Métricas DOOH explicadas: impresiones, OTS, alcance y frecuencia

En la publicidad online, una impresión es un evento servido que la plataforma anota en un registro de auditoría. En la publicidad digital exterior, el equivalente está menos claro: no hay una forma directa de saber si la persona que pasó miró la pantalla, se fijó en ella o siquiera estaba a una distancia desde la que podía verla. Aun así, el DOOH se sigue comprando y vendiendo en impresiones, a menudo cotizadas en millones, y la brecha entre esa métrica y las personas a las que representa es un reto central.

En resumen

• Las impresiones, la OTS, el alcance y la frecuencia parten todas de cuántas personas estuvieron cerca de la pantalla; una impresión DOOH es una estimación de la exposición potencial.
• Una audiencia modelada se estima a partir de un modelo de tráfico o de datos censales; una audiencia medida se cuenta en la ubicación, hora a hora.
• Los visitantes únicos y el alcance dentro de un mismo día se cuentan sin opt-in; el alcance durante el periodo de una campaña, la frecuencia entre días y las visitas recurrentes requieren el consentimiento opt-in del visitante.
• La afluencia muestra cuántas personas estuvieron cerca de una pantalla y cuándo; no muestra cuántas la miraron.

¿Por qué no existe un estándar universal de medición en la publicidad DOOH?

Se utilizan varias metodologías que compiten entre sí y no existe un estándar universal, así que las impresiones de una red pueden calcularse sobre una base sustancialmente distinta a la de las impresiones de otra. Eso hace que la comparación entre canales no sea fiable, y el sector lleva años intentando resolver el problema.

Ni siquiera el multiplicador de impresiones, la cifra que convierte reproducciones en impresiones, es una fórmula estandarizada ni un valor fijo. En el Reino Unido, Route trabaja con la likelihood to see (probabilidad de ver); en Estados Unidos, Geopath publica impresiones basadas en la likelihood to see.

Según Straits Research, el mercado global de DOOH se valoró en alrededor de 31.000 millones de dólares en 2025, repartidos entre vallas en carretera, redes de metro, aeropuertos, marquesinas de autobús y redes de retail media dentro de las tiendas.

¿Qué son las monedas de audiencia y dónde encaja la afluencia medida?

Las monedas de audiencia son sistemas nacionales de medición sobre los que anunciantes, agencias y propietarios de medios acuerdan conjuntamente negociar. En Estados Unidos ese organismo es Geopath, que publica impresiones, alcance y frecuencia auditados para el inventario OOH. En el Reino Unido es Route, la moneda conjunta del sector para la publicidad exterior, propiedad colectiva de anunciantes, agencias y propietarios de medios.

En España, la referencia de audiencias de la publicidad exterior es Geomex de CUENDE. Una moneda da a un mercado una base común para negociar, pero cada metodología sigue partiendo de una estimación de cuántas personas estuvieron en una ubicación. La afluencia medida es esa cifra contada sobre el terreno. Cualquier modelo de audiencia la necesita como dato de partida, sea cual sea la moneda con la que opere un mercado, y los compradores pueden usarla para contrastar las cifras modeladas.

¿Cuáles son las métricas DOOH básicas: impresiones, CPM y multiplicador de impresiones?

En DOOH, una impresión es una exposición potencial: una estimación de cuántas personas tuvieron una oportunidad plausible de ver una reproducción. El multiplicador de impresiones es el número estimado de personas que ven una reproducción de un anuncio, y un CPM en DOOH es el precio de mil impresiones.

Multiplicador de impresiones. Como una reproducción en una pantalla llega a muchos espectadores, el multiplicador convierte las reproducciones en impresiones, y el precio del DOOH programático depende de él. Necesita como punto de partida datos reales de afluencia.

CPM. Coste del medio dividido entre impresiones, multiplicado por mil. Lo que varía es el número de impresiones del denominador: un CPM calculado con impresiones medidas es un precio fiable, mientras que uno calculado con impresiones infladas hace que el medio parezca más barato de lo que es.

Reproducciones (o spots) y bucle. Una reproducción es una emisión de un anuncio. Las pantallas funcionan con un bucle (una secuencia repetida de anuncios de duración fija), así que la cuota de un anuncio en el bucle determina cuántas reproducciones recibe por hora de pantalla.

Share of voice. La proporción de un bucle, o del total de reproducciones de una red, que ocupa un anunciante.

Tiempo de permanencia. Cuánto tiempo se quedan las personas cerca de una pantalla. Determina qué parte del bucle tiene tiempo de ver la audiencia: un andén de metro donde la gente espera varios minutos es un caso distinto de un pasillo que se cruza en segundos, aunque la afluencia sea idéntica.

¿Cómo se calcula la OTS?

La oportunidad de visión (OTS), una de las métricas DOOH más utilizadas, parte de un recuento de tráfico o afluencia y pregunta cuántas de esas personas estuvieron en posición de ver el anuncio. El cálculo se basa en suposiciones sobre ángulos de visión, distancias mínimas de lectura, velocidad media de desplazamiento y la proporción de transeúntes que probablemente echarán un vistazo a una pantalla.

Esas suposiciones varían según la metodología, pero el dato de partida tiene que ser correcto para que cualquier ajuste signifique algo: una cifra basada en un modelo de tráfico desactualizado, o estimada a partir de datos censales en lugar de medida, arrastra un error que difícilmente corregirán los ajustes posteriores.

¿Importa si una audiencia DOOH es modelada o medida?

Sí. Una audiencia modelada se estima a partir de un modelo de tráfico o de datos censales, y una audiencia medida se cuenta en la ubicación, hora a hora. Cualquiera de las dos puede ser el dato de partida de un cálculo de OTS o de un multiplicador de impresiones, y un error en ese dato se arrastra por cada ajuste.

Importa sobre todo en el DOOH programático, una parte creciente del inventario, en el que los acuerdos tienen precio por impresión y se aplica un multiplicador a cada reproducción. Sobre una cifra de tráfico modelada, el multiplicador transmite el error del modelo a cada comprador de la cadena; sobre la afluencia medida, da cifras que se sostienen cuando los compradores de más abajo en la cadena las comprueban. Los operadores y anunciantes deberían pedir recuentos de afluencia verificados para la ubicación de la pantalla, a ser posible por hora del día y día de la semana, además de cualquier dato de permanencia o proximidad que indique cuánto tiempo estuvieron las personas cerca de la pantalla. También deberían mantener separadas las cifras brutas de circulación y las estimaciones ajustadas de OTS: ambas tienen sus usos, pero son números distintos.

Los recuentos medidos pueden proceder de la detección en la propia ubicación, por ejemplo la detección basada en Wi-Fi, o de los datos de red móvil en ubicaciones exteriores como calles comerciales, intercambiadores de transporte, plazas abiertas y áreas de servicio en autopistas. Los operadores procesan datos agregados y anonimizados sobre la presencia de dispositivos, que pueden convertirse en recuentos de personas dentro de un área definida y una franja de tiempo, sin instalar nada en la pantalla. Como estos datos cuentan la presencia en un área, cubren por igual a peatones, ciclistas, conductores y pasajeros en tránsito, y no muestran cuáles de ellos miraron la pantalla.

¿Cómo se miden el alcance y la frecuencia en DOOH?

El alcance es el número de personas distintas que pasaron junto a una pantalla durante el periodo de una campaña, y la frecuencia, cuántas veces estuvo expuesta la persona media de esa audiencia. En la medición de Bumbee Labs, los visitantes únicos y el alcance de un mismo día no requieren opt-in; el alcance durante una campaña, la frecuencia entre días y las visitas recurrentes requieren el opt-in del visitante.

Ambas métricas necesitan un método de conteo que distinga las visitas repetidas de los visitantes únicos; a lo largo de varios días, eso es lo que requiere opt-in. El alcance y la frecuencia se trasladan bien del online al DOOH y, junto con la duración de la exposición, son la base de unos informes creíbles de impresiones OOH. Los datos de afluencia pueden respaldar ambas métricas dentro de esos límites.

En ubicaciones de alta afluencia como nodos de transporte o distritos comerciales, las mismas personas pasan una y otra vez. Un viajero que pasa por delante de la misma pantalla del vestíbulo cinco días a la semana cuenta como cinco impresiones en una cifra bruta de OTS, y como una unidad de alcance con una frecuencia de cinco solo con opt-in. Quien planifica campañas con objetivos de alcance necesita esa distinción.

¿Cómo saber si una campaña DOOH movilizó a alguien?

La medición anónima y agregada puede mostrar el impacto de una campaña en la afluencia a nivel de población. No permite la atribución a nivel individual (seguir a una persona concreta desde la exposición a una pantalla hasta una visita a tienda), y las afirmaciones en sentido contrario merecen un examen atento, sobre todo en Europa.

Mida la afluencia en el destino antes, durante y después de la campaña, y compárela con una línea de referencia que tenga en cuenta el ritmo de los días de la semana y la estacionalidad. El efecto de la campaña aparece como una desviación respecto de lo que la ubicación habría registrado de todos modos. Es el mismo método de antes y después que se usa para medir impacto de eventos y campañas. La afirmación que respalda (la afluencia subió tanto mientras duró la campaña) es más modesta que una cadena de atribución, pero se sostiene, y en los datos en los que se basa no se puede identificar a ninguna persona.

Los eventos plantean un reto distinto: un mercado, un festival, un concierto o el lanzamiento de un producto pueden multiplicar temporalmente la audiencia de una ubicación muy por encima de su línea de referencia. Los recuentos con marca de tiempo de los datos que puede obtener muestran cuándo se produjeron esos picos y qué tamaño tuvieron, así que sirven para medir el efecto de un evento tanto en la exposición DOOH como en la afluencia comercial.

¿Muestran los datos de afluencia quién miró la pantalla?

No. Exagerar lo que muestran los datos es un problema recurrente en la medición DOOH. Los recuentos de afluencia le dicen cuántas personas estuvieron cerca de una pantalla y en qué momento; no le dicen cuántas de ellas la miraron, cuánto tiempo pasaron mirándola ni si la creatividad caló entre quienes pasaban.

La medición de la atención, que apunta sensores de cámara a los transeúntes, es una categoría aparte, con sus propias implicaciones de privacidad y requisitos regulatorios más estrictos en toda Europa. Una cifra de OTS basada en la afluencia es una afirmación más modesta pero más defendible: esta cantidad de personas estaba en posición de ver la pantalla. Bien expresada, es un número útil para planificar, e inflarla erosiona la confianza de los anunciantes en el medio.

La medición es anónima en todo momento. Tanto los datos de red móvil como la detección basada en Wi-Fi producen estadísticas agregadas (recuentos y patrones) en lugar de registros de individuos, sin asociar ningún perfil a ningún transeúnte, sin reconstruir ningún trayecto y sin inferir ninguna identidad.

¿Cómo medir sus propias pantallas DOOH?

Si tiene o vende inventario DOOH y quiere estas cifras de audiencia para sus propios emplazamientos, la página sobre medición de audiencias DOOH muestra cómo se aplican estas cifras a pantallas y emplazamientos concretos: qué se mide en cada pantalla y en cada franja, y cómo se entregan los datos.

Fuentes

• Straits Research (2026). Digital out-of-home (DOOH) advertising market size, share & trends report, forecasts 2026–2034. Last updated 24 August 2026. https://straitsresearch.com/report/digital-out-of-home-advertising-market
• Route Research (n.d.). About Route. https://www.route.org.uk/about-us.php
• Geopath (n.d.). Geopath audience measures & API outputs. https://geopath.atlassian.net/wiki/spaces/GEOP/pages/2323447870/Geopath+Audience+Measures+API+Outputs
• Mason, Q. (2024, 29 October). DOOH impression multiplier: What it is and how it enhances digital out-of-home ad measurement. Broadsign. https://broadsign.com/blog/the-impression-multiplier-what-is-it-and-how-does-it-apply-to-dooh/
• European Data Protection Board (2020). Guidelines 3/2019 on processing of personal data through video devices (version 2.0). https://www.edpb.europa.eu/system/files/documents/files/file1/edpb_guidelines_201903_video_devices_en_0.pdf