
Tre letture si ripagano da sole in questo periodo. Curve di arrivo per ora: se pianifichi il personale per il giorno o lo pianifichi per l’ora decide se i clienti vengono serviti o se ne vanno proprio quando il volume tocca il massimo. Tasso di cattura: le strade di novembre portano il traffico di passaggio più denso dell’anno, quindi una vetrina che cattura anche leggermente meglio durante le settimane di picco vale più che in qualsiasi altro mese. Flussi di zona e permanenza: tavoli promozionali e allestimenti stagionali attirano il traffico più a fondo nel negozio oppure creano congestione all’ingresso, e la stessa misurazione che dimostra l’incremento delle campagne mostra quale delle due cose è successa.
La base diventa più utile ogni anno
Gran parte del valore della misurazione del picco sta nel confronto. Una serie continua trasforma “sembrava più affollato dell’anno scorso” in un numero, per negozio, per ora, anno su anno con lo stesso metodo. La revisione di gennaio può così diventare un piano invece di una discussione su impressioni: quali ore erano sotto organico, quali giorni meritano il budget delle campagne, e quali negozi hanno convertito il traffico che hanno ricevuto e quali si sono limitati a ospitarlo.
Se la misurazione è in funzione entro l’inizio dell’autunno, hai una base pulita prima del picco, e il conteggio tramite Wi-Fi sugli access point esistenti rende realistica questa tempistica. Il glossario delle metriche retail definisce ogni numero su cui si basa questa guida.
Having the large flows we have is a challenge. We constantly strive to have as efficient a station as possible. With the help of reliable data from the new measurement system, we can better plan where different service functions or stores are to be located and how we can adapt doors or passages.
Domande frequenti
Perché misurare i flussi durante il Black Friday se la cassa già mostra le vendite?
Perché la cassa registra solo chi ha comprato. I flussi del periodo di picco mostrano il quadro completo: quanti sono arrivati, quando, quanto sono rimasti e dove sono andati, così puoi vedere se una giornata debole era traffico debole o conversione debole, e correggere il problema giusto prima che la settimana di Natale lo ripeta.
Il Black Friday è ancora un solo giorno di traffico in negozio?
Sempre meno. I dati di settore mostrano il picco che si allarga su tutta la Black Week, con il comportamento d'acquisto distribuito su molti giorni invece che concentrato in uno solo. I dati sui visitatori ora per ora mostrano esattamente come si distribuiscono i tuoi clienti, e personale e tempistica delle campagne dovrebbero seguire questo andamento.
Con cosa dovremmo confrontare il picco?
Con la tua stessa base. Una serie continua di dati sui visitatori trasforma il picco in un incremento misurabile rispetto alle settimane normali, per negozio e per ora, e mantiene onesto il confronto anno su anno, perché metrica e metodo restano gli stessi ogni anno. Così anche la revisione di gennaio si basa sui numeri e non sugli aneddoti.
Possiamo avviare la misurazione prima di questa stagione?
Sì. Il conteggio tramite Wi-Fi funziona di solito sugli access point che un negozio già gestisce, e questo rende realistica un'implementazione in autunno. Prima parte la misurazione, migliore sarà la tua base quando arriva il picco.