Black Friday e Natal: planeje o pico com dados de fluxo nas lojas
Para planejar a Black Friday e o Natal com dados de fluxo de pessoas, meça as chegadas por hora ao longo das semanas de pico, com tempo de permanência, capture rate (taxa de captação) e fluxos por zona, comparando com uma linha de base de semanas normais.
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A maioria dos varejistas conhece o desenho do ano: uma subida longa, um salto em novembro, a corrida de dezembro e um janeiro parado. Muitos não conhecem o desenho do próprio pico de fluxo nas lojas, porque o principal instrumento que o mede é o caixa, e o caixa só enxerga quem comprou. Por isso as semanas de pico são planejadas com o faturamento do ano anterior, um modelo de escala e o palpite de que a fila vai se formar no mesmo horário de antes.
Como o pico da Black Friday mudou de forma, e por que o faturamento esconde isso?
Relatórios do setor indicam que o pico concentrado da Black Friday vem se espalhando por uma Black Week mais longa, com as compras distribuídas por muitos dias, embora a própria Black Friday continue entre os dias de maior movimento do ano. Entidades do comércio sueco apontaram que o e-commerce cresce ao longo da semana enquanto a sexta-feira isolada perde força, e administradoras de shopping centers viram o fluxo de visitantes no próprio dia cair mesmo em anos em que o período como um todo se manteve (a HUI Research registrou queda de cerca de três por cento no fluxo dos shoppings na Black Friday de 2018, com quedas um pouco maiores nas grandes cidades). Para uma loja, montar a escala só para a sexta-feira já não combina com uma curva de demanda que agora se estende por mais de uma semana.
O faturamento pode parecer bom enquanto o padrão por trás dele muda, e é por isso que os dados de vendas escondem a mudança. Os dados de visitantes mostram esse padrão: chegadas por hora ao longo da semana inteira, tempo de permanência à medida que a loja enche e o capture rate quando a rua lá fora está mais movimentada.
O que medir nas semanas de pico?
Nas semanas de pico, meça três coisas: curvas de chegada por hora, capture rate e fluxos por zona com tempo de permanência.
- Curvas de chegada por hora: montar a escala por hora, e não por dia, decide se os clientes são atendidos ou desistem quando o volume chega ao máximo (veja escala de funcionários com dados de fluxo).
- Capture rate: em novembro as ruas têm um dos maiores volumes de passantes do ano, então uma vitrine que atrai uma parcela só um pouco maior das pessoas que passam vale mais nas semanas de pico do que valeria na maioria dos outros meses.
- Fluxos por zona e tempo de permanência: mesas de campanha e displays sazonais podem levar o movimento para o fundo da loja ou causar congestionamento na entrada. A medição do impacto de eventos que lê o efeito da campanha mostra qual das duas coisas aconteceu.
Por que a linha de base fica mais útil a cada ano?
Boa parte do valor de medir o pico vem da comparação, então cada ano de dados torna a linha de base mais útil. Uma série contínua, medida com o mesmo método, troca o “pareceu mais cheio que no ano passado” por um número por loja e por hora, ano a ano. A revisão de janeiro pode então partir dos números: quais horários ficaram com pouca gente, quais dias merecem a verba de campanha e quais lojas converteram o movimento que receberam e quais não.
Com a medição rodando bem antes da próxima temporada de pico, você tem uma linha de base limpa antes do pico. A contagem por Wi-Fi nos pontos de acesso existentes torna esse prazo realista. O glossário de indicadores do varejo define as medidas usadas neste guia.
Perguntas frequentes
Por que medir o fluxo de pessoas na Black Friday se o caixa já mostra as vendas?
Porque o caixa registra só as visitas que terminaram em compra. O fluxo de pessoas mostra quantos clientes vieram, quando chegaram, quanto tempo ficaram e por onde andaram. Assim dá para saber se um dia fraco teve pouco movimento ou baixa conversão, e corrigir o problema certo antes que a semana do Natal o repita.
A Black Friday ainda é um único dia de movimento nas lojas?
A Black Friday continua entre os dias de maior movimento do ano, mas relatórios do setor mostram as compras se espalhando por toda a Black Week, então o pico já não se resume a um dia. Dados de visitantes hora a hora mostram como os seus próprios clientes se distribuem nessa semana, e a escala de funcionários e o momento das campanhas devem acompanhar esse padrão.
Com o que devemos comparar o pico?
Com a sua própria linha de base. Uma série contínua de visitantes mostra o pico como um aumento sobre as semanas normais, loja por loja e hora a hora. Como a métrica e o método não mudam, a comparação ano a ano continua sendo feita em bases iguais.
Dá para começar a medir antes da próxima temporada de pico?
Normalmente, sim. A contagem por Wi-Fi costuma usar os pontos de acesso que a loja já tem, então é realista implantar antes da próxima temporada de pico, e cada semana a mais de dados antes do pico fortalece a linha de base.