Black Friday ir Kalėdos: pikas, suplanuotas pagal lankytojų srautus
Norėdami suplanuoti Black Friday ir Kalėdas pagal lankytojų srautų duomenis, per piko savaites matuokite atvykimus kiekvieną valandą kartu su buvimo trukme, capture rate (užsukimo rodikliu) ir zonų srautais ir lyginkite juos su įprastų savaičių baziniu lygiu.
Šiame puslapyje
Dauguma prekybininkų žino metų formą: ilgas įsibėgėjimas, šuolis lapkritį, gruodžio spurtas ir ramus sausis. Daugelis nežino savo pačių piko formos, nes pagrindinis jį matuojantis įrankis yra kasa, o kasa mato tik tuos, kurie pirko. Todėl piko savaitės planuojamos pagal praėjusių metų pajamas, darbuotojų grafiko šabloną ir spėjimą, kad eilė susidarys tą pačią valandą kaip anksčiau.
Kaip pasikeitė Black Friday piko forma ir kodėl pajamų duomenys to neparodo?
Sektoriaus ataskaitos rodo, kad sutelktas Black Friday šuolis išsiplečia į ilgesnę Black Week, o pirkimai pasiskirsto per daugelį dienų, nors pats Black Friday tebėra viena intensyviausių metų dienų pagal apsilankymus. Švedijos prekybos organizacijos atkreipė dėmesį, kad per tą savaitę auga e. prekyba, o pats penktadienis silpnėja. Prekybos centrų valdytojai matė, kaip lankytojų srautai pačią dieną mažėja net tais metais, kai visas laikotarpis išsilaikė (HUI Research skelbė, kad 2018 m. per Black Friday prekybos centrų lankytojų srautai sumažėjo maždaug trimis procentais, o didmiesčiuose šiek tiek daugiau). Parduotuvei tai reiškia, kad darbuotojų planavimas vien penktadieniui nebeatitinka paklausos kreivės, kuri dabar driekiasi daugiau nei savaitę.
Pajamos gali atrodyti gerai, nors po jomis keičiasi visas vaizdas, todėl pajamų duomenys pokytį paslepia. Lankytojų duomenys šį vaizdą parodo: atvykimus kiekvieną visos savaitės valandą, buvimo trukmę salei pildantis ir capture rate tada, kai gatvėje lauke judriausia.
Ką matuoti piko savaitėmis?
Piko savaitėmis matuokite tris dalykus: valandines atvykimo kreives, capture rate ir zonų srautus su buvimo trukme.
- Valandinės atvykimo kreivės: darbuotojų planavimas valandomis, o ne dienomis, lemia, ar klientai bus aptarnauti, ar pasiduos, kai srautas pasiekia piką (žr. darbuotojų planavimas pagal lankytojų srautą).
- Capture rate: lapkritį gatvėse būna vieni tankiausių metų praeivių srautų, todėl vitrina, kuri piko savaitėmis pritraukia net šiek tiek didesnę praeivių dalį, yra vertesnė nei daugumą kitų mėnesių.
- Zonų srautai ir buvimo trukmė: akcijų stalai ir sezoniniai stendai gali patraukti srautą giliau į parduotuvę arba sukelti spūstis prie durų. Kas iš tikrųjų įvyko, parodo renginių poveikio matavimas, vertinantis kampanijos sukeltą prieaugį.
Kodėl bazinis lygis kasmet tampa naudingesnis?
Didelė piko matavimo vertės dalis kyla iš palyginimo, todėl kiekvieni duomenų metai bazinį lygį daro naudingesnį. Nuolatinė duomenų eilutė, matuojama tuo pačiu metodu, pakeičia „atrodė, kad žmonių buvo daugiau nei pernai“ skaičiumi kiekvienai parduotuvei ir kiekvienai valandai, metai iš metų. Tada sausio apžvalga gali prasidėti nuo skaičių: kuriomis valandomis trūko darbuotojų, kurios dienos verta kampanijų biudžeto ir kurios parduotuvės pavertė gautą srautą pardavimais, o kurios ne.
Jei matavimas pradėtas gerokai iki kito piko sezono, turite aiškų bazinį lygį prieš piką. Lankytojų srautų skaičiavimas naudojant Wi-Fi esamuose prieigos taškuose šį terminą daro realų. Mažmeninės prekybos rodiklių žodynėlis apibrėžia rodiklius, kuriais remiasi šis gidas.
Dažni klausimai
Kam matuoti lankytojų srautus per Black Friday, jei kasos jau rodo pardavimus?
Todėl, kad kasos fiksuoja tik tuos apsilankymus, kurie baigėsi pirkimu. Lankytojų srautų duomenys parodo, kiek žmonių atėjo, kada jie atvyko, kiek laiko užsibuvo ir kur ėjo. Tada silpną dieną galima susieti su silpnu srautu arba silpna konversija, ir tinkamą problemą išspręsite dar prieš tai, kai Kalėdų savaitė ją pakartos.
Ar Black Friday vis dar yra viena didelio parduotuvių srauto diena?
Black Friday tebėra viena intensyviausių metų dienų pagal apsilankymus, tačiau sektoriaus ataskaitos rodo, kad pirkimai pasiskirsto per visą Black Week, todėl pikas jau nebėra tik viena diena. Lankytojų duomenys valandomis parodo, kaip Jūsų pačių klientai pasiskirsto per tą savaitę, o darbuotojų skaičius ir kampanijų laikas turėtų atitikti jų elgseną.
Su kuo lyginti piką?
Su Jūsų pačių baziniu lygiu. Nuolatinė lankytojų duomenų eilutė parodo piką kaip prieaugį palyginti su įprastomis savaitėmis, parduotuvė po parduotuvės ir valanda po valandos, o kadangi rodiklis ir metodas nesikeičia, metų palyginimas išlieka palyginamas vienodomis sąlygomis.
Ar galime pradėti matuoti iki kito piko sezono?
Paprastai taip. Lankytojų srautų skaičiavimas naudojant Wi-Fi paprastai remiasi parduotuvėje jau esančiais prieigos taškais, todėl įdiegti iki kito piko sezono realu, o kiekviena papildoma duomenų savaitė prieš piką sustiprina bazinį lygį.