Black Friday és karácsony: tervezze a csúcsot látogatottsági adatokra
Ha a Black Fridayt és a karácsonyt az üzlet látogatói forgalmára akarja tervezni, mérje az óránkénti érkezéseket a csúcsheteken át, a tartózkodással, a capture rate-tel (betérési arány) és a zónák közötti áramlással együtt, a normál hetek bázisértékéhez viszonyítva.
Ezen az oldalon
A legtöbb kiskereskedő ismeri az év alakját: hosszú felfutás, novemberi megugrás, decemberi hajrá és csendes január. Sokan viszont nem ismerik a saját csúcsuk alakját, mert a fő mérőeszköz a pénztár, a pénztár pedig csak azokat látja, akik vásároltak. Így a csúcsheteket a tavalyi árbevételre, egy beosztási sablonra és arra a feltételezésre tervezik, hogy a sor ugyanabban az órában alakul ki, mint korábban.
Hogyan változott a Black Friday csúcsának alakja, és miért rejti el ezt az árbevétel?
Az iparági jelentések szerint a koncentrált Black Friday-csúcs egy hosszabb Black Weekbe terül szét, a vásárlások sok napra oszlanak el, bár maga a Black Friday továbbra is az év egyik legforgalmasabb napja a látogatások tekintetében. Svéd kereskedelmi szövetségek arra mutattak rá, hogy az e-kereskedelem az egész héten nő, miközben az egyetlen péntek gyengül, a bevásárlóközpontok üzemeltetői pedig azt látták, hogy maga a nap látogatóáramlása csökkent még azokban az években is, amikor az időszak egésze tartotta magát (a HUI Research szerint 2018-ban Black Fridaykor mintegy három százalékkal esett a bevásárlóközpontok látogatói forgalma, a nagyvárosokban valamivel nagyobb mértékben). Egy üzlet számára ez azt jelenti, hogy a csak péntekre szabott beosztás már nem illik egy olyan keresleti görbéhez, amely most több mint egy hétre nyúlik.
Az árbevétel rendben lévőnek tűnhet, miközben alatta átalakul a minta, ezért rejti el az árbevételi adat a változást. A látogatói adatok megmutatják ezt a mintát: az óránkénti érkezéseket az egész héten, a tartózkodást, ahogy megtelik az eladótér, és a capture rate-et, amikor kint az utca a legforgalmasabb.
Mit érdemes mérni a csúcsheteken?
A csúcsheteken három dolgot mérjen: az óránkénti érkezési görbéket, a capture rate-et, valamint a zónák közötti áramlást a tartózkodással együtt.
- Óránkénti érkezési görbék: ha a személyzetet óra szerint tervezi nap helyett, az befolyásolja, hogy a vásárlókat kiszolgálják-e, vagy feladják, amikor a látogatók száma tetőzik (lásd műszaktervezés látogatottsági adatokkal).
- Capture rate: a novemberi utcákon az év egyik legsűrűbb gyalogosforgalma halad el, így egy kirakat, amely a csúcsheteken akár csak valamivel nagyobb arányban vonzza be a járókelőket, többet ér, mint a legtöbb más hónapban.
- Zónák közötti áramlás és tartózkodás: az akciós asztalok és a szezonális kiállítások mélyebbre vonzhatják a forgalmat az üzletbe, vagy torlódást okozhatnak az ajtónál. A kampányok hatását olvasó rendezvény- és kampányhatás-mérés megmutatja, melyik történt.
Miért lesz a bázisérték évről évre hasznosabb?
A csúcs mérésének értéke nagyrészt az összehasonlításból adódik, így minden év adata hasznosabbá teszi a bázisértéket. Egy ugyanazzal a módszerrel mért folyamatos adatsor a „mintha forgalmasabb lett volna, mint tavaly” érzést üzletenkénti és óránkénti számmal váltja fel, évről évre. A januári értékelés így számokból indulhat: mely órákban volt kevés a személyzet, mely napok érdemlik meg a kampánykeretet, és mely üzletek konvertálták a kapott látogatói forgalmat, és melyek nem.
Ha a mérés jóval a következő csúcsszezon előtt elindul, tiszta, csúcs előtti bázisértéke lesz. A meglévő hozzáférési pontokra épülő Wi-Fi-alapú látogatószámlálás reálissá teszi ezt az ütemezést. A kiskereskedelmi mutatók szótára meghatározza az útmutatóban használt mérőszámokat.
Gyakori kérdések
Miért mérjük a látogatói forgalmat Black Fridaykor, ha a pénztár már mutatja az eladásokat?
Mert a pénztár csak azokat a látogatásokat rögzíti, amelyek vásárlással végződtek. A látogatottsági adatok hozzáteszik, hányan jöttek, mikor érkeztek, mennyi ideig maradtak és hová mentek. Így egy gyenge nap visszavezethető gyenge látogatói forgalomra vagy gyenge konverzióra, és a megfelelő problémát javíthatja ki, mielőtt a karácsonyi hét megismétli.
Még mindig egyetlen nap a Black Friday az üzletek látogatói forgalmában?
A Black Friday továbbra is az év egyik legforgalmasabb napja a látogatások tekintetében, de az iparági jelentések szerint a vásárlások az egész Black Weekre szétterülnek, így a csúcs már nem csak egy nap. Az óránkénti látogatói adatok megmutatják, hogyan oszlanak meg a saját vásárlói ezen a héten, és a személyzet beosztásának és a kampányok időzítésének az ő mintájukat kell követnie.
Mihez hasonlítsuk a csúcsot?
A saját bázisértékéhez. Egy folyamatos látogatói adatsor a normál hetekhez képest mért emelkedésként mutatja a csúcsot, üzletenként és óránként, és mivel a mutató és a módszer ugyanaz marad, az évről évre történő összehasonlítás is azonos alapú marad.
Beindulhat a mérés a következő csúcsszezon előtt?
Általában igen. A Wi-Fi-alapú látogatószámlálás jellemzően az üzletben már meglévő hozzáférési pontokat használja, így a következő csúcsszezon előtti telepítés reális, és a csúcs előtti minden további hétnyi adat erősíti a bázisértéket.