Black Friday un Ziemassvētki: plānojiet maksimumu pēc veikala apmeklētības datiem
Lai Black Friday un Ziemassvētkus plānotu pēc veikala apmeklētības datiem, mēriet ienākušo skaitu pa stundām visās maksimuma nedēļās, kopā ar uzturēšanās laiku, capture rate un plūsmām pa zonām, un salīdziniet ar parastu nedēļu bāzes līmeni.
Šajā lapā
Lielākā daļa mazumtirgotāju zina, kā izskatās gads: ilgs kāpums, strauja pieauguma vilnis novembrī, decembra skrējiens un kluss janvāris. Daudzi nezina, kā izskatās viņu pašu maksimums, jo galvenais instruments, ar ko to mēra, ir kase, un kase redz tikai tos, kas nopirka. Tāpēc maksimuma nedēļas plāno pēc pagājušā gada apgrozījuma, standarta darba grafika un minējuma, ka rinda veidosies tajā pašā stundā kā iepriekš.
Kā mainījusies Black Friday maksimuma forma un kāpēc apgrozījuma dati to slēpj?
Nozares pārskati liecina, ka koncentrētais Black Friday pīķis izstiepjas garākā Black Week, un pirkumi sadalās pa daudzām dienām, lai gan pati Black Friday joprojām ir viena no gada intensīvākajām dienām pēc apmeklējumu skaita. Zviedrijas tirdzniecības organizācijas norādījušas, ka e-komercija aug visas nedēļas garumā, kamēr pati piektdiena kļūst vājāka, un tirdzniecības centru operatori redzējuši, ka apmeklētāju plūsma pašā dienā samazinās pat gados, kad periods kopumā turējās (HUI Research ziņoja, ka 2018. gadā tirdzniecības centru apmeklētība Black Friday bija aptuveni par trim procentiem mazāka, lielajās pilsētās kritums bija nedaudz lielāks). Veikalam tas nozīmē, ka personāla plānošana tikai uz piektdienu vairs neatbilst pieprasījumam, kas tagad izstiepjas vairāk nekā nedēļas garumā.
Apgrozījums var izskatīties labi, kamēr modelis zem tā mainās, tāpēc apgrozījuma dati šīs pārmaiņas neparāda. Apmeklētāju dati tās parāda: ienākušo skaitu pa stundām visas nedēļas garumā, uzturēšanās laiku, kad veikals piepildās, un capture rate (garāmgājēju piesaistes rādītāju) brīžos, kad ielā ārpusē ir vislielākā kustība.
Ko mērīt maksimuma nedēļās?
Maksimuma nedēļās mēriet trīs lietas: ienākušo līknes pa stundām, capture rate un plūsmas pa zonām kopā ar uzturēšanās laiku.
- Ienākušo līknes pa stundām: personāla plānošana pa stundām, nevis pa dienām, nosaka, vai klienti tiek apkalpoti vai padodas, kad plūsma ir vislielākā (skatiet darba grafiku plānošanu pēc veikala apmeklētības).
- Capture rate: novembrī ielās ir viena no gada blīvākajām garāmgājēju plūsmām, tāpēc skatlogs, kas maksimuma nedēļās ievilina kaut nedaudz lielāku garāmgājēju daļu, ir vērtīgāks nekā lielākajā daļā citu mēnešu.
- Plūsmas pa zonām un uzturēšanās laiks: kampaņu galdi un sezonas ekspozīcijas var ievilkt pircējus dziļāk veikalā vai radīt sastrēgumu pie durvīm. Kas notika, parāda pasākumu un kampaņu ietekmes mērīšana, kas nolasa kampaņas radīto pieaugumu.
Kāpēc bāzes līmenis ar katru gadu kļūst noderīgāks?
Liela daļa maksimuma mērīšanas vērtības rodas salīdzinājumā, tāpēc katrs datu gads padara bāzes līmeni noderīgāku. Nepārtraukta datu rinda, kas mērīta ar to pašu metodi, aizstāj sajūtu „likās, ka bija vairāk cilvēku nekā pērn” ar skaitli katram veikalam un katrai stundai, gadu pēc gada. Janvāra pārskatu tad var sākt ar skaitļiem: kurās stundās trūka personāla, kuras dienas ir pelnījušas kampaņas budžetu un kuri veikali pārvērta saņemto plūsmu pirkumos un kuri ne.
Ja mērīšana darbojas krietni pirms nākamās sezonas, Jums ir tīrs bāzes līmenis pirms maksimuma. Apmeklētāju skaitīšana ar Wi-Fi esošajos piekļuves punktos padara šo grafiku reālu. Mazumtirdzniecības rādītāju vārdnīca skaidro rādītājus, uz kuriem balstās šis ceļvedis.
Biežāk uzdotie jautājumi
Kāpēc mērīt veikala apmeklētību Black Friday laikā, ja kases jau rāda pārdošanu?
Tāpēc, ka kase reģistrē tikai tos apmeklējumus, kas beidzās ar pirkumu. Apmeklētības dati parāda, cik cilvēku atnāca, kad viņi ieradās, cik ilgi palika un kur gāja. Tad var noskaidrot, vai vājai dienai pietrūka apmeklētāju vai konversijas. Pareizo problēmu var novērst, pirms Ziemassvētku nedēļa to atkārto.
Vai Black Friday joprojām ir viena diena ar lielu apmeklētību veikalos?
Black Friday joprojām ir viena no gada intensīvākajām dienām pēc apmeklējumu skaita, taču nozares pārskati rāda, ka pirkumi izkliedējas pa visu Black Week, tāpēc maksimums vairs nav tikai viena diena. Apmeklētāju dati pa stundām rāda, kā tieši Jūsu klienti sadalās pa šo nedēļu, un personāla plānošanai un kampaņu laikam vajadzētu sekot viņu ritmam.
Ar ko salīdzināt maksimuma periodu?
Ar Jūsu pašu bāzes līmeni. Nepārtraukta apmeklētāju datu rinda parāda maksimumu kā pieaugumu pret parastām nedēļām, katrā veikalā un katrā stundā. Rādītājs un metode paliek tie paši, tāpēc salīdzinājums ar iepriekšējo gadu ir korekts.
Vai mērīšanu var sākt pirms nākamās sezonas maksimuma?
Parasti jā. Apmeklētāju skaitīšana ar Wi-Fi parasti izmanto piekļuves punktus, kas veikalā jau ir, tāpēc ieviešana pirms nākamās sezonas ir reāla, un katra papildu datu nedēļa pirms maksimuma padara bāzes līmeni drošāku.