Black Friday og jul: planlegg toppen på besøkstall
For å planlegge Black Friday og julehandelen på besøkstall bør du måle ankomster per time gjennom toppukene, sammen med oppholdstid, capture rate og sonestrømmer, og lese dem mot en grunnlinje fra normale uker. Lest slik viser dataene når trafikken kommer, hvor den går og hvordan toppen er formet, noe omsetningstall alene ikke viser.
På denne siden
De fleste butikkjeder kjenner årets form: en lang oppbygging, et oppsving i november, en spurt i desember og en rolig januar. Mange kjenner derimot ikke formen på sin egen topp, fordi det viktigste instrumentet som måler den, er kassen, og kassen ser bare dem som kjøpte. Derfor planlegges toppukene på fjorårets omsetning, en bemanningsmal og en gjetning om at køen oppstår samme time som sist.
Hvordan har Black Friday-toppen skiftet form, og hvorfor skjuler omsetningstall det?
Bransjerapporter tyder på at den konsentrerte Black Friday-toppen sprer seg ut i en lengre Black Week, med kjøp fordelt over mange dager, selv om Black Friday fortsatt er en av årets mest intensive dager målt i besøk. Svenske bransjeorganisasjoner har pekt på at netthandelen vokser gjennom uken mens selve fredagen svekkes, og kjøpesenteroperatører har sett besøksstrømmene på selve dagen falle selv i år der perioden som helhet holdt seg oppe (HUI Research rapporterte at senterbesøket falt med rundt tre prosent på Black Friday i 2018, med noe større fall i storbyene). For en butikk betyr det at bemanning for fredagen alene ikke lenger passer til en etterspørselskurve som nå strekker seg over mer enn en uke.
Omsetningstall skjuler endringen fordi omsetningen kan se fin ut mens mønsteret under den flytter seg. Besøksdata viser det mønsteret: ankomster per time gjennom hele uken, oppholdstiden mens butikkgulvet fylles opp, og capture rate (andelen forbipasserende som går inn) når gaten utenfor er på sitt travleste.
Hva bør du måle i toppukene?
I toppukene bør du måle tre ting: ankomstkurver per time, capture rate og sonestrømmer med oppholdstid.
- Ankomstkurver per time: å planlegge bemanningen per time i stedet for per dag påvirker om kundene får service eller gir opp når volumet topper (se bemanningsplanlegging med besøksdata).
- Capture rate: novembergatene har noe av årets tetteste forbipasserende trafikk, så et vindu som trekker inn bare en litt større andel av de forbipasserende i toppukene, er verdt mer enn det ville vært i de fleste andre måneder.
- Sonestrømmer og oppholdstid: kampanjebord og sesongdisplayer kan trekke trafikken dypere inn i butikken eller skape trengsel ved døren. Målingen av arrangementseffekt, som leser av kampanjeløft, viser hvilket av dem som skjedde.
Hvorfor blir grunnlinjen mer nyttig for hvert år?
Mye av verdien i å måle toppen ligger i sammenligningen, så hvert år med data gjør grunnlinjen mer nyttig. En kontinuerlig serie, målt med samme metode, gjør «det føltes travlere enn i fjor» om til et tall per butikk og per time, år for år. Januargjennomgangen kan da ta utgangspunkt i tall: hvilke timer som var underbemannet, hvilke dager som fortjener kampanjebudsjettet, og hvilke butikker som konverterte trafikken de fikk, og hvilke som ikke gjorde det.
Kommer målingen i gang i god tid før neste høysesong, har du en ren grunnlinje før toppen. Wi-Fi-basert telling på eksisterende aksesspunkter gjør den tidsplanen realistisk. Butikkmetrikkordlisten definerer måltallene denne guiden bygger på.
Nysgjerrig på hvordan dette ser ut for ditt sted?
Ofte stilte spørsmål
Hvorfor måle besøkstall under Black Friday når kassen allerede viser salget?
Fordi kassen bare registrerer besøkene som endte med et kjøp. Besøkstallene viser i tillegg hvor mange som kom, når de ankom, hvor lenge de ble og hvor de gikk. En svak dag kan da spores tilbake til svak trafikk eller svak konvertering, og du kan rette det riktige problemet før juleuken gjentar det.
Er Black Friday fortsatt én enkelt handledag?
Black Friday er fortsatt en av årets mest intensive dager målt i besøk, men bransjerapportering viser at kjøpene sprer seg over hele Black Week, så toppen er ikke lenger bare én dag. Besøksdata time for time viser hvordan dine egne kunder fordeler seg over den uken, og bemanning og kampanjetiming bør følge mønsteret deres.
Hva bør vi sammenligne toppen mot?
Mot din egen grunnlinje. En kontinuerlig besøksserie viser toppen som et løft over normale uker, butikk for butikk og time for time, og fordi måltallet og metoden er de samme, sammenligner du like med like fra år til år.
Kan vi få målingen i gang før neste høysesong?
Som regel. Wi-Fi-basert telling bruker vanligvis aksesspunktene en butikk allerede har, så en utrulling før neste høysesong er realistisk, og hver ekstra uke med data før toppen styrker grunnlinjen.