Retail media e medição de afluência: prove o alcance dos meios na loja

Com retail media e medição de afluência, uma rede de retail media fica a saber quantos clientes passam por cada ecrã e prateleira, quanto tempo ficam e se uma campanha aumentou as visitas face à base de referência da própria loja. A medição funciona com o Wi-Fi que a loja já tem. A Bumbee Labs é a empresa por detrás do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados.

Em resumo

• A afluência, o tempo de permanência e o efeito da campanha são medidos para cada ecrã e posição de prateleira, loja a loja.
• A medição usa o Wi-Fi que a loja já tem, e um piloto pode começar em poucas lojas.
• O efeito da campanha lê-se nas visitas antes, durante e depois da campanha, face à base de referência da própria loja.
• Os dados pessoais são eliminados na origem; ficam apenas estatísticas anónimas e agregadas.

O que precisa uma rede de retail media de medir?

Uma rede de retail media vende acesso aos clientes: ecrãs, posições em prateleira e campanhas nas lojas onde a compra acontece.

A loja só reporta o que foi vendido. Quantas pessoas passaram de facto pelos nossos ecrãs?

Conte as pessoas que passam por cada ecrã e posição de prateleira, por hora e por dia, e quanto tempo ficam perto. É essa a audiência que uma rede de retail media tem entre a porta e a caixa, medida no Wi-Fi que a loja já tem. As métricas DOOH explicadas mostram como essas contagens se convertem em alcance e impressões.

Que posição funciona melhor: o topo do corredor, o ecrã da entrada ou a zona das caixas?

Duas medidas põem todas as posições por ordem: a afluência que passa junto a cada uma e o tempo de permanência ao lado, que distingue um olhar rápido de uma paragem. O Wi-Fi lê as zonas de toda a loja. Na entrada, onde a contagem de entradas e saídas tem de ser exata, a contagem com sensor 3D fornece esse valor.

Quantos dos nossos visitantes passam sequer por este corredor?

Leia dois valores para a zona da posição: quantas pessoas passam por ela e que parte dos visitantes da loja representam. Um mapa de calor na loja mostra por onde circula o tráfego e que zonas o atraem e retêm mais, para que um ecrã fique onde o fluxo já passa.

A campanha trouxe mais pessoas à loja, ou foi apenas uma semana movimentada?

Compare as visitas à loja antes, durante e depois do período da campanha com a base de referência da própria loja, lendo também o tempo de permanência. O efeito é o que a loja ganha acima do seu ritmo habitual para essa semana e época. O método é o mesmo de medir o impacto de eventos, assente numa base de dias comparáveis.

As nossas lojas são contadas de formas diferentes. Como podem os anunciantes compará-las?

Quando todas as lojas são medidas da mesma forma, a audiência da rede torna-se comparável, loja com loja e período com período. Uma comparação justa exige um único método de contagem e uma única definição de visita; veja o valor de um benchmark de afluência. Entre lojas, um índice costuma ser mais útil do que uma contagem em bruto.

Que lojas devem receber um ecrã primeiro?

Ordene as lojas por visitantes por hora em toda a rede e comece onde o tráfego é maior. Cada loja é contada da mesma forma, por isso a contagem de visitantes da loja é comparável, e a API de contagem de pessoas entrega as séries às ferramentas da própria rede.

Que outras perguntas sobre retail media na loja a contagem responde?

• Uma paragem ou só um olhar? O tempo de permanência junto a um ecrã ou prateleira distingue os dois.
• Como convertemos visitas à loja em impressões? Parta das visitas medidas por loja e por dia e das pessoas que passam por cada posição. A contagem é o dado de entrada, seja qual for a definição de impressão que a rede usa.
• O que mostramos ao banco e à marca de telecomunicações, que não vendem nada nas nossas lojas? A audiência à volta da posição: a afluência que passa junto a ela e o tempo que as pessoas ficam por perto.
• E o ecrã junto à fila das caixas? O tempo de permanência perto das caixas mostra quanto tempo as pessoas esperam ali, e quando esse tempo sobe é sinal de que se está a formar fila.
• O departamento jurídico recusa câmaras que estimam a idade. Há outra forma? A medição por Wi-Fi não precisa de câmaras e não produz dados pessoais; veja contar visitantes sem câmaras.
• O anunciante pode ver as vendas ao lado do tráfego? Fontes externas, como dados de POS e de vendas, podem ser integradas na plataforma, para ler as visitas ao lado do que a caixa registou, de forma agregada.
• Podemos vender as lojas mais movimentadas da região como um pacote? Os visitantes e o alcance por loja e por dia, ordenados e agrupados, dão ao pacote uma base medida.
• O sábado de manhã deve custar mais do que a terça-feira à noite? As pessoas que passam junto a uma prateleira ou ecrã são contadas por hora e dia da semana, por isso os períodos do dia leem-se no padrão. Para a versão exterior da pergunta, veja medição de audiência DOOH.
• O anúncio na app e no site trouxe pessoas à loja? Só de forma agregada: as visitas à loja antes, durante e depois da campanha mostram se as visitas subiram, e ninguém é seguido desde um anúncio até à loja.

Como se mantém anónima a medição de retail media numa loja?

Os sinais são anonimizados na origem, por isso só estatísticas anónimas e agregadas chegam a um relatório. A medição usa o Wi-Fi que a loja já tem (contagem de pessoas por Wi-Fi): os pontos de acesso captam os sinais que os telemóveis emitem enquanto as pessoas se deslocam. O cliente não instala nenhuma app nem inicia sessão, e não se usa qualquer câmara. Uma rede de retail media pode reportar a sua audiência sem um debate sobre câmaras e privacidade na loja. O método foi examinado pela IMY, a autoridade sueca de proteção de dados; a decisão da IMY está explicada nessa página.

O que recebe um comprador de meios, e podemos começar com um piloto?

Um comprador de meios recebe a audiência à volta de cada posição: visitantes e alcance por dia para cada loja e posição, tempo de permanência e o período da campanha lido face à base de referência da própria loja. Os mesmos números alimentam as tabelas de preços e os relatórios pós-campanha, de modo que cada posição tem um preço assente em afluência medida.

Uma rede que queira testar antes de se comprometer pode começar com um piloto em poucas lojas, no Wi-Fi que já têm, e depois alargá-lo a toda a rede.