Os clientes viram à esquerda ou à direita?
Uma das regras práticas preferidas do retalho diz que as pessoas viram sempre à direita. Outra diz que tendem para a esquerda. Na prática, quem decide é a planta da sua loja, e a única forma de saber é medir.
Nesta página
Ao entrar num supermercado, junta-se a uma corrente em que provavelmente nunca repara. A maioria das pessoas à sua volta desviou-se para o mesmo lado à porta, abrandou no mesmo sítio e desenhou um circuito que a loja planeou para elas há anos. O retalho passou décadas a discutir em que sentido corre essa corrente, e a discussão é mais útil do que parece: o lado para onde o cliente vira é o lado onde compra primeiro.
A resposta famosa: virar à direita e seguir no sentido anti-horário
A regra mais conhecida é a «invariável viragem à direita» («the invariant right»). O antropólogo do retalho Paco Underhill, que passou anos a filmar clientes para o seu livro Why We Buy, popularizou a observação de que as pessoas tendem a entrar, desviar-se para a direita e percorrer a loja no sentido anti-horário. É por isso que tantas grandes superfícies põem os expositores sazonais e de margem elevada à direita da entrada, e é por isso que a imprensa do setor cita tantas vezes o número de que a grande maioria dos clientes vira à direita.
Há uma explicação arrumada para isto. A maioria das pessoas é destra, de mão e de pé, e por isso arranca para esse lado. Os países que conduzem pela direita treinam uma vida inteira a manter a direita. O olhar, ao percorrer um espaço novo, tende a fixar-se primeiro num dos lados. Somando tudo, o desvio para a direita parece quase uma lei da física.
O senão: a loja decide tanto como o cliente
Não é física. Quando os investigadores seguem percursos reais, o sentido acompanha sobretudo o layout: num estudo com RFID num supermercado, a maioria dos clientes fez o percurso por defeito para a direita, e eram os clientes em compras rápidas os que mais se afastavam dele.
Há também uma tradição contrária: algumas lojas são desenhadas para mandar os clientes para a esquerda a partir da entrada, com a teoria de que o circuito oposto mantém as pessoas mais tempo na loja. Se esse circuito aumenta de facto o tempo de permanência e a despesa é outra questão, com artigo próprio. O ponto aqui é mais restrito: o mesmo setor ensina com toda a confiança as duas regras, virar à direita e virar à esquerda, o que devia deixar qualquer pessoa desconfiada de ambas.
A teoria do lado da condução, e porque não está provada
Um critério de desempate popular diz que tudo se resume ao trânsito: os clientes de países que conduzem pela direita viram à direita, e os do Reino Unido, do Japão e de outros países que conduzem pela esquerda viram à esquerda, porque é assim que se deslocam num passeio e atravessam uma porta. É uma teoria apelativa, mas não encontrámos nenhum estudo que a teste entre países. O que os dados de percurso mostram é a força com que o layout orienta as pessoas.
O que decide de facto: as linhas de visão
Retirado o folclore, há um fator que continua a sair à frente: o que o cliente consegue ver a partir da entrada.
Uma categoria clara, um expositor luminoso, um corredor largo ou simplesmente o caminho óbvio: nos dados de percurso, o layout pesa mais do que qualquer regra prática.
Os primeiros metros depois da porta são também um mau sítio para vender seja o que for. Underhill chamou a este troço a «zona de descompressão»: as pessoas ainda se estão a ajustar depois da rua e tendem a passar por tudo o que lá estiver. E, quando já estão em movimento, a ligeira desorientação de um circuito bem desenhado, por vezes chamada efeito Gruen, mantém-nas a andar muito depois de o recado estar feito.
Por isso, a pergunta útil é mais restrita do que «esquerda ou direita»: nesta entrada, com esta linha de visão, para que lado vão as pessoas de facto, e o que lhes escapa quando o fazem?
Meça a entrada em vez de confiar na regra
Não precisa de adivinhar para que lado viram os seus clientes. Com a contagem de pessoas por Wi-Fi, os pontos de acesso que uma loja já tem tornam-se uma rede de medição. Os telemóveis que se deslocam no espaço emitem sinais que são anonimizados e agregados em percursos, para que veja o sentido dominante à entrada, o mapa de calor na loja com as zonas que atraem atenção e os cantos que nunca a atraem. Não precisa de câmaras nem de aplicação, e ninguém é identificado.
Depois pode testar alterações diretamente. Mude um expositor de sítio, renove a parede à direita da porta ou abra uma linha de visão, e veja se a corrente se desloca e se há mais visitas a transformarem-se em compras. Numa cadeia, o mesmo método de contagem de pessoas no retalho mostra se a «regra» se verifica sequer da mesma forma em todas as lojas, ou se a sua flagship se comporta de forma completamente diferente das lojas de rua.
Em resumo
Os clientes viram à esquerda e à direita, consoante o edifício. A invariável viragem à direita é uma tendência real que o layout pode anular, mandar os clientes primeiro para a esquerda é uma opção de desenho real, e a história do lado da condução não está provada. Nenhuma delas lhe diz o que está a acontecer hoje na sua entrada. Os dados de percurso dizem e, como vêm do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados, dizem-no sem observar uma única pessoa identificada a passar a porta.
Fontes
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Quer ver como seria no seu espaço?
Perguntas frequentes
Os clientes viram à direita ou à esquerda quando entram numa loja?
Não há uma lei universal. A popular «invariável viragem à direita» afirma que a maioria dos clientes vira à direita e percorre a loja no sentido anti-horário, e isso verifica-se em muitas grandes superfícies ocidentais. Mas é uma tendência, e o layout pode sobrepor-se a ela: a posição da entrada e a primeira coisa bem à vista puxam ambas as pessoas para o seu lado. Meça a sua própria entrada antes de confiar na regra.
O que é a «invariável viragem à direita» no retalho?
É um termo popularizado pelo antropólogo do retalho Paco Underhill para a tendência observada de os clientes virarem à direita ao entrar e percorrerem a loja no sentido anti-horário. É apenas uma tendência. Num estudo que seguiu clientes num supermercado, a maioria fez de facto o percurso por defeito para a direita, mas essa loja estava organizada para os mandar nesse sentido, por isso é difícil separar o hábito do layout.
Porque é que o lado para onde os clientes viram é importante?
A primeira parede que o cliente tem à frente é a primeira a ser vista e a vender, por isso a viragem decide que expositores ganham atenção e quais ficam num ângulo morto. Conhecer o sentido real no seu espaço diz-lhe onde pôr as linhas de margem elevada, as novas gamas e as promoções, em vez de adivinhar a partir de uma regra prática.
Como posso saber para que lado viram os clientes na minha loja?
Meça os percursos em vez de os avaliar a olho. A análise anónima por Wi-Fi mapeia os trajetos que as pessoas fazem de facto desde a entrada por toda a loja, para que veja o sentido dominante, as zonas mortas e como ambos mudam quando muda um expositor de sítio.