Biegen Kunden links oder rechts ab?
Eine der beliebtesten Faustregeln im Einzelhandel besagt, dass Menschen immer rechts abbiegen. Eine andere sagt, sie driften nach links. In der Praxis entscheidet Ihr eigener Grundriss, und wissen können Sie es nur, wenn Sie messen.
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Wenn Sie einen Supermarkt betreten, geraten Sie in eine Strömung, die Sie wahrscheinlich nie bemerken. Die meisten Menschen um Sie herum sind an der Tür in dieselbe Richtung abgebogen, an derselben Stelle langsamer geworden und einem Rundweg gefolgt, den der Laden vor Jahren für sie entworfen hat. Der Einzelhandel streitet seit Jahrzehnten darüber, in welche Richtung diese Strömung fließt, und der Streit ist nützlicher, als er aussieht: Die Seite, in die ein Käufer abbiegt, wird zuerst durchstöbert.
Die bekannte Antwort: rechts abbiegen, gegen den Uhrzeigersinn
Die bekannteste Regel ist die “invariante Rechts”. Der Einzelhandelsanthropologe Paco Underhill, der für sein Buch Why We Buy jahrelang Käufer filmte, machte die Beobachtung bekannt, dass Menschen beim Betreten eher rechts abbiegen und gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden laufen. Deshalb platzieren viele Großflächenkonzepte ihre saisonalen und margenstarken Displays rechts vom Eingang, und deshalb lautet die in der Fachpresse oft zitierte Zahl, dass die große Mehrheit der Käufer rechts abbiegt.
Dazu gibt es eine eingängige Erklärung: Die meisten Menschen sind Rechtshänder und Rechtsfüßer, deshalb stoßen sie sich in diese Richtung ab. In Ländern mit Rechtsverkehr üben Menschen ein Leben lang, sich rechts zu halten. Und beim Erfassen eines neuen Raums orientiert sich das Auge meist zuerst an einer Seite. Zusammengenommen klingt die Rechtsdrift fast wie Physik.
Der Haken: Der Laden entscheidet genauso mit wie der Käufer
Physik ist es aber nicht. Wenn Forscher echte Wege verfolgen, folgt die Richtung meist dem Layout: In einer RFID-Studie in einem Supermarkt nahmen die meisten Käufer den Standardweg nach rechts, und Käufer auf kurzen Einkaufstouren wichen am ehesten davon ab. Es gibt auch eine Gegentradition: Manche Läden sind so gestaltet, dass sie Käufer vom Eingang aus nach links schicken, in der Überzeugung, dass der umgekehrte Rundweg die Menschen länger im Laden hält. Ob dieser Rundweg Verweildauer und Umsatz tatsächlich steigert, ist eine eigene Frage mit eigenem Artikel. Hier geht es um etwas Engeres: Dieselbe Branche lehrt mit großer Selbstsicherheit beide Regeln, rechts abbiegen und links abbiegen, und das sollte gegenüber beiden misstrauisch machen.
Die Fahrtrichtungstheorie und warum sie unbewiesen ist
Eine beliebte Erklärung, die den Streit schlichten soll, lautet: Es kommt auf den Straßenverkehr an. Käufer in Ländern mit Rechtsverkehr biegen rechts ab, in Ländern mit Linksverkehr (UK, Japan) links, weil sie sich so auf dem Bürgersteig und durch eine Tür bewegen. Die Theorie klingt überzeugend, aber wir haben keine Studie gefunden, die sie länderübergreifend prüft. Was Tracking-Daten dagegen zeigen, ist, wie stark das Layout Menschen lenkt.
Was wirklich entscheidet: Sichtachsen
Lässt man die Folklore beiseite, setzt sich ein Faktor immer wieder durch: was der Käufer von der Schwelle aus sehen kann. Ein klares Angebot, ein helles Display, ein breiter Gang oder schlicht der offensichtliche Weg: In erfassten Wegedaten zählt das Layout mehr als jede Faustregel. Die ersten Meter hinter der Tür eignen sich zudem schlecht zum Verkaufen. Underhill nannte diesen Bereich “Dekompressions-Zone”: Dort kommen Menschen noch von der Straße an und gehen meist an allem vorbei. Und sind sie erst in Bewegung, hält die sanfte Desorientierung eines gut entworfenen Rundwegs, oft Gruen-Effekt genannt, sie weit über die eigentliche Erledigung hinaus auf der Fläche.
Die nützliche Frage ist deshalb enger als “links oder rechts”: Wohin gehen Menschen an dieser Tür, mit dieser Sichtachse, tatsächlich, und was verpassen sie dabei?
Messen Sie die Tür, vertrauen Sie nicht der Regel
Sie müssen nicht raten, in welche Richtung Ihre Käufer abbiegen. Mit Wi-Fi-basierter Personenzählung werden die Access Points, die ein Laden bereits betreibt, zu einem Erfassungsnetzwerk: Telefone, die sich durch die Fläche bewegen, senden Signale, die anonymisiert und zu Wegen aggregiert werden. So sehen Sie die dominante Richtung am Eingang, die Heatmap der Zonen, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, und die Ecken, die das nie tun. Dafür braucht es weder Kameras noch eine App, und niemand wird identifiziert.
Dann können Sie Änderungen direkt testen. Stellen Sie ein Regal um, gestalten Sie die Wand rechts von der Tür neu oder öffnen Sie eine Sichtachse, und beobachten Sie, ob sich die Strömung verschiebt und ob aus mehr Stöbern mehr Käufe werden. Für eine Kette zeigt dieselbe Methode der Kundenfrequenzmessung im Einzelhandel, ob die “Regel” überhaupt an jedem Standort gleich gilt oder ob das Flaggschiff völlig anders funktioniert als die Läden in der Einkaufsstraße.
Die Kurzfassung
Käufer biegen links und rechts ab, je nach Gebäude. Die invariante Rechts ist eine echte Tendenz, die das Layout außer Kraft setzen kann, Käufer zuerst nach links zu schicken ist eine echte Designentscheidung, und die Fahrtrichtungstheorie ist unbewiesen. Keine dieser Regeln sagt Ihnen, was heute an Ihrem eigenen Eingang passiert. Die Wegedaten schon, und weil es die einzige Methode zur Besuchermessung in Europa ist, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde, erfahren Sie das, ohne eine einzige namentlich bekannte Person beim Eintreten zu beobachten.
Quellen
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
Neugierig, wie das für Ihren Standort aussieht?
Häufig gestellte Fragen
Biegen Käufer beim Betreten eines Ladens rechts oder links ab?
Ein allgemeingültiges Gesetz gibt es nicht. Die populäre These der 'invarianten Rechts' behauptet, dass die meisten Käufer rechts abbiegen und sich gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden bewegen. Das trifft in vielen westlichen Großflächenmärkten zu. Es ist aber eine Tendenz, die das Layout außer Kraft setzen kann: Die Lage des Eingangs und die erste gut sichtbare Attraktion ziehen Menschen beide in ihre Richtung. Messen Sie Ihre eigene Eingangssituation, bevor Sie der Faustregel vertrauen.
Was versteht man im Einzelhandel unter der 'invarianten Rechts'?
Ein Begriff, den der Einzelhandelsanthropologe Paco Underhill bekannt gemacht hat. Er beschreibt die beobachtete Neigung von Käufern, beim Betreten eines Ladens rechts abzubiegen und sich dann gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden zu bewegen. Es ist nur eine Tendenz. In einer Tracking-Studie in einem Supermarkt nahmen die meisten Käufer zwar den Standardweg nach rechts, doch dieser Laden war darauf angelegt, sie dorthin zu schicken. Gewohnheit und Layout lassen sich deshalb kaum trennen.
Warum ist die Richtung, in die Käufer abbiegen, überhaupt relevant?
Die erste Wand, auf die ein Käufer blickt, wird zuerst gesehen und zuerst durchstöbert. Die Richtung entscheidet also, welche Displays Aufmerksamkeit bekommen und welche im toten Winkel bleiben. Wer die tatsächliche Richtung in seinem Raum kennt, weiß, wo margenstarke Produkte, neue Sortimente und Aktionen hingehören, und muss sich nicht auf eine Faustregel verlassen.
Wie erkenne ich, in welche Richtung Käufer in meinem Laden abbiegen?
Messen Sie die Wege, statt sie nach Augenmaß zu schätzen. Anonyme Wi-Fi-Analysen kartieren die tatsächlich genutzten Routen vom Eingang über die gesamte Fläche und zeigen die dominante Richtung, die toten Zonen und wie sich beides verändert, wenn Sie ein Regal umstellen.