Black Friday i święta: zaplanuj szczyt na danych o ruchu, nie na przeczuciu
Najważniejsze tygodnie roku handlowego planuje się na zeszłorocznych danych z kasy i tegorocznym przeczuciu. Dane o odwiedzających mówią inną historię: kiedy ruch faktycznie przychodzi, dokąd idzie i jak naprawdę wygląda Twój szczyt.
Każdy sprzedawca zna kształt roku: długie narastanie, listopadowa eksplozja, grudniowy sprint, styczniowy wydech. Czego większość sprzedawców nie zna, to kształt własnego szczytu, bo jedynym instrumentem, który go odczytuje, jest kasa, a kasa widzi tylko tych, którzy kupili. Tygodnie szczytu planuje się na przeczuciu: zeszłorocznym przychodzie, szablonie obsady i nadziei, że kolejka uformuje się o tej samej godzinie, co poprzednio.
Szczyt zmienił kształt, a dane sprzedażowe to ukrywają
Doniesienia branżowe opowiadają spójną historię: skoncentrowany szczyt Black Friday rozciąga się w dłuższy Black Week, a zakupy rozkładają się na wiele dni. Szwedzkie organizacje branżowe poinformowały o wzroście e-commerce w całym tygodniu przy słabnącym samym piątku, a operatorzy centrów handlowych zauważyli spadek ruchu w samym dniu nawet w latach, gdy cały okres trzymał się dobrze (szwedzki instytut badawczy HUI Research poinformował o spadku ruchu w centrach o około trzy procent w jeden Black Friday, z największymi spadkami w wielkich miastach). Dla sklepu ta zmiana przekłada się na wszystko operacyjne: obsadzenie jednego heroicznego piątku to zła odpowiedź na krzywą popytu, która teraz rozciąga się na dziesięć dni.
Twój przychód może wyglądać dobrze, podczas gdy kształt pod spodem się przesuwa. Tylko dane o odwiedzających pokazują ten kształt: przyjazdy na godzinę w całym tygodniu, czas przebywania rosnący wraz z zapełnianiem sali, współczynnik wejść w momencie, gdy ulica na zewnątrz jest w swoim rocznym maksimum.
Co mierzyć, gdy liczy się to najbardziej
Trzy odczyty zwracają się z nawiązką w tygodniach szczytu. Krzywe przyjazdów na godzinę: różnica między obsadzeniem dnia a obsadzeniem godziny to różnica między obsługą a rezygnacją klienta w dokładnym momencie, gdy wolumen osiąga szczyt. Współczynnik wejść: listopadowe ulice niosą najgęstszy ruch przechodni w roku; witryna, która przechwytuje choćby odrobinę lepiej w tygodniach szczytu, jest warta więcej niż w jakimkolwiek innym miesiącu. Przepływy stref i czas przebywania: stoły kampanijne i wystawy sezonowe albo wciągają ruch głębiej w sklep, albo tworzą zator przy drzwiach, a ten sam pomiar, który dowodzi wzrostu dzięki kampanii, pokazuje, co się faktycznie zdarzyło.
Punkt odniesienia to prezent, który wciąż daje
Najgłębsza wartość mierzenia szczytu to nie sam szczyt; to porównanie. Ciągła seria danych zamienia “czułam się większym ruchem niż w zeszłym roku” w liczbę, dla każdego sklepu, dla każdej godziny, rok do roku, tą samą metodą. Styczniowy przegląd przestaje być sporem o wrażenia i staje się planem: które godziny miały za mało obsady, które dni zasługują na budżet kampanii, które sklepy przekonwertowały dany im ruch, a które go tylko gościły. Handlowe przeczucie resetuje się co sezon. Punkt odniesienia się kumuluje.
Pomiar uruchomiony na początku jesieni daje Ci czysty punkt odniesienia sprzed szczytu, a zliczanie przez Wi-Fi na istniejących punktach dostępowych czyni ten harmonogram realistycznym. Słownik wskaźników handlu detalicznego definiuje każdą liczbę, na której opiera się ten przewodnik.
Having the large flows we have is a challenge. We constantly strive to have as efficient a station as possible. With the help of reliable data from the new measurement system, we can better plan where different service functions or stores are to be located and how we can adapt doors or passages.
Często zadawane pytania
Po co mierzyć ruch odwiedzających podczas Black Friday, skoro kasa już pokazuje sprzedaż?
Bo kasa rejestruje tylko tych, którzy kupili. Ruch odwiedzających w szczycie sezonu pokazuje cały obraz: ilu przyszło, kiedy się pojawili, jak długo zostali i dokąd poszli, więc widzisz, czy słaby dzień to był słaby ruch, czy słaba konwersja, i naprawiasz właściwy problem, zanim powtórzy się w tygodniu świątecznym.
Czy Black Friday to wciąż jeden dzień ruchu w sklepach?
Coraz rzadziej. Doniesienia branżowe pokazują, że szczyt rozciąga się na cały Black Week, a zachowania zakupowe rozkładają się na wiele dni zamiast koncentrować w jednym. Dane godzina po godzinie pokazują dokładnie, jak rozkłada się ruch Twoich własnych klientów, a to właśnie powinno kierować obsadą i harmonogramem kampanii.
Z czym porównywać szczyt?
Z własnym punktem odniesienia. Ciągła seria danych o odwiedzających zamienia szczyt w mierzalny wzrost względem normalnych tygodni, dla każdego sklepu i każdej godziny, i sprawia, że porównanie rok do roku jest uczciwe: ta sama metryka, ta sama metoda, każdego roku. To także sprawia, że przegląd styczniowy jest użyteczny, a nie anegdotyczny.
Czy można uruchomić pomiar przed tym sezonem?
Tak. Zliczanie przez Wi-Fi zwykle działa na punktach dostępowych, które sklep już eksploatuje, co czyni wdrożenie jesienią realistycznym, a im wcześniej ruszy, tym lepszy będzie Twój punkt odniesienia przed szczytem.