Medir o impacto de eventos e campanhas na afluência

Porque é preciso medir o impacto de um evento?

É preciso medir o impacto de um evento porque, do meio da multidão, qualquer evento parece um sucesso. Se um festival, uma campanha ou um programa mexeu de facto com a afluência, e para quem, só se vê mais tarde: uma praça cheia no sábado à noite pode conviver com uma semana igual a todas nas ruas à volta. Sem números, a história da noite é contada por quem mais gostou dela. Com medição pode dizer quantas pessoas vieram, para onde foram, quanto tempo ficaram e como foram os dias seguintes.

Porque começa a comparação de um evento por uma linha de base?

Qualquer comparação precisa de um antes. Uma contagem contínua regista-o naturalmente: contagens de visitantes, permanência e fluxos por hora, dia, semana e estação, recolhidos muito antes de alguém pendurar uma faixa. Quando o evento começa, lê o durante e o depois face a essa linha de base, com um benchmarking normalizado para comparar períodos em pé de igualdade. As métricas padrão ficam disponíveis a partir do dia seguinte à visita, o que deixa tempo para reagir, por exemplo ajustando o segundo fim de semana.

O que entra na comparação de um evento?

A comparação abrange quatro medidas.

• Volume: contagens de visitantes no recinto, nas ruas à volta e na zona mais alargada, hora a hora.
• Comportamento: tempo de permanência e fluxos, ou seja, se as pessoas ficaram e seguiram pelo centro ou chegaram e foram embora.
• Alcance: o recinto face ao centro em geral, de dia e de noite.
• Rescaldo: os dias e as semanas seguintes, lidos face à tendência.

Como se atribui um acréscimo de afluência a um evento?

Um pico em bruto faz qualquer evento parecer melhor do que foi. A atribuição parte de como o dia teria sido de qualquer forma. O acréscimo de afluência pode ser comparado com o tempo, os feriados, as campanhas e os eventos para mostrar causa e efeito, o que impede que um sábado de sol seja creditado à campanha. O acréscimo de um evento é a afluência que o evento trouxe depois de descontado o bom tempo e as outras causas, e a distância a que esse efeito chega conta tanto como a sua dimensão.

O município de Västerås, um dos municípios com que a Bumbee Labs trabalha, usa dados de afluência para ver que eventos só atraem uma multidão para a noite e quais animam todo o centro, de dia e de noite. Essa diferença decide que eventos ganham lugar no orçamento do ano seguinte.

Que campanhas e programas podem usar a mesma comparação?

A comparação antes, durante e depois serve para mais do que festivais. Seja qual for a ocasião, precisa de uma linha de base, de um período medido e de uma comparação que resista quando alguém a puser em causa.

Uma loja lê uma campanha ou um lançamento como acréscimo de afluência e de permanência, além do que as caixas mostram. Uma biblioteca mostra o aumento de público trazido por palestras, exposições e programas de leitura como prova que os seus financiadores aceitam, e uma associação de comércio do centro da cidade apresenta os números dos eventos a políticos, à imprensa e ao público em gráficos fáceis de partilhar. As campanhas de publicidade funcionam da mesma forma, com o período de exibição da campanha como período medido e a afluência à volta de um ecrã como aquilo que se mede; a medição de audiência DOOH explica como isso é contado.

Números que uma entidade pública pode publicar

A medição é anónima e agregada do princípio ao fim. Os seus números podem entrar num comunicado de imprensa sem ressalvas sobre privacidade.

Com os anos, a mesma medição torna-se prova de tendência. Västerås usou-a para fazer crescer as visitas ao centro da cidade de ano para ano e para reforçar a sua economia diurna e noturna. O caso de estudo Västerås mede o seu centro da cidade tem mais sobre esses resultados.

A Bumbee Labs é a empresa por trás do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados.