Black Friday ja joulu: suunnittele huippu kävijädatalla, ei mutu-tuntumalla
Vähittäiskaupan vuoden tärkeimmät viikot suunnitellaan viime vuoden kassadatalla ja tämän vuoden mutu-tuntumalla. Kävijädata kertoo eri tarinan: milloin liikenne oikeasti saapuu, minne se menee ja miltä huippusi todella näyttää.
Jokainen vähittäiskauppias tuntee vuoden muodon: pitkän nousun, marraskuun räjähdyksen, joulukuun spurtin, tammikuun huokaisun. Sen sijaan useimmat kauppiaat eivät tunne oman huippunsa muotoa, koska ainoa sitä lukeva mittari on kassa, ja kassa näkee vain ne, jotka ostivat. Huippuviikot suunnitellaan mutu-tuntumalla: viime vuoden liikevaihdolla, henkilöstöpohjalla ja toiveella, että jono muodostuu samaan aikaan kuin ennenkin.
Huippu on muuttanut muotoaan, ja myyntidata piilottaa sen
Toimialaraportointi kertoo johdonmukaisen tarinan: keskittynyt Black Friday -piikki leviää pidemmäksi Black Weekiksi, ostojen jakautuessa monelle päivälle. Ruotsalaiset kaupan alan järjestöt ovat raportoineet verkkokaupan kasvavan koko viikon ajan samalla kun itse perjantai pehmenee, ja kauppakeskusoperaattorit ovat nähneet kävijävirtojen itse päivänä laskevan jopa vuosina, jolloin koko sesonki piti pintansa. Ruotsalainen tutkimuslaitos HUI Research raportoi kauppakeskusten kävijämäärän laskeneen noin kolme prosenttia yhtenä Black Fridayna, pudotusten ollessa suurimpia isoissa kaupungeissa. Myymälälle tuo muutos muuttaa kaiken toiminnallisen: yhden sankarillisen perjantain miehittäminen on väärä vastaus kysyntäkäyrään, joka nyt venyy kymmenen päivän ylle.
Liikevaihtosi voi näyttää hyvältä samalla kun muoto sen alla liikkuu. Kävijädata yksin näyttää muodon: saapumiset tunneittain koko viikon ajalta, viipymän lattian täyttyessä, sisääntuloasteen kadun ollessa vuoden vilkkaimmillaan.
Mitä mitata, kun sillä on eniten väliä
Kolme lukemaa maksavat itsensä takaisin huippuviikkoina. Saapumiskäyrät tunneittain: ero päivän mukaan miehittämisen ja tunnin mukaan miehittämisen välillä on ero palvelun ja hylkäämisen välillä juuri sillä hetkellä, kun volyymi huipentuu. Sisääntuloaste: marraskuun kadut kantavat vuoden tiheintä ohikulkuliikennettä, ja näyteikkuna, joka nappaa hieman paremmin huippuviikkoina, on arvokkaampi kuin minään muuna kuukautena. Vyöhykevirrat ja viipymä: kampanjapöydät ja kausiesillepanot joko vetävät liikennettä syvemmälle myymälään tai luovat ruuhkaa ovelle, ja sama mittaus, joka osoittaa kampanjanoston, näyttää kumpi tapahtui.
Lähtötaso on lahja, joka antaa yhä uudelleen
Huipun mittaamisen syvin arvo ei ole huippu itsessään, vaan vertailu. Jatkuva sarja muuttaa “tuntui vilkkaammalta kuin viime vuonna” luvuksi, myymälä- ja tuntikohtaisesti, vuodesta toiseen samalla menetelmällä. Tammikuun jälkiarvioinnista lakkaa olemasta vaikutelmiin perustuva väittely, ja siitä tulee suunnitelma: mitkä tunnit olivat aliminehitettyjä, mitkä päivät ansaitsevat kampanjabudjetin, mitkä myymälät konvertoivat saamansa liikenteen ja mitkä vain isännöivät sitä. Kaupan mutu-tuntuma nollaantuu joka sesonki. Lähtötaso kasvaa korkoa.
Mittaus, joka on käynnissä jo varhain syksyllä, antaa puhtaan lähtötason ennen huippua, ja Wi-Fi-pohjainen laskenta olemassa olevilla tukiasemilla tekee tästä aikataulusta realistisen. Vähittäiskaupan mittareiden sanasto määrittelee jokaisen luvun, johon tämä opas nojaa.
Having the large flows we have is a challenge. We constantly strive to have as efficient a station as possible. With the help of reliable data from the new measurement system, we can better plan where different service functions or stores are to be located and how we can adapt doors or passages.
Usein kysytyt kysymykset
Miksi mitata kävijämäärää Black Fridayna, kun kassa jo näyttää myynnin?
Koska kassa tallentaa vain ne, jotka ostivat. Huippukauden kävijämäärä näyttää koko kuvan: kuinka moni tuli, milloin he saapuivat, kuinka kauan he viipyivät ja minne he menivät, joten näet, oliko heikko päivä heikkoa liikennettä vai heikkoa konversiota, ja korjaat oikean ongelman ennen kuin joulukuu toistaa sen.
Onko Black Friday enää yhden päivän myymäläliikennettä?
Yhä vähemmän. Toimialaraportointi osoittaa huipun leviävän koko Black Weekin ylle, ostokäyttäytymisen jakautuessa monelle päivälle sen sijaan, että se keskittyisi yhteen. Tunneittainen kävijädata näyttää täsmälleen, miten omat asiakkaasi jakautuvat, ja juuri sitä henkilöstösuunnittelun ja kampanja-ajoituksen kannattaa seurata.
Mihin huippua kannattaa verrata?
Omaan lähtötasoosi. Jatkuva kävijäsarja muuttaa huipun mitattavaksi nostoksi verrattuna tavallisiin viikkoihin, myymälä- ja tuntikohtaisesti, ja tekee vuosivertailusta rehellisen: sama mittari, sama menetelmä, joka vuosi. Se on myös se, mikä tekee tammikuun jälkiarvioinnista hyödyllisen sen sijaan, että se olisi mutuiluun perustuva.
Voimmeko saada mittauksen käyntiin ennen tätä sesonkia?
Kyllä. Wi-Fi-pohjainen laskenta toimii tyypillisesti tukiasemilla, jotka myymälällä on jo käytössä, mikä tekee syksyn käyttöönotosta realistisen, ja mitä aikaisemmin se käynnistyy, sitä parempi lähtötaso ennen huippua.