¿Los clientes giran a la izquierda o a la derecha?

Entra en un supermercado y te sumas a una corriente que probablemente nunca llegar a percibir. La mayoría de las personas que te rodean se desvió en la misma dirección al llegar a la puerta, frenó en el mismo punto y trazó un circuito que la tienda diseñó para ellas hace años. El retail lleva décadas discutiendo hacia qué lado corre esa corriente, y el debate es más útil de lo que parece: el lado hacia el que gira un comprador es el lado que se compra primero.

La respuesta más conocida: girar a la derecha, avanzar en sentido antihorario

La regla más citada es la “invariante derecha”. El antropólogo del retail Paco Underhill, que pasó años filmando compradores para su libro Por qué compramos, popularizó la observación de que la gente tiende a entrar, desviarse a la derecha y recorrer la tienda en sentido antihorario. Es por eso que tantos grandes formatos colocan sus expositores de temporada y alto margen a la derecha de la entrada, y por eso la cifra que más circula en la prensa especializada es que una gran mayoría de compradores gira a la derecha.

Hay una explicación ordenada para ello. La mayoría de las personas son diestras y derechas de pie, así que se impulsan en esa dirección. Los países con conducción por la derecha entrenan toda una vida a mantenerse a la derecha. El ojo, al explorar un espacio nuevo, tiende a fijarse primero en un lado. Juntando todo esto, la tendencia hacia la derecha suena casi a física.

El problema: muchos compradores giran a la izquierda

No es física.

Cuando los investigadores rastrean de verdad las entradas en lugar de recordarlas, el sesgo hacia la derecha resulta ser débil, y en muchas tiendas el reparto entre izquierda y derecha se acerca más al cara o cruz.

La tradición contraria es igual de antigua: muchos supermercados y grandes almacenes se diseñan deliberadamente para enviar a los compradores hacia la izquierda desde la entrada, con la teoría de que un recorrido relajado hacia la izquierda mantiene a las personas más tiempo en la tienda. Si ese circuito realmente aumenta la permanencia y el gasto es una cuestión aparte, y un artículo aparte; aquí el punto es más concreto. El mismo sector enseña con confianza ambas reglas a la vez, girar a la derecha y girar a la izquierda. Eso debería ser una pista.

La teoría del lado de la conducción, y por qué falla

Un argumento frecuente para deshacer el empate dice que depende del tráfico: los compradores en países de conducción por la derecha giran a la derecha, y los del Reino Unido, Japón y otros países de conducción por la izquierda giran a la izquierda, porque así es como se mueven por la acera y atraviesan una puerta. Es una teoría satisfactoria y algo tiene de cierto en los márgenes. Pero cuando se pone a prueba, la correlación es laxa. En países de conducción por la izquierda, el primer movimiento dentro de una tienda resulta ser menos predecible, no fiablemente hacia la izquierda, y los compradores responden más a lo que la tienda les muestra que al código de circulación con el que crecieron.

Lo que realmente lo decide: las líneas de visión, no el instinto

Elimina el folclore y un factor sigue imponiéndose: lo que el comprador puede ver desde el umbral. Una categoría clara, un expositor luminoso, un pasillo ancho o simplemente el camino obvio arrastra a las personas con mucha más fuerza que cualquier lateralidad. El diseño vence al instinto. Los primeros metros dentro de la puerta son también un mal lugar para vender cualquier cosa, la zona de descompresión de la entrada que Underhill describió, donde la gente todavía se ajusta a la calle y tiende a pasar de largo lo que pones allí. Y una vez que se mueven, la suave desorientación de un circuito bien diseñado, a veces llamado efecto Gruen, les mantiene en marcha mucho después de que el encargo haya terminado.

En otras palabras, “izquierda o derecha” es la pregunta equivocada. La pregunta correcta es: en esta puerta, con esta línea de visión, ¿hacia dónde va la gente realmente, y qué se está perdiendo cuando lo hace?

Mide la puerta, no te fíes de la regla

Esto es exactamente el tipo de cosa con la que puedes dejar de adivinar. Con el conteo de personas por Wi-Fi, los puntos de acceso que ya tiene una tienda se convierten en una red de detección: los teléfonos que se mueven por el espacio emiten señales que se anonimizan y agregan en recorridos, de modo que puedes ver la dirección dominante en la entrada, el mapa de calor de zonas que atraen la atención y los rincones que nunca lo hacen. Sin cámaras, sin app, sin identificación.

Luego puedes probar, no afirmar. Mueve una balda, renueva la pared a la derecha de la puerta, abre una línea de visión y observa si la corriente cambia y si más exploración se convierte en compra. Para una cadena, el mismo método muestra si la “regla” se cumple igual en todas las sucursales, o si tu tienda insignia no se parece en nada a tus locales de calle.

La versión corta

¿Los clientes giran a la izquierda o a la derecha? Ambas cosas, según el edificio. La invariante derecha es una tendencia real y débil; el circuito hacia la izquierda es una decisión de diseño real; la historia del lado de la conducción es verdad a medias. Ninguna de ellas te dice lo que ocurre en tu propia entrada hoy. Los datos de recorrido sí lo hacen, y como se trata del único método de medición de afluencia en Europa aprobado por una autoridad de protección de datos, te lo cuenta sin observar a ninguna persona nombrada que cruce la puerta.