Black Friday e Natal: planeie o pico com dados de afluência
Para planear a Black Friday e o Natal com dados de afluência, meça as chegadas por hora ao longo das semanas de pico, com permanência, capture rate (taxa de captação) e fluxos por zona, face a uma base de referência de semanas normais.
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A maioria dos retalhistas conhece a forma do ano: uma subida longa, um salto em novembro, um sprint em dezembro e um janeiro calmo. Muitos não conhecem a forma do seu próprio pico de afluência na Black Friday e no Natal, porque o principal instrumento que o lê é a caixa, e a caixa só vê quem comprou. Por isso as semanas de pico são planeadas com a faturação do ano anterior, um modelo de escala e um palpite de que a fila se formará à mesma hora que da última vez.
Como mudou a forma do pico da Black Friday, e porque é que os dados de faturação o escondem?
Os relatórios do setor indicam que o pico concentrado da Black Friday se tem diluído numa Black Week mais longa, com as compras repartidas por muitos dias, embora a própria Black Friday continue a ser um dos dias com mais visitas do ano. Associações comerciais suecas apontaram para o crescimento do comércio eletrónico ao longo da semana enquanto a sexta-feira isolada perde força, e os operadores de centros comerciais viram os fluxos de visitantes no próprio dia descer mesmo em anos em que o período no seu todo se aguentou (a HUI Research registou uma descida da afluência aos centros comerciais de cerca de três por cento na Black Friday de 2018, com quedas um pouco maiores nas grandes cidades). Para uma loja, isto significa que dimensionar a equipa só para a sexta-feira já não serve uma curva de procura que agora se estende por mais de uma semana.
A faturação pode parecer boa enquanto o padrão por baixo dela muda, e é por isso que os dados de faturação escondem a mudança. Os dados de visitantes mostram esse padrão: as chegadas por hora ao longo de toda a semana, a permanência à medida que a loja enche e a capture rate (taxa de captação) quando a rua lá fora está no seu ponto mais movimentado.
O que deve medir nas semanas de pico?
Nas semanas de pico, meça três coisas: as curvas de chegada por hora, a capture rate, e os fluxos por zona com a permanência.
- Curvas de chegada por hora: planear a equipa à hora em vez de ao dia decide se os clientes são atendidos ou desistem quando o volume atinge o pico (veja planeamento de equipas com dados de afluência).
- Capture rate: em novembro, as ruas têm alguma da passagem mais densa do ano, por isso uma montra que atrai uma parte ainda que ligeiramente maior das pessoas que passam nas semanas de pico vale mais do que valeria na maioria dos outros meses.
- Fluxos por zona e permanência: as mesas de campanha e os expositores sazonais podem levar o tráfego mais para dentro da loja ou criar congestionamento à porta. A medição do impacto de eventos que lê o efeito das campanhas mostra o que aconteceu.
Porque é que a base de referência ganha valor todos os anos?
Grande parte do valor de medir o pico está na comparação, por isso cada ano de dados torna a base de referência mais útil. Uma série contínua, medida com o mesmo método, substitui “pareceu mais movimentado do que no ano passado” por um número por loja e por hora, ano após ano. A análise de janeiro pode então partir de números: que horas tiveram falta de pessoal, que dias merecem o orçamento de campanha, e que lojas converteram o tráfego que tiveram e quais não.
Com a medição a funcionar bem antes da próxima época alta, fica com uma base de referência limpa antes do pico. A contagem por Wi-Fi com os pontos de acesso existentes torna esse calendário realista. O glossário de KPIs da loja física define as medidas em que este guia se apoia.
Perguntas frequentes
Porquê medir a afluência na Black Friday se as caixas já mostram as vendas?
Porque as caixas só registam as visitas que terminaram numa venda. A afluência acrescenta quantas pessoas vieram, quando chegaram, quanto tempo ficaram e para onde foram. Um dia fraco pode então ser atribuído a pouco tráfego ou a pouca conversão, e pode corrigir o problema certo antes que a semana do Natal o repita.
A Black Friday ainda é um só dia de tráfego nas lojas?
A Black Friday continua a ser um dos dias com mais visitas do ano, mas os relatórios do setor mostram as compras a espalharem-se por toda a Black Week, por isso o pico já não é só um dia. Os dados de visitantes hora a hora mostram como os seus próprios clientes se distribuem por essa semana, e a equipa e o calendário das campanhas devem seguir esse padrão.
Com o que devemos comparar o pico?
Com a sua própria base de referência. Uma série contínua de visitantes mostra o pico como um aumento face às semanas normais, loja a loja e hora a hora, e como a métrica e o método se mantêm, a comparação com o ano anterior continua a ser homóloga.
Conseguimos ter a medição a funcionar antes da próxima época alta?
Normalmente, sim. A contagem por Wi-Fi costuma usar os pontos de acesso que a loja já tem, por isso é realista instalá-la antes da próxima época alta, e cada semana extra de dados antes do pico reforça a base de referência.