Black Friday a Vánoce: naplánujte špičku podle návštěvnosti prodejen
Chcete-li Black Friday a Vánoce plánovat podle návštěvnosti prodejen, měřte příchody po hodinách během celých špičkových týdnů, spolu s dobou setrvání, capture rate (mírou zachycení) a toky mezi zónami, a porovnávejte je se základnou běžných týdnů.
Na této stránce
Většina obchodníků zná tvar roku: dlouhý náběh, prudký nárůst v listopadu, sprint v prosinci a klidný leden. Mnozí ale neznají tvar vlastní špičky, protože hlavním přístrojem, který ji měří, je pokladna, a ta vidí jen lidi, kteří nakoupili. Špičkové týdny se proto plánují podle loňských tržeb, šablony obsazení personálem a odhadu, že se fronta vytvoří ve stejnou hodinu jako loni.
Jak se změnil tvar špičky kolem Black Friday a proč ho data o tržbách skrývají?
Zprávy z odvětví naznačují, že soustředěný vrchol Black Friday se rozlévá do delšího Black Weeku a nákupy se rozkládají do mnoha dnů, i když samotný Black Friday zůstává co do návštěv jedním z nejvytíženějších dnů roku. Švédské obchodní svazy upozorňovaly, že e-commerce během celého týdne roste, zatímco samotný pátek slábne, a provozovatelé nákupních center zaznamenali, že toky návštěvníků v samotný den klesají i v letech, kdy se období jako celek udrželo (HUI Research uvedl, že návštěvnost nákupních center klesla o Black Friday v roce 2018 přibližně o tři procenta, ve velkých městech o něco víc). Pro prodejnu to znamená, že obsazení personálem jen na pátek už neodpovídá křivce poptávky, která se teď táhne přes více než týden.
Tržby mohou vypadat v pořádku, zatímco se vzorec pod nimi mění, a proto data o tržbách změnu skrývají. Data o návštěvnících ten vzorec ukazují: příchody po hodinách během celého týdne, dobu setrvání v době, kdy se prodejní plocha plní, a capture rate (míru zachycení) ve chvílích, kdy je ulice venku nejrušnější.
Co měřit ve špičkových týdnech?
Ve špičkových týdnech měřte tři věci: křivky příchodů po hodinách, capture rate a toky mezi zónami s dobou setrvání.
- Křivky příchodů po hodinách: když personál plánujete po hodinách místo po dnech, ovlivní to, jestli zákazníci budou obslouženi, nebo to ve chvíli největšího náporu vzdají (viz plánování směn podle návštěvnosti).
- Capture rate: listopadové ulice patří k místům s nejhustším provozem kolemjdoucích za celý rok, takže výloha, která ve špičkových týdnech přitáhne dovnitř byť jen o něco větší podíl kolemjdoucích, má větší cenu, než by měla ve většině ostatních měsíců.
- Toky mezi zónami a doba setrvání: akční stoly a sezónní vystavení mohou provoz přitáhnout hlouběji do prodejny, nebo způsobit tlačenici u dveří. Co z toho nastalo, ukáže měření dopadu akcí, které vyhodnocuje přínos kampaní.
Proč je základna každým rokem užitečnější?
Velká část hodnoty měření špičky pochází ze srovnání, takže každý rok dat dělá základnu užitečnější. Souvislá řada měřená stejnou metodou nahradí „připadalo nám to rušnější než loni“ číslem pro každou prodejnu a každou hodinu, rok po roce. Lednové vyhodnocení pak může začít od čísel: které hodiny měly málo personálu, které dny si zaslouží rozpočet na kampaně a které prodejny přeměnily návštěvnost, kterou dostaly, v nákupy a které ne.
Když měření běží s dostatečným předstihem před další sezónní špičkou, máte čistou základnu z doby před špičkou. Počítání osob přes Wi-Fi na stávajících přístupových bodech dělá takový harmonogram reálným. Slovníček KPI prodejny definuje ukazatele, ze kterých tento průvodce vychází.
Časté dotazy
Proč měřit návštěvnost o Black Friday, když pokladny už tržby ukazují?
Protože pokladny zaznamenají jen návštěvy, které skončily nákupem. Data o návštěvnosti přidají, kolik lidí přišlo, kdy dorazili, jak dlouho zůstali a kam šli. Slabý den pak lze přičíst slabé návštěvnosti, nebo slabé konverzi, a správný problém opravíte dřív, než se zopakuje v předvánočním týdnu.
Je Black Friday pořád jeden den provozu v prodejnách?
Black Friday zůstává co do návštěv jedním z nejvytíženějších dnů roku, zprávy z odvětví ale ukazují, že se nákupy rozkládají do celého Black Weeku, takže špička už netrvá jen jeden den. Data o návštěvnících po hodinách ukazují, jak se vaši vlastní zákazníci během toho týdne rozkládají, a plánování personálu i načasování kampaní by se mělo řídit jejich vzorcem.
S čím bychom měli špičku porovnávat?
S vlastní základnou. Souvislá řada dat o návštěvnících ukazuje špičku jako nárůst oproti běžným týdnům, prodejnu po prodejně a hodinu po hodině. Protože ukazatel i metoda zůstávají stejné, zůstává i meziroční srovnání za stejných podmínek.
Stihneme spustit měření před další sezónní špičkou?
Obvykle ano. Počítání osob přes Wi-Fi zpravidla využívá přístupové body, které prodejna už má, takže nasazení před další sezónní špičkou je reálné a každý další týden dat před špičkou základnu posílí.