Biegen Kunden links oder rechts ab?
Eine der beliebtesten Faustregeln im Einzelhandel besagt, Menschen biegen stets rechts ab. Eine andere sagt, sie driften nach links. Die ehrliche Antwort: Ihr eigener Grundriss entscheidet das, und der einzige Weg, es zu wissen, ist Messen.
Betreten Sie einen Supermarkt, und Sie treten in eine Strömung ein, die Sie wahrscheinlich nie bemerken. Die meisten Menschen um Sie herum bogen an der Tür in dieselbe Richtung ab, wurden an derselben Stelle langsamer und folgten einem Rundweg, den der Laden vor Jahren für sie entworfen hat. Der Einzelhandel streitet seit Jahrzehnten darüber, in welche Richtung diese Strömung fließt, und der Streit ist nützlicher, als er aussieht: Die Seite, in die ein Käufer abbiegt, wird zuerst durchstöbert.
Die bekannte Antwort: rechts abbiegen, gegen den Uhrzeigersinn
Die bekannteste Regel ist die “invariante Rechts”. Der Einzelhandelsanthropologe Paco Underhill, der jahrelang Käufer für sein Buch Why We Buy filmte, popularisierte die Beobachtung, dass Menschen dazu neigen, beim Betreten rechts abzubiegen und gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden zu laufen. Deshalb platzieren viele Großflächenkonzepte ihre saisonalen und hochmargenartige Displays rechts vom Eingang.
Dazu gibt es eine schlüssige Erklärung: Die meisten Menschen sind Rechts- und Rechtsfüßler, deshalb stoßen sie in diese Richtung ab. Länder mit Rechtsverkehr trainieren ein Leben lang das Rechtshalten. Das Auge beim Erfassen eines neuen Raums tendiert dazu, sich auf einer Seite zu orientieren. Zusammengenommen klingt die Rechtsdrift fast wie Physik.
Der Haken: viele Käufer gehen nach links
Physik ist es nicht. Wenn Forscher Eintritte tatsächlich tracken statt sie zu erinnern, entpuppt sich die Rechtsbias als schwach, in vielen Läden ist das Links-rechts-Verhältnis näher an einem Münzwurf. Die Gegentradition ist genauso alt: Viele Supermärkte und Kaufhäuser sind bewusst so gestaltet, dass sie Käufer vom Eingang aus nach links schicken, in der Überzeugung, dass ein entspannter Linksrundweg die Menschen länger im Laden hält. Ob dieser Rundweg Verweildauer und Umsatz tatsächlich steigert, ist eine eigene Frage und ein eigener Artikel; hier geht es um etwas Engeres. Dieselbe Branche lehrt souverän beide Regeln, rechts abbiegen und links abbiegen. Das sollte ein Hinweis sein.
Die Fahrtrichtungstheorie, und warum sie wackelt
Ein beliebter Schlichter lautet: Es kommt auf den Verkehr an. Käufer in Rechtsfahrländern biegen rechts ab, in Linksfahrländern (UK, Japan) links, weil sie so auf dem Bürgersteig und durch eine Tür gehen. Das ist eine befriedigende Theorie, und am Rand steckt etwas dahinter. Wenn sie aber getestet wird, ist der Zusammenhang locker. In Linksfahrländern erweist sich die erste Bewegung im Laden als weniger vorhersehbar, und Käufer reagieren stärker auf das, was ihnen das Geschäft zeigt, als auf die Straßenverkehrsordnung.
Was wirklich entscheidet: Sichtachsen, kein Instinkt
Streift man den Folklore-Anstrich ab, taucht ein Faktor immer wieder auf: was der Käufer von der Schwelle aus sehen kann. Ein klares Angebot, ein helles Display, ein breiter Gang oder schlicht der offensichtliche Weg zieht Menschen weit stärker als Händigkeit. Layout schlägt Instinkt. Die ersten Meter hinter der Tür sind zudem schlecht zum Verkaufen geeignet, eine Zone, die Underhill “Dekompressions-Zone” nannte, in der Menschen noch von der Straße ankommen und an allem vorbeigehen. Und sind sie erst in Bewegung, hält die sanfte Desorientierung eines gut entworfenen Rundwegs, oft Gruen-Effekt genannt, sie weit über die eigentliche Erledigung hinaus auf der Fläche.
Anders formuliert: “Links oder rechts” ist die falsche Frage. Die richtige lautet: An dieser Tür, mit dieser Sichtachse, wohin gehen Menschen tatsächlich, und was verpassen sie dabei?
Messen Sie die Tür, vertrauen Sie nicht der Regel
Genau das lässt sich aufhören zu raten. Mit Wi-Fi-basierter Personenzählung werden die Access Points, die ein Laden bereits betreibt, zu einem Erfassungsnetzwerk: Telefone, die sich durch die Fläche bewegen, senden Signale, die anonymisiert und zu Wegen aggregiert werden. So sehen Sie die dominante Richtung am Eingang, die Heatmap der Zonen, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, und die Ecken, die es nie tun. Keine Kameras, keine App, niemand identifiziert.
Dann können Sie testen, statt zu behaupten. Stellen Sie ein Regal um, gestalten Sie die Wand rechts von der Tür neu, öffnen Sie eine Sichtachse, und beobachten Sie, ob sich die Strömung verschiebt und ob mehr Stöbern zu Käufen wird. Für eine Kette zeigt dieselbe Methode, ob die “Regel” überhaupt bei jedem Standort gleich gilt oder ob das Flaggschiff völlig anders funktioniert als die Läden in der Einkaufsstraße.
Die Kurzfassung
Biegen Käufer links oder rechts ab? Beides, je nach Gebäude. Die invariante Rechts ist eine echte und schwache Tendenz; der Linksrundweg ist eine echte Designentscheidung; die Fahrtrichtungstheorie ist halb wahr. Keine dieser Regeln sagt Ihnen, was heute an Ihrem eigenen Eingang passiert. Das tun die Wegedaten, und weil es die einzige Methode zur Besuchermessung in Europa ist, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde, erfahren Sie das, ohne eine einzige namentlich bekannte Person beim Eintreten zu beobachten.
Häufig gestellte Fragen
Biegen Käufer beim Betreten eines Ladens rechts oder links ab?
Es gibt kein universelles Gesetz. Die populäre 'invariante Rechts'-These behauptet, die meisten Käufer biegen rechts ab und bewegen sich gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden. Das trifft in vielen westlichen Großflächenmärkten zu. Doch der Effekt ist schwach und wird leicht durch die Lage des Eingangs, die erste sichtbare Attraktion und die lokalen Verkehrsgewohnheiten außer Kraft gesetzt. Messen Sie Ihre eigene Eingangssituation, bevor Sie der Faustregel vertrauen.
Was versteht man im Einzelhandel unter der 'invarianten Rechts'?
Ein Begriff, den der Einzelhandelsanthropologe Paco Underhill geprägt hat. Er beschreibt die beobachtete Neigung von Käufern, beim Betreten eines Ladens rechts abzubiegen und sich dann gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden zu bewegen. Es handelt sich um eine Tendenz, kein Naturgesetz, mehrere Studien zeigen, dass das Verhältnis links/rechts bei gleichem Grundriss eher einem Münzwurf ähnelt.
Warum ist die Richtung, in die Käufer abbiegen, überhaupt relevant?
Die erste Wand, auf die ein Käufer blickt, wird als erstes gesehen und umschaut. Die Abbiegung entscheidet also, welche Displays Aufmerksamkeit erhalten und welche im toten Winkel bleiben. Wer die tatsächliche Richtung in seinem Raum kennt, weiß, wo er hochmargenartige Produkte, neue Sortimente und Aktionen platzieren soll, statt auf eine Faustregel zu vertrauen.
Wie erkenne ich, in welche Richtung Käufer in meinem Laden abbiegen?
Wege messen, nicht schätzen. Anonyme Wi-Fi-Analysen kartieren die tatsächlich genutzten Routen vom Eingang über die gesamte Fläche und zeigen die dominante Richtung, die toten Zonen und wie sich beides verändert, wenn Sie ein Regal umstellen.