Mida el impacto de eventos y campañas en la afluencia

¿Por qué hay que medir el impacto de un evento?

Hay que medir el impacto de un evento porque, desde el centro de la multitud, todo evento parece un éxito. Si un festival, una campaña o un programa movieron de verdad la afluencia, y para quién, solo se ve después: una plaza llena el sábado por la noche puede convivir con una semana sin cambios en las calles de alrededor. Sin cifras, la historia de la velada la cuenta quien más la disfrutó. Con medición, puede decir cuántos vinieron, adónde fueron, cuánto se quedaron y cómo fueron los días posteriores.

¿Por qué una comparación de eventos empieza con una línea base?

Toda comparación necesita un antes. El conteo continuo ya lo registra: conteos de visitantes, permanencia y flujos por hora, día, semana y temporada, recogidos mucho antes de que nadie cuelgue una pancarta. Cuando empieza el evento, usted lee el durante y el después contra esa línea base, con comparativas normalizadas para que los periodos se comparen en igualdad de condiciones. Las métricas estándar están disponibles desde el día siguiente a la visita, lo que deja tiempo para reaccionar, por ejemplo ajustando el segundo fin de semana.

¿Qué debe incluir una comparación de eventos?

La comparación abarca cuatro medidas.

• Volumen: conteos de visitantes del recinto, las calles de alrededor y el área más amplia, hora a hora.
• Comportamiento: tiempo de permanencia y flujos, si la gente se quedó y siguió moviéndose por el centro o llegó y se fue.
• Extensión: el recinto frente al conjunto del centro, de día y de noche.
• Efecto posterior: los días y semanas posteriores, leídos contra la tendencia.

¿Cómo se atribuye a un evento el incremento de afluencia?

Un pico en bruto hace que cualquier evento parezca mejor de lo que fue. La atribución parte de cómo habría sido el día de todos modos. El incremento de afluencia puede cruzarse con la meteorología, los festivos, las campañas y los eventos para mostrar causa y efecto, lo que evita que un sábado soleado se apunte a la campaña. El incremento del evento es la afluencia que aportó el evento una vez descontados el buen tiempo y otras causas, y hasta dónde se extiende importa tanto como su tamaño.

La ciudad de Västerås, una de las ciudades y municipios con los que trabaja Bumbee Labs, usa los datos de afluencia para ver qué eventos solo atraen público una noche y cuáles impulsan el conjunto del centro, de día y de noche. Esa diferencia decide qué eventos se ganan un sitio en el presupuesto del año que viene.

¿Qué campañas y programas pueden usar la misma comparación?

La comparación de antes, durante y después sirve para algo más que festivales. Sea cual sea la ocasión, necesita una línea base, un periodo medido y una comparación que se sostenga cuando alguien la cuestione.

Una tienda mide una campaña o un lanzamiento por el incremento de afluencia y permanencia, además de lo que muestran las cajas. Una biblioteca muestra el aumento de asistencia de charlas, exposiciones y programas de lectura como prueba que sus financiadores aceptan, y una asociación de centro urbano pone las cifras de los eventos delante de políticos, prensa y público como gráficos compartibles. Las campañas publicitarias funcionan igual: el periodo medido es la duración de la campaña y lo que se mide es la afluencia en torno a una pantalla. La página de medición de audiencia DOOH explica cómo se cuenta.

Cifras que un organismo público puede publicar

La medición es anónima y agregada en todo momento. Esas cifras pueden ir en una nota de prensa sin reservas de privacidad.

Con los años, la misma medición se convierte en prueba de la tendencia. Västerås la ha usado para hacer crecer las visitas al centro año tras año y fortalecer su economía diurna y nocturna. El caso de éxito Västerås mide su centro urbano cuenta más sobre esos resultados.

Bumbee Labs es la empresa detrás del único método de medición de afluencia en Europa aprobado por una autoridad de protección de datos.