¿Los clientes giran a la izquierda o a la derecha?
Una de las reglas de oro del retail dice que la gente siempre gira a la derecha. Otra dice que se desvía hacia la izquierda. En la práctica lo decide el plano de su local, y la única forma de saberlo es medir.
En esta página
Entre en un supermercado y se sumará a una corriente que probablemente nunca llegará a percibir. La mayoría de las personas que le rodean se desviaron hacia el mismo lado al llegar a la puerta, frenaron en el mismo punto y trazaron un circuito que la tienda diseñó para ellas hace años. El retail lleva décadas discutiendo hacia qué lado corre esa corriente, y el debate es más útil de lo que parece: el lado hacia el que gira un comprador es el lado que se compra primero.
La respuesta más conocida: girar a la derecha, avanzar en sentido antihorario
La regla más citada es la “invariante derecha”. El antropólogo del retail Paco Underhill, que pasó años filmando compradores para su libro Por qué compramos, popularizó la observación de que la gente tiende a entrar, desviarse a la derecha y recorrer la tienda en sentido antihorario. Por eso tantos grandes formatos colocan sus expositores de temporada y de alto margen a la derecha de la entrada, y por eso la cifra que más circula en la prensa especializada es que una gran mayoría de compradores gira a la derecha.
Hay una explicación sencilla. La mayoría de las personas son diestras de mano y de pie, así que se impulsan hacia ese lado. En los países donde se conduce por la derecha, la gente se pasa la vida manteniéndose a la derecha. Y el ojo, al explorar un espacio nuevo, tiende a fijarse primero en un lado. Juntando todo esto, la tendencia hacia la derecha suena casi a física.
El problema: la tienda decide tanto como el comprador
No es física. Cuando los investigadores siguen recorridos reales, la dirección sigue sobre todo al diseño: en un estudio con RFID en un supermercado, la mayoría de los compradores tomó la ruta por defecto hacia la derecha, y quienes hacían compras cortas eran los que más se apartaban de ella.
También existe una tradición contraria: algunas tiendas se diseñan para enviar a los compradores hacia la izquierda desde la entrada, con la teoría de que el circuito opuesto mantiene a la gente más tiempo en la tienda. Si ese circuito realmente aumenta la permanencia y el gasto es otra cuestión, con su propio artículo. Aquí basta con señalar que el mismo sector enseña con confianza las dos reglas a la vez, girar a la derecha y girar a la izquierda, y eso debería hacer desconfiar de ambas.
La teoría del lado de la conducción, y por qué no está demostrada
Un argumento frecuente para deshacer el empate dice que depende del tráfico: los compradores de países donde se conduce por la derecha giran a la derecha, y los del Reino Unido, Japón y otros países donde se conduce por la izquierda giran a la izquierda, porque así se mueven por la acera y al cruzar una puerta. Es una teoría atractiva, pero no hemos encontrado ningún estudio que la ponga a prueba entre países. Lo que sí muestran los datos de seguimiento es con cuánta fuerza el diseño dirige a la gente.
Lo que realmente lo decide: las líneas de visión
Si quita el folclore, hay un factor que se impone una y otra vez: lo que el comprador puede ver desde el umbral. Una categoría clara, un expositor luminoso, un pasillo ancho o simplemente el camino obvio: en los datos de seguimiento, el diseño pesa más que cualquier regla aproximada.
Los primeros metros tras la puerta son, además, un mal sitio para vender nada. Underhill describió ese tramo como la zona de descompresión de la entrada: allí la gente todavía se está adaptando después de la calle y tiende a pasar de largo lo que ponga. Y una vez en marcha, la ligera desorientación de un circuito bien diseñado, a veces llamada efecto Gruen, los mantiene recorriendo la tienda mucho después de haber hecho lo que venían a hacer.
Así que la pregunta útil es más concreta que “izquierda o derecha”: en esta puerta, con esta línea de visión, ¿hacia dónde va realmente la gente y qué se está perdiendo cuando lo hace?
Mida la puerta, no se fíe de la regla
No hace falta adivinar hacia qué lado giran sus clientes. Con el conteo de personas por Wi-Fi, los puntos de acceso que ya tiene una tienda se convierten en una red de detección: los teléfonos que se mueven por el espacio emiten señales que se anonimizan y agregan en recorridos, de modo que puede ver la dirección dominante en la entrada, el mapa de calor de zonas que atraen la atención y los rincones que nunca lo hacen. No necesita cámaras ni app, y no se identifica a nadie. Los datos que obtiene incluyen el reparto por sentido de giro desde cada punto de entrada, el tiempo de permanencia por zona y la cobertura de zonas, justo lo que falta cuando se guía por la regla aproximada y no por su propia medición.
Después puede probar los cambios directamente. Mueva una balda, renueve la pared a la derecha de la puerta o abra una línea de visión, y observe si la corriente cambia y si más exploración se convierte en compra. En una cadena, el mismo método de analítica de afluencia para retail muestra si la “regla” se cumple igual en todas las sucursales o si su tienda insignia no se parece en nada a sus locales de calle.
La versión corta
Los clientes giran a la izquierda y a la derecha, según el edificio. La invariante derecha es una tendencia real que el diseño puede anular, enviar a los compradores primero hacia la izquierda es una decisión de diseño real y la historia del lado de la conducción no está demostrada. Ninguna de ellas le dice lo que ocurre hoy en su propia entrada. Los datos de recorrido sí, y como se trata del único método de medición de afluencia en Europa aprobado por una autoridad de protección de datos, se lo cuentan sin observar a ninguna persona identificada que cruce la puerta.
Fuentes
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
¿Quiere ver cómo sería para su espacio?
Preguntas frecuentes
¿Los clientes giran a la derecha o a la izquierda al entrar en una tienda?
No existe ninguna ley universal. La popular 'invariante derecha' sostiene que la mayoría gira a la derecha y recorre la tienda en sentido antihorario, y se cumple en muchos grandes establecimientos occidentales. Pero es una tendencia, y el diseño puede anularla: la posición de la entrada y lo primero que queda a la vista atraen a la gente hacia su lado. Mida su propia puerta antes de fiarse de la regla.
¿Qué es la 'invariante derecha' en el retail?
Un término popularizado por el antropólogo del retail Paco Underhill para describir la tendencia observada de los compradores a girar a la derecha al entrar y a recorrer la tienda en sentido antihorario. Es solo una tendencia. En un estudio de seguimiento en un supermercado, la mayoría de los compradores sí tomó la ruta por defecto hacia la derecha, pero esa tienda estaba diseñada para enviarlos hacia allí, así que es difícil separar el hábito del diseño.
¿Por qué importa la dirección en que giran los clientes?
La primera pared que un cliente ve es la que se compra primero, así que el giro decide qué expositores captan la atención y cuáles quedan en un punto ciego. Conocer la dirección real en su espacio le dice dónde colocar las líneas de mayor margen, las nuevas gamas y las promociones, en lugar de adivinarlo a partir de una regla general.
¿Cómo puedo saber hacia qué lado giran los clientes en mi tienda?
Mida los recorridos en lugar de calcularlos a ojo. La analítica anónima basada en Wi-Fi mapea las rutas que las personas realmente toman desde la entrada por toda la planta, para que pueda ver la dirección dominante, las zonas muertas y cómo cambian ambas cuando mueve una balda.