Der Besucherkalender: Black Friday, toter Januar und das Handelsjahr

Handelsteams beschreiben das Jahr in Stimmungen: Weihnachten ist belebt, der Januar brutal, der August kompliziert, und die Zeit vor Ostern ist besser, als man denkt. Falsch ist das nicht. Aber “die Zeit vor Ostern ist besser, als man denkt” ist kein Personalplan, und “der Januar ist brutal” ist keine Strategie für Preisreduzierungen.

Der Besucherkalender ist eine der am besten vorhersehbaren Strukturen im Einzelhandel. Seine Grundform wiederholt sich regelmäßig genug, um danach zu planen, und seine Schwankungen von Jahr zu Jahr enthalten Signale, die zählen. Die meisten Teams planen aber immer noch nach dem Bauchgefühl des Vorjahres statt nach den Daten des Vorjahres.

Die bekannte Spitze: Black Friday bis Weihnachten

Der Black Friday hat den Atlantik überquert und ist zu einem festen Termin im europäischen Handelskalender geworden. Die genauen Volumina verschieben sich mit der Konjunktur und dem anhaltenden Wachstum des Onlinehandels, die Struktur der Spitze ist aber stabil.

Was die Daten zeigen und das Bauchgefühl meist unterschätzt, ist neben der Höhe des Anstiegs auch seine Form. Die Frequenz steigt typischerweise schon mehrere Wochen vor dem Black Friday, wenn Verbraucher mit der Recherche für Weihnachten beginnen. Am Tag selbst erreicht sie typischerweise am Nachmittag ihren Höhepunkt. Das Wochenende nach dem Black Friday bleibt auf erhöhtem Niveau. Danach folgt ein kurzes Plateau im Dezember und schließlich der letzte Anstieg vor Weihnachten.

Diese Form zu kennen ist für Einzelhandelsketten weit wichtiger, als das Spitzenvolumen zu kennen. Wann ist es an einem Freitag am vollsten? Welche Standorte erreichen ihre Spitze früher oder später als der Durchschnitt? Das sind Fragen nach dem wöchentlichen und stündlichen Rhythmus unter dem Jahresmuster, und mit dem Eindruck aus dem Vorjahr lassen sie sich nicht beantworten.

Januar: der echte Einbruch und was er verbirgt

Gemessen an der Frequenz ist der Januar für die meisten Handelsformate der härteste Monat.

Die Januarflaute ist allerdings nicht einheitlich, und hier hören allgemeine Branchendaten auf, nützlich zu sein, und Ihre eigenen Daten beginnen zu zählen. Retail Parks können den Januar besser überstehen als Innenstadtformate, teils weil der Winterschlussverkauf im Januar eine bestimmte Art von gezielten, geplanten Besuchen auslöst. Die erste Woche nach Weihnachten kann durch eingelöste Gutscheine und Rückgaben mehr Frequenz bringen, und Sport- und Outdoorkategorien können durch Neujahrsvorsätze einen gegensaisonalen Anstieg im Januar erleben.

Die Verweildauer ist im Januar ebenfalls ein nützliches Signal. Eine niedrigere Besucherzahl bedeutet nicht zwangsläufig weniger Umsatz, wenn die Besucher, die kommen, länger bleiben und eine höhere Conversion-Rate erreichen, weil die Fläche weniger voll ist. Ob Sie im Januar ein Volumen- oder ein Conversion-Problem haben, ist eine andere Frage, und Besucherdaten machen sie beantwortbar.

Die übersehenen Spitzen: Ostern, Back-to-School und der Herbstaufbau

Der Kalender zwischen Januar und Black Friday hat eine Struktur, die oft zum “Rest des Jahres” zusammengefasst wird. Ostern ist zeitlich am variabelsten: Es kann irgendwo in einem Fenster von fünf Wochen liegen, weshalb Vorjahresvergleiche ohne Bereinigung fast nutzlos sind. Gemessen an der Frequenz verhält sich das Osterwochenende für manche Formate (Lebensmittel, Haushaltswaren, Gartencenter) eher wie ein kleines Weihnachten und für andere wie ein normales Wochenende mit leicht erhöhter Frequenz.

Back-to-School (in den meisten europäischen Märkten von Ende Juli bis September) bringt ein echtes Plus für Kategorien von Kleidung und Schuhen über Elektronik bis Schreibwaren und belebt Innenstädte und Einkaufsorte meist anders als Weihnachten. Die Frequenz ist zielgerichteter, weil Familien nach einer Liste einkaufen, statt zu stöbern, und die Verweildauer kann kürzer sein, selbst wenn die Volumina höher sind.

Dann folgen Oktober und November mit dem Aufbau zur Spitze. Für Center-Betreiber und Eigentümer gehört die Frage, ob die Erholung im Oktober vor oder hinter dem Vorjahr liegt, zu den wichtigsten vorausschauenden Signalen, die es gibt. Ein langsamer Oktober kann auf einen Black Friday unter Druck hindeuten, ein früher Aufbau darauf, dass das Weihnachtsgeschäft früher begonnen hat als erwartet und seinen Höhepunkt womöglich auch früher erreicht.

Ereignisse im Kalender

Der Jahresrhythmus ist der Hintergrund, vor dem die Veranstaltungswirkung gemessen wird. Ein Händler in der Innenstadt, dessen Frequenz im November über dem Vorjahr liegt, muss fragen, ob die Saison wirklich stärker ist oder ob ein lokales Ereignis (ein neuer Markt, ein Sportereignis, ein Konzert in der Nähe) den Vergleich aufgebläht hat. Um das richtig zu unterscheiden, muss man die Basislinie vom Plus durch das Ereignis trennen, und das geht nur mit kontinuierlicher Messung statt mit Ad-hoc-Zählungen.

Dieselbe Logik gilt für Aktionen. Ein Sale, der in der ersten Woche eine Frequenzspitze erzeugt, ist nicht automatisch ein Erfolg, wenn er die folgenden zwei Wochen kannibalisiert hat. Wenn Sie das gesamte Muster verfolgen (vor, während und nach dem Ereignis), erhalten Sie ein genaueres Bild davon, was mit der Gesamtfrequenz passiert ist, als es die Zahlen der Sale-Woche allein liefern.

Warum “dieselbe Woche letztes Jahr” nicht ausreicht

Der gängigste Benchmark im Handel ist der Vorjahresvergleich: Wie schneidet die Frequenz dieser Woche im Vergleich zur selben Woche im Vorjahr ab? Er ist nützlich, stößt aber an Grenzen. Allein die Verschiebung von Ostern kann März oder April im Vorjahresvergleich künstlich stark oder schwach aussehen lassen. Ein einmaliges Ereignis in einem der beiden Jahre verzerrt den Vergleich. Ungewöhnliches Wetter verschiebt die Basislinie, ohne die eigentliche Verfassung des Unternehmens zu berühren.

Verfolgen Sie die Frequenztrends im Einzelhandel über mehrere Jahre statt nur über eines, verschwinden diese Verzerrungen. Das Muster, das sich dabei zeigt (wann Ihr Kalender wirklich seinen Höhepunkt erreicht, welches Format im Januar zulegt und welches leidet), ist spezifisch für Ihr eigenes Filialnetz.

Ein richtiger Besucherkalender liefert eine normalisierte Sicht über mehrere Jahre: die durchschnittliche Form des Jahres, die erwartete Schwankung darum herum und die Ausreißer, die wirklich eine Erklärung brauchen. Ein Team, das nach diesem Kalender plant (und weiß, wann die Erholung im Januar typischerweise einsetzt und welches Format zu Weihnachten später seinen Höhepunkt erreicht), trifft bessere Entscheidungen als eines, das sich auf den Eindruck des Vorjahres verlässt.

Nach einem gemessenen Kalender planen

Die Form des Handelsjahres ist vorhersehbar, ihre genauen Werte sind es nicht. Kontinuierliche Messung statt gelegentlicher Stichproben macht aus einer historischen Kuriosität ein Planungswerkzeug. Die Datenlieferungen aus einem kontinuierlichen Frequenzprogramm (stündliche und tägliche Zählungen pro Zone, Verteilungen der Verweildauer, indexierte Vorjahresvergleiche) sind die Grundlage für einen Kalender, der auf Ihre Läden, Ihre Kunden und Ihre Standorte zugeschnitten ist statt auf einen allgemeinen Branchendurchschnitt. Kombiniert man das mit Personalplanung auf Basis von Besucherdaten, ergeben sich die Entscheidungen über den Personaleinsatz direkt aus denselben Zahlen.

Wenn Sie Ihren eigenen Kalender kennen, ändert sich die Frage von “Wie war Weihnachten?” zu “Lag Weihnachten über oder unter unserer gemessenen saisonalen Basislinie, und was sagt uns das für Februar?” Die erste Frage führt zu einer Nachbesprechung, die zweite zu einer Planungsdiskussion. Anonyme Bewegungsdaten machen die Messung über ein gesamtes Filialnetz möglich, ohne eine namentlich bekannte Person zu beobachten, die durch eine Tür geht.

Quellen

• Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter