Black Friday i święta: zaplanuj szczyt na podstawie danych o ruchu
Najważniejsze tygodnie roku handlowego planuje się na podstawie zeszłorocznych danych z kas i tegorocznego przeczucia. Dane o odwiedzających pokazują, kiedy ruch faktycznie przychodzi, dokąd idzie i jak naprawdę wygląda Twój szczyt.
Każdy sprzedawca zna kształt roku: długie narastanie, skok w listopadzie, grudniowy sprint i spokojny styczeń. Większość nie zna jednak kształtu własnego szczytu, bo odczytuje go tylko kasa, a kasa widzi wyłącznie tych, którzy kupili. Dlatego tygodnie szczytu planuje się na przeczuciu: na podstawie zeszłorocznego przychodu, szablonu obsady i nadziei, że kolejka ustawi się o tej samej godzinie co poprzednio.
Szczyt zmienił kształt, a dane sprzedażowe to ukrywają
Raporty branżowe konsekwentnie pokazują, że skoncentrowany szczyt Black Friday rozciąga się na dłuższy Black Week, a zakupy rozkładają się na wiele dni. Szwedzkie organizacje branżowe informowały o wzroście e-commerce w całym tygodniu przy słabnącym samym piątku, a operatorzy centrów handlowych odnotowali spadek ruchu w samym dniu nawet w latach, gdy cały okres wypadł dobrze (szwedzki instytut badawczy HUI Research podał, że w jeden z Black Fridayów ruch w centrach spadł o około trzy procent, najmocniej w dużych miastach). Dla sklepu ta zmiana ma skutki operacyjne: obsada zaplanowana pod jeden wielki piątek nie pasuje do krzywej popytu, która rozciąga się teraz na dziesięć dni.
Przychód może wyglądać dobrze, choć rozkład ruchu pod spodem się zmienia. Pokazują go tylko dane o odwiedzających: liczbę wejść w każdej godzinie całego tygodnia, czas przebywania w miarę zapełniania się sklepu i współczynnik wejść wtedy, gdy ruch na ulicy przed sklepem jest największy w roku.
Co mierzyć w tygodniach szczytu
W tygodniach szczytu trzy pomiary zwracają się z nawiązką. Krzywe wejść w każdej godzinie: od tego, czy planujesz obsadę na cały dzień, czy obsadę godzinową, zależy, czy klienci zostaną obsłużeni, czy zrezygnują dokładnie wtedy, gdy ruch jest największy. Współczynnik wejść: w listopadzie ulicami przechodzi najwięcej ludzi w roku, więc witryna, która w tygodniach szczytu przyciąga do środka choćby odrobinę więcej przechodniów, jest wtedy warta więcej niż w każdym innym miesiącu. Przepływy między strefami i czas przebywania: stoły kampanijne i ekspozycje sezonowe albo wciągają ruch w głąb sklepu, albo tworzą zator przy wejściu. Ten sam pomiar, który potwierdza wzrost dzięki kampanii, pokazuje, co z tych dwóch rzeczy faktycznie się wydarzyło.
Punkt odniesienia z każdym rokiem jest cenniejszy
Największa wartość pomiaru szczytu leży w porównaniu. Ciągła seria danych zamienia wrażenie “chyba był większy ruch niż w zeszłym roku” w liczbę dla każdego sklepu i każdej godziny, rok do roku, tą samą metodą. Styczniowy przegląd przestaje być sporem o wrażenia i staje się planem: w których godzinach brakowało obsady, które dni zasługują na budżet kampanii oraz które sklepy zamieniły otrzymany ruch w sprzedaż, a które tylko go gościły.
Pomiar uruchomiony na początku jesieni daje Ci czysty punkt odniesienia sprzed szczytu, a zliczanie przez Wi-Fi na istniejących punktach dostępowych sprawia, że taki termin jest realny. W słowniku wskaźników handlu detalicznego znajdziesz definicję każdej liczby, na której opiera się ten przewodnik.
Having the large flows we have is a challenge. We constantly strive to have as efficient a station as possible. With the help of reliable data from the new measurement system, we can better plan where different service functions or stores are to be located and how we can adapt doors or passages.
Często zadawane pytania
Po co mierzyć ruch odwiedzających podczas Black Friday, skoro kasa już pokazuje sprzedaż?
Bo kasa rejestruje tylko tych, którzy kupili. Dane o ruchu w szczycie sezonu pokazują pełny obraz: ilu klientów przyszło, kiedy się pojawili, jak długo zostali i dokąd poszli. Widzisz więc, czy słaby dzień wynikał ze słabego ruchu, czy ze słabej konwersji, i możesz naprawić właściwy problem, zanim powtórzy się w tygodniu świątecznym.
Czy Black Friday to wciąż jeden dzień ruchu w sklepach?
Coraz rzadziej. Z raportów branżowych wynika, że szczyt rozciąga się na cały Black Week, a zakupy rozkładają się na wiele dni. Dane godzina po godzinie pokazują, jak dokładnie rozkłada się ruch Twoich klientów, i według tego wzorca należy planować obsadę i terminy kampanii.
Z czym porównywać szczyt?
Z własnym punktem odniesienia. Ciągła seria danych o odwiedzających pokazuje szczyt jako mierzalny wzrost względem zwykłych tygodni, dla każdego sklepu i każdej godziny. Porównanie rok do roku jest uczciwe, bo co roku mierzysz tym samym wskaźnikiem i tą samą metodą. Styczniowy przegląd może się wtedy opierać na liczbach.
Czy można uruchomić pomiar przed tym sezonem?
Tak. Zliczanie przez Wi-Fi zwykle działa na punktach dostępowych, z których sklep już korzysta, więc wdrożenie jesienią jest realne. Im wcześniej pomiar ruszy, tym lepszy punkt odniesienia będziesz mieć przed szczytem.