Die Einzugsgebietsfrage: woher kommen Ihre Besucher wirklich?

Die meisten Standorte haben eine feste, detaillierte Vorstellung von ihren Besuchern, gewachsen aus Jahren des Betriebs an einem Ort. Diese Vorstellung ist auch häufig falsch, und die Fehler treffen Entscheidungen, die viel Gewicht haben: wo man als Nächstes eröffnet, wie ein Marketingbudget verteilt wird, welchen Mieter man in die Fläche holt, die im Frühling frei wird. Mit der Einzugsgebietsanalyse messen Sie, woher die Besucher kommen, und dabei hält das intuitive Modell nicht stand.

Kurz gesagt

• Ein Einzugsgebiet ist das Gebiet, aus dem ein Geschäft, ein Einkaufszentrum oder ein Veranstaltungsort seine Besucher bezieht, meist unterteilt in Primär-, Sekundär- und Tertiärzone.
• Kennzeichen auf dem Parkplatz, Postleitzahlen aus Kundenkarten und die Erinnerung der Mitarbeitenden sind stark gefilterte Signale, deshalb übergewichtet das intuitive Modell die Zonen, die sich selbst sichtbar machen.
• Mobilfunk-Netzanalytik liefert Besucherzahlen nach Herkunftsstadtteil pro Tag und Saison, anonymisiert und aggregiert, ohne dass eine einzelne Person identifiziert wird.
• Für einen neuen Standort ist die Zahl der Menschen in der Nähe nur ein Ausgangspunkt; die Frage ist, wie viele Menschen von wo kommen werden. Dieselben Herkunftszahlen helfen bei Mietermix, Marketingbudget und öffentlichen Dienstleistungen.

Was ist das Einzugsgebiet eines Geschäfts oder Einkaufszentrums?

Ein Einzugsgebiet ist das geografische Gebiet, aus dem ein Standort seine Besucher bezieht. Einzelhandelsgeografen unterteilen es üblicherweise in drei Zonen: einen Primärbereich, der die nächstgelegene Bevölkerung umfasst und die große Mehrheit der Besuche erzeugt, eine Sekundärzone, die einen weiteren Anteil beisteuert, und eine Tertiärzone mit gelegentlichen und gezielt anreisenden Besuchern.

Einzugsgebietsanalyse auf Stadtteilebene kommt ohne Umfragen und ohne Rückschlüsse aus Kundenkarten aus und zeigt, woher die Besucher stammen, bevor sie an Ihrem Standort erscheinen. Mobilfunk-Netzanalytik macht das in dem Maßstab möglich, den echte Planungsentscheidungen brauchen.

Die Karte, die dabei entsteht, überrascht oft. Ein Einkaufszentrum mit starker regionaler Reputation bezieht die meisten seiner Besucher möglicherweise aus zwei oder drei benachbarten Stadtteilen, während der Stadtteil drei Kilometer entfernt kaum sichtbar ist. Oder umgekehrt: Ein Standortbetreiber hält seinen Standort für lokal, und in Wirklichkeit kommen viele Besucher aus einem entfernten Wohngebiet ohne naheliegende Alternative. Beide Muster können für ein Unternehmen aufgehen, und beide wirken sich auf jede Entscheidung aus, die davon abhängt, wer Ihre Kundschaft ist.

Warum versagt das intuitive Modell?

Das intuitive Modell versagt, weil Standortbetreiber ihre Annahmen über das Einzugsgebiet aus dem ableiten, was sie beobachten können: Kennzeichen auf dem Parkplatz, Akzente am Informationsschalter, Postleitzahlen auf Lieferaufträgen. Das sind echte Signale, aber stark gefilterte. Die Stichprobe vom Parkplatz erfasst niemanden, der zu Fuß kam. Postleitzahlen aus Kundenkarten decken nur Karteninhaber ab, und die sind keine zufällige Auswahl der Besucher. Die Erinnerung der Mitarbeitenden orientiert sich an einprägsamen Gesprächen und ungewöhnlichen Fällen, während der durchschnittliche Besucher, der kommt, einkauft und ohne Zwischenfall wieder geht, kaum auffällt.

So entsteht ein Modell, das die sichtbaren Zonen des Einzugsgebiets übergewichtet und die unsichtbaren untergewichtet. Marketingausgaben, die Platzierung von Beschilderung und Verhandlungen über Verkehrsanbindungen leiten sich alle aus diesem Modell ab, sodass sich der Fehler über Jahre unbemerkt vervielfacht.

Wie verändern Einzugsgebietsdaten eine Standortentscheidung?

Für einen neuen Standort ist “Wie viele Menschen wohnen in der Nähe?” nur der Ausgangspunkt; Einzugsgebietsdaten beantworten die Frage “Wie viele Menschen werden von wo kommen?”. In der Standortanalyse sind Fehler beim Einzugsgebiet am teuersten. Ein Standort im Stadtzentrum mit guter ÖPNV-Anbindung zieht möglicherweise Besucher aus einem viel größeren Gebiet an als ein Retail Park am Stadtrand, obwohl in Gehentfernung weniger Menschen wohnen.

Einwohnerzahlen können auch in die andere Richtung täuschen. Eine Marktstadt mit einem bereits gut etablierten Einkaufsziel wirkt mit ihren Einwohnerzahlen möglicherweise attraktiv, bis Einzugsgebietsdaten zeigen, dass dieses Einkaufsziel die erreichbare Zielgruppe schon abdeckt und ein neuer Standort um Besucher konkurrieren müsste, die längst feste Gewohnheiten haben. Ein Fehler an dieser Stelle ist teuer, deshalb gehört die Analyse vor die Unterzeichnung des Mietvertrags.

Wie nutzen Einkaufszentren Herkunftsdaten für den Mietermix?

Center-Betreiber und Eigentümer nutzen Einzugsgebietsanalyse in zwei Richtungen gleichzeitig. Die erste zielt nach innen: Welche Mieterkategorien sind gemessen an der tatsächlichen Besucherbasis des Centers über- oder unterrepräsentiert? Ein Center, das einen unverhältnismäßig hohen Anteil seiner Besucher aus jüngeren urbanen Stadtteilen anzieht, ist möglicherweise bei Kategorien unterversorgt, die dieses Publikum ansprechen, ganz gleich, was die gängige Formel für Einkaufszentren sagt.

Die zweite zielt nach außen: Das Center zeigt potenziellen Mietern sein Einzugsgebiet. Ein Ankermieter, der über einen Mietvertrag verhandelt, will die Gesamtzahl der Besucher kennen, dazu aber auch wissen, woher sie kommen und ob sich diese Bevölkerung mit der eigenen Kundenbasis der Marke überschneidet. Mit Herkunftsdaten kann der Vermieter etwas Konkretes vorlegen, das reine Besucherzahlen nicht zeigen können.

Wie steuern Herkunftsdaten das Marketingbudget?

Herkunftsdaten auf Stadtteil-Ebene verändern, wie Marketingbudgets verteilt werden. Wenn die Daten zeigen, dass Besuche aus einem Stadtteil zehn Kilometer entfernt über drei Jahre zurückgegangen sind, vielleicht weil dort ein Wettbewerber eröffnet hat, ist das ein anderes Problem als ein Rückgang, der das gesamte Einzugsgebiet gleichmäßig trifft. Im ersten Fall braucht es gezielte Kommunikation und möglicherweise eine Partnerschaft mit dem örtlichen Nahverkehr; der zweite deutet auf ein breiteres Marken- oder Produktproblem hin.

Für Städte und Kommunen gilt dieselbe Logik für öffentliche Dienstleistungen und Freizeiteinrichtungen. Eine Bibliothek, deren Besucher fast alle aus dem umliegenden Stadtteil kommen, bedient ein enges Einzugsgebiet, und das kann eher an Verkehrsbarrieren liegen als an der Nachfrage im weiteren Gebiet. Eine Kultureinrichtung, die Geldgebern ihre regionale Bedeutung belegen will, kann mit Herkunftsdaten genau zeigen, welche Stadtteile sie erreicht und welche weiterhin unterversorgt sind. Wie sich Menschen bewegen, sobald sie im Stadtteil sind, ist eine eigene Frage, und die Besucherfrequenz als Puls eines Viertels zeigt, ob eine Einkaufsstraße den Menschen in ihrer Umgebung wirklich dient.

Wie sehen Einzugsgebietsdaten in der Praxis aus?

Die Datenlieferungen aus einem Mobilfunk-Netzanalytik-Projekt enthalten Besucherzahlen nach Herkunftsstadtteil pro Tag und Saison, sodass Sie sehen, welche Stadtteile einen wachsenden und welche einen schrumpfenden Anteil beitragen. Die Wege, die Besucher vor Ort wählen, stammen aus der Wi-Fi- oder Sensorzählung, nicht aus Netzdaten. Damit können Sie Ihr Einzugsgebietsprofil neben vergleichbare Standorte legen und modellieren, was eine neue Verkehrsverbindung oder die Eröffnung eines Wettbewerbers für die Verteilung bedeuten könnte.

All das ist anonym und aggregiert. Mobilfunk-Netzanalytik arbeitet im Maßstab von Stadtteilen und Zeiträumen; einzelne Wege oder identifizierbare Personen bildet sie nicht ab. Der Datensatz enthält keine Wohnadressen, nur den Stadtteil, aus dem eine Gruppe von Besuchern kam, ausgedrückt als Zahl. Das reicht für alle oben beschriebenen Entscheidungen aus, und auf dieser Ebene war Einzugsgebietsanalyse schon immer sinnvoll.

Das Einzugsgebiet, das man zu haben glaubte

Woher Besucher kommen, ist die grundlegendste Frage, die ein Standort über sich selbst stellen kann. Sie kommt vor Conversion, Verweildauer und Umsatz pro Besuch, denn für all diese Fragen muss man zuerst wissen, wer überhaupt kommt.

Herkunftsanalysen auf Stadtteil-Ebene identifizieren niemanden und sind dafür gemacht, die Annahme zu korrigieren, von der die meisten Standorte ausgehen. Diese Annahme liegt meist nah genug an der Wirklichkeit, um plausibel zu sein, aber selten nah genug, um eine Standortentscheidung darauf zu gründen.

Bumbee Labs ist das Unternehmen hinter der einzigen Methode zur Besuchermessung in Europa, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde.