Black Friday ja joulu: suunnittele huippu kävijädatan avulla
Vähittäiskaupan vuoden tärkeimmät viikot suunnitellaan viime vuoden kassadatalla ja tämän vuoden mutu-tuntumalla. Kävijädata näyttää, milloin asiakkaat oikeasti tulevat, minne he menevät ja miltä huippusi todella näyttää.
Jokainen vähittäiskauppias tuntee vuoden muodon: pitkä nousu, marraskuun ryntäys, joulukuun loppukiri ja hiljainen tammikuu. Oman huippunsa muotoa useimmat kauppiaat eivät kuitenkaan tunne, koska ainoa sitä mittaava väline on kassa, ja kassa näkee vain ostaneet asiakkaat. Siksi huippuviikot suunnitellaan mutu-tuntumalla: viime vuoden liikevaihdon, henkilöstöpohjan ja sen toiveen varassa, että jono muodostuu samaan aikaan kuin ennenkin.
Huippu on muuttanut muotoaan, ja myyntidata piilottaa sen
Toimialaraportit kertovat johdonmukaisesti, että yhteen päivään keskittynyt Black Friday -piikki leviää pidemmäksi Black Weekiksi ja ostot jakautuvat monelle päivälle. Ruotsalaiset kaupan alan järjestöt ovat raportoineet verkkokaupan kasvavan koko viikon ajan samalla kun itse perjantai pehmenee, ja kauppakeskusten ylläpitäjät ovat nähneet kävijävirtojen itse päivänä laskevan jopa vuosina, jolloin koko sesonki piti pintansa. Ruotsalainen tutkimuslaitos HUI Research raportoi kauppakeskusten kävijämäärän laskeneen noin kolme prosenttia yhtenä Black Fridayna, ja pudotukset olivat suurimpia isoissa kaupungeissa. Myymälälle muutoksella on käytännön seurauksia: yhden suuren perjantain mukaan mitoitettu miehitys ei sovi kysyntäkäyrään, joka nyt venyy kymmeneen päivään.
Liikevaihtosi voi näyttää hyvältä, vaikka kävijöiden jakautuminen sen takana muuttuu. Vain kävijädata näyttää tämän: saapumiset tunneittain koko viikon ajalta, viipymän myymälän täyttyessä ja sisääntuloasteen silloin, kun katu on vuoden vilkkaimmillaan.
Mitä mitata huippuviikkoina
Kolme lukemaa maksavat itsensä takaisin huippuviikkoina. Saapumiskäyrät tunneittain: se, miehitätkö myymälän päivän vai tunnin mukaan, ratkaisee, saavatko asiakkaat palvelua vai luovuttavatko he juuri silloin, kun volyymi on huipussaan. Sisääntuloaste: marraskuun kaduilla on vuoden tihein ohikulkuliikenne, joten näyteikkuna, joka houkuttelee sisään vähänkin paremmin huippuviikkoina, on arvokkaampi kuin minään muuna kuukautena. Vyöhykevirrat ja viipymä: kampanjapöydät ja kausiesillepanot joko vetävät kävijöitä syvemmälle myymälään tai luovat ruuhkaa ovelle, ja sama mittaus, joka todentaa kampanjan tuoman nousun, näyttää, kumpi tapahtui.
Lähtötasosta on vuosi vuodelta enemmän hyötyä
Suurin osa huipun mittaamisen arvosta tulee vertailusta. Jatkuva sarja muuttaa “tuntui vilkkaammalta kuin viime vuonna” luvuksi, myymälä- ja tuntikohtaisesti, vuodesta toiseen samalla menetelmällä. Tammikuun jälkiarvioinnista tulee silloin suunnitelma eikä väittely vaikutelmista: mitkä tunnit olivat alimiehitettyjä, mitkä päivät ansaitsevat kampanjabudjetin ja mitkä myymälät muuttivat saamansa kävijät ostajiksi ja mitkä vain ottivat heidät vastaan.
Kun mittaus on käynnissä jo alkusyksystä, saat puhtaan lähtötason ennen huippua, ja olemassa olevia tukiasemia hyödyntävä Wi-Fi-pohjainen laskenta tekee aikataulusta realistisen. Vähittäiskaupan mittareiden sanasto määrittelee jokaisen luvun, johon tämä opas nojaa.
Having the large flows we have is a challenge. We constantly strive to have as efficient a station as possible. With the help of reliable data from the new measurement system, we can better plan where different service functions or stores are to be located and how we can adapt doors or passages.
Usein kysytyt kysymykset
Miksi mitata kävijämäärää Black Fridayna, kun kassa jo näyttää myynnin?
Koska kassa tallentaa vain ne, jotka ostivat. Huippukauden kävijämäärä näyttää koko kuvan: kuinka moni tuli, milloin he saapuivat, kuinka kauan he viipyivät ja minne he menivät. Näet, johtuiko heikko päivä vähäisistä kävijöistä vai heikosta konversiosta, ja voit korjata oikean ongelman ennen kuin joulukuu toistaa sen.
Onko Black Friday enää yhden päivän myymäläliikennettä?
Yhä harvemmin. Toimialaraporttien mukaan huippu leviää koko Black Weekille, ja ostot jakautuvat monelle päivälle. Tunneittainen kävijädata näyttää tarkasti, miten omat asiakkaasi jakautuvat, ja henkilöstösuunnittelun ja kampanjoiden ajoituksen kannattaa seurata sitä.
Mihin huippua kannattaa verrata?
Omaan lähtötasoosi. Jatkuvasta kävijäsarjasta näet huipun mitattavana nousuna tavallisiin viikkoihin verrattuna, myymälä- ja tuntikohtaisesti. Vuosivertailu pysyy rehellisenä, koska mittari ja menetelmä pysyvät samoina joka vuosi, ja tammikuun jälkiarviointi voi perustua lukuihin eikä mutuiluun.
Voimmeko saada mittauksen käyntiin ennen tätä sesonkia?
Kyllä. Wi-Fi-pohjainen laskenta toimii tyypillisesti tukiasemilla, jotka myymälällä on jo käytössä, joten käyttöönotto syksyllä on realistista. Mitä aikaisemmin mittaus käynnistyy, sitä paremman lähtötason saat ennen huippua.